Desde nuestro Comité de Marketing B2B hablamos, en nuestra última jornada y junto a expertos de distintos sectores, Del papel estratégico del influencer B2B como palanca de diferenciación, credibilidad y generación de negocio
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), a través de nuestro Comité de Marketing B2B, celebramos la jornada «Influencers B2B, ¿oportunidad o necesidad?», un encuentro en el que analizamos uno de los grandes retos actuales para las marcas: cómo diferenciar sus mensajes y conectar de forma auténtica en un entorno marcado por la saturación de contenidos y la irrupción de la inteligencia artificial.
En este contexto, el influencer B2B deja de ser una tendencia emergente para consolidarse como una ventaja competitiva real, capaz de aportar credibilidad, generar comunidad y acelerar los procesos comerciales.
La jornada comenzó con unas palabras de nuestro director general, Juan Cantón, quien destacó cómo el marketing de influencers se ha convertido en un pilar estratégico para las empresas: «No hablamos de celebridades, sino de líderes de opinión que conocen profundamente los retos de su sector».
«El reto no es usar influencers porque sí, sino construir influencia. Y eso exige método, gobernanza, ética y una visión clara del posicionamiento que queremos alcanzar como sector».
Juan Cantón, director general de AMKT.
modelos de colaboración con influenciadores en entornos profesionales
A continuación, Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT), abrió la sesión con una introducción conceptual sobre los modelos de colaboración con influenciadores en entornos profesionales, profundizando en la definición del influencer B2B.
Lo describió como «una persona con conocimiento experto, con voluntad de compartirlo y capacidad para comunicarlo de forma eficaz». En este sentido, destacó que su principal activo es la marca personal, clave para que las empresas puedan ganar visibilidad en nichos específicos, educar al mercado y generar leads de alta calidad.
Durante su intervención, Pastor analizó la escasa madurez de este perfil en España frente a mercados como Estados Unidos o Reino Unido, donde la figura del influencer B2B está más consolidada. Señaló que esta diferencia responde, en gran medida, a un reto cultural y a distintas formas de entender el desarrollo profesional y la influencia en el entorno empresarial.
Asimismo, definió los principales criterios para la selección de estos perfiles, como son la alineación estratégica con la marca, la profundidad y calidad del contenido, la relevancia de su comunidad y su alcance. En cuanto a los modelos de colaboración, apuntó a dos enfoques principales: acuerdos por proyecto y relaciones continuadas en el tiempo.
Entre los datos compartidos, se destacó que el 55 % de los profesionales de marketing B2B ya integra influencers en sus estrategias, y que aquellas empresas que los incorporan consiguen reducir sus ciclos de venta en torno a un 25 % de media. A pesar de que en España aún existe recorrido, la tendencia apunta a un crecimiento sostenido y progresivo.
Para cerrar, Alberto subrayó algunas de las dinámicas emergentes del sector, como el paso de la comunicación corporativa a la conversación entre personas, el creciente peso de los embajadores internos y la necesidad de estrategias más integradas que combinen contenidos, relaciones públicas y marketing bajo una visión 360º.
Una mesa redonda que muestra la diversidad del influencer B2B
Como broche final de la jornada, se celebró una mesa redonda que reunió a profesionales de distintos sectores para compartir su experiencia y visión sobre el papel del influencer B2B.
El panel contó con la participación de Laureano Turienzo, experto en retail y presidente de ExpoRetail Iberoamérica; Beatriz Crespo, experta en salud y CEO de Freedom & Flow; Fuen Carmona, arquitecta y fundadora de Inarquia.es; y Fernando Vaquero (Bufón de empresa), experto en motivación y redes comerciales, quienes ofrecieron una perspectiva diversa y complementaria sobre la evolución y el impacto de la influencia en entornos profesionales.
Laureano Turienzo
Turienzo, quien ha asesorado a más de 400 empresas en la última década, ha consolidado una destacada trayectoria internacional, siendo el único español en participar como ponente externo principal en la Junta de Inicio de Año (JIA) de Walmart 2025. Asimismo, ha sido reconocido como el líder reputacional número uno en retail en español a nivel global.
Durante su intervención, mediante una entrevista online, compartió una de las claves de su posicionamiento en redes sociales, basada en la coherencia y la selección rigurosa de colaboraciones: «He sido muy estricto al elegir con qué marcas colaboro; solo trabajo con empresas en las que realmente creo, que dan un valor añadido. Es importante no convertirse en una metralleta de colaboraciones; yo tengo el privilegio de decidir con quién trabajo».
«Me gusta mucho colaborar con empresas en las que creo, que dan un valor añadido».
Laureano Turienzo.
Beatriz Crespo
Crespo explicó que llegó al mundo del influencer B2B por curiosidad, tras una trayectoria vinculada a la educación y la investigación. Su trabajo se centra en crear empresas que generan nuevas necesidades en el ámbito educativo y profesional, lo que la ha llevado a colaborar con compañías como Leroy Merlin.
Durante su participación en el evento, destacó que el objetivo «no es sobresalir en redes sociales, sino activar el canal adecuado para cada marca y aportar valor real». Subrayó la importancia de ayudar a las empresas a utilizar mejor la tecnología, especialmente la IA, sin convertirla en una competencia directa.
Además, puso el foco en la diferencia estructural entre el influencer B2C y el influencer B2B, una distinción clave desde el punto de vista estratégico, especialmente en su caso, al trabajar en ambos entornos.
- En el ámbito B2C, explicó, el objetivo principal se centra en maximizar la visibilidad y el alcance para impactar al consumidor final y dirigirlo hacia la conversión, generalmente a través de enlaces directos. Se trata de un modelo donde la conversión es más inmediata y fácilmente medible.
- Sin embargo, en el entorno B2B, la lógica cambia de forma significativa. Aquí, la visibilidad no es un fin en sí mismo, sino un medio para construir una red de contactos sólida y posicionarse como referente en una disciplina concreta. El objetivo es generar confianza, reducir fricciones en los procesos de decisión y aportar valor a los potenciales decisores de compra.
En este contexto, Crespo subrayó un matiz especialmente relevante: en el B2B, el protagonismo debe recaer en el conocimiento y la información de valor que se comparte, por encima de la persona que lo comunica, reforzando así la credibilidad y el impacto a largo plazo.
«No es una cuestión de si tú apareces más o menos en redes sociales, sino de si entiendes bien cuál es el interlocutor».
Beatriz Crespo.
Si quieres contactar con Beatriz Crespo, puedes hacerlo a través de su perfil de LinkedIn, Beatriz Crespo Ruiz (2 Ph.D), o mediante su correo electrónico: microhabitos@pm.me
Fuen Carmona
En el caso de Carmona, tal y como explicó durante la jornada, fue el propio contexto de crisis del sector lo que impulsó su proceso de reinvención, llevándola a crear una plataforma que hoy se ha consolidado como referencia para profesionales de la construcción sostenible. Un proyecto construido desde el conocimiento experto y con una clara vocación de servicio al sector. Para ella, la clave está en informar, acompañar y aportar valor, más que en vender.
Aunque no se define como influencer, reconoce el papel estratégico del entorno digital en el posicionamiento y la visibilidad. Sin embargo, insiste en que el verdadero diferencial no está en el alcance, sino en la credibilidad y la confianza que se es capaz de generar.
En esta misma línea, apuntó también al papel de la inteligencia artificial en el sector: una herramienta clave para ganar eficiencia y optimizar procesos, pero insuficiente por sí sola para sustituir el valor de la experiencia, el criterio y la credibilidad humana.
«No se trata tanto de vender, sino de aportar valor, es decir, pensar siempre de qué forma puedes ayudar».
Fernando Vaquero
Compartió su trayectoria de 25 años en ventas y formación, combinada con su faceta humorística. Su marca personal, Bufón de empresa, ayuda a mejorar la productividad y la comunicación en las organizaciones.
Vaquero explicó que su contenido se basa en vídeos elaborados y momentos clave de visibilidad, como sus parodias virales sobre marketing y ventas. Aseguró que trabajar con él implica aceptar el riesgo creativo y apostar por el humor como herramienta transformadora. Sobre la IA, afirmó que el contenido generado artificialmente genera rechazo por falta de humanización.
La jornada dejó patente que el influencer B2B se consolida como una palanca clave dentro de las estrategias de marketing. Los ponentes coincidieron en que colaborar con estos perfiles permite a las marcas ganar credibilidad, lograr una comunicación más efectiva y conectar de forma más auténtica con nichos profesionales. Además, su papel resulta fundamental para educar al mercado y acelerar los procesos comerciales.
Desde AMKT queremos agradecer al Consejo General de Economistas por acogernos, así como a todos los ponentes por compartir su conocimiento y experiencia de forma tan generosa. Y, por supuesto, gracias a nuestros socios por acompañarnos y enriquecer la jornada con su participación.
Un agradecimiento especial a Alberto Pastor Esteban y a Arturo García Berzosa, del Comité de Marketing B2B, por su liderazgo, impulso y compromiso en la organización de este encuentro.
Si eres socio de AMKT, ya cuentas con la grabación de la jornada en tu área de socio:
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos del evento:
