Desde nuestro Comité de Marketing B2B presentamos el B2B Marketing Hot Trends 2025 que identifica las tendencias clave del sector para los próximos meses
Hace unos días, desde el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España, y con el apoyo de nuestro socio Garlic B2B, celebramos la presentación de la quinta edición del B2B Marketing Hot Trends 2025, el estudio de referencia que desde 2020 analiza la evolución del marketing entre empresas en España. El evento tuvo lugar en Fundación PONS y, en esta edición, además de evaluar la relevancia, la capacidad de adopción y la inversión en las principales tendencias del marketing B2B, el informe incorpora un nuevo foco en la evolución del funnel de ventas y en las fases en las que los CMO están concentrando actualmente sus esfuerzos.
La bienvenida corrió a cargo de nuestro director general, Juan Cantón, quien destacó su deseo de que la jornada contribuya a cumplir tres ejes fundamentales de AMKT: aprender, inspirarnos y llevar nuevas ideas a nuestros socios. También agradeció a Fundación PONS por acogernos en su espacio y facilitar un entorno propicio para el intercambio de experiencias entre los asistentes.
Conversión y nurturing toman el control del funnel
La presentación del B2B Marketing Hot Trends 2025 corrió a cargo de Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.
Al final de la noticia podrás acceder a toda la información necesaria para obtener el informe completo.
Pastor comenzó la ponencia destacando que el concepto que más preocupa a los profesionales del mundo B2B es el marketing de contenidos, en un segundo lugar la marca y su propósito, y en tercer lugar el ABM, Account-based marketing. Asimismo, ha declarado que la experiencia del cliente es «un pozo sin fondo» y advierte de que siempre hay algo nuevo que mejorar.
Se pensaba que la inteligencia artificial iba a estar en una posición más alta, y se esperaba más en la parte de influencers.
Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.
El informe confirma que los departamentos de marketing B2B están poniendo el foco en cerrar oportunidades y transformar la demanda en negocio real, situando la conversión (34,8 %) como la fase más relevante para los próximos meses, seguida del nurturing (26,1 %). Esta tendencia refleja un cambio de prioridades derivado de un entorno de mercado más competitivo, donde los equipos buscan preparar mejor los leads, personalizar interacciones y aumentar la efectividad de los cierres. La atracción, pierde peso relativo, alineada con la lógica B2B de preferir «pocos y buenos leads» frente a volúmenes masivos.
En el lado contrario, el awareness se identifica como la fase menos relevante (45 %), debido a que los compradores profesionales suelen conocer a los proveedores del ecosistema, y la fidelización queda relegada al área comercial o de postventa más que al marketing.
Las tendencias B2B: qué importa, qué se consigue y dónde se invertirá más
El barómetro de tendencias 2025 identifica los conceptos que más importan a los marketers B2B españoles: IA Generativa (8,3), Marca y Propósito (8,2), Influencer B2B & Employer Advocacy (8,0), Experiencias personalizadas mediante First Party Data (7,8) y Marketing Automation (7,6).
En cuanto a capacidades, el B2B sigue en fase de madurez. Las áreas mejor desarrolladas apenas superan el 65 % de nivel de consecución, y el promedio general se sitúa en un 48 %, lejos del 58 % de los anunciantes B2C. El único ámbito donde el B2B está por delante es el Account-Based Marketing (ABM).
Los anunciantes B2B lideran el incremento presupuestario, con un 63 % de intención de aumento de inversión, por encima del 56 % del B2C. Entre las áreas con mayor previsión de crecimiento destacan: CX (78,26 %), Contenido, IA (en sus dos vertientes, generativa y conversacional), y Marketing Automation.
Las empresas quieren profesionalizarse, fortalecer capacidades y cerrar la brecha entre lo estratégico y la operativa actual.
Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.
El Índice de Oportunidad, que combina importancia, falta de capacidad y aumento de inversión, sitúa a CX & Omnichannel Marketing como el territorio con más recorrido (128 puntos), seguido de: Data Management, IA Conversacional, Content Marketing e IA Generativa.
Tendencias 2025–2026: el B2B ante un nuevo escenario
Finalmente, el informe identifica varios retos que definirán el B2B en los próximos dos años:
- Reducción de la eficacia de acciones convencionales (emailing, telemarketing, mensajería).
- Nurturing más complejo, por la necesidad de datos, personalización y coordinación entre marketing y ventas.
- Necesidad de contenidos de alta calidad para competir en un entorno saturado por la IA generativa.
- Auge del GEO y AEO, que transforman el SEO tradicional.
- La IA conversacional como herramienta clave para acelerar decisiones en un contexto de incertidumbre
Cómo las IA están transformando la visibilidad digital
Posteriormente, Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B, ofreció una ponencia de gran interés en la que presentó y analizó la información recopilada a partir de tres estudios de referencia sobre Inteligencia Artificial. Durante su intervención, expuso cómo la IA está impactando actualmente en nuestras vidas, tanto a nivel personal como profesional, aportando datos clave para contextualizar la situación actual, como la frecuencia de uso diario de la IA, las principales plataformas empleadas, los distintos casos de uso y la relación de las diferentes generaciones con esta tecnología.
Asimismo, destacó cómo los motores de búsqueda tradicionales están evolucionando y cómo cada vez más personas obtienen respuestas directamente a través de herramientas de IA, lo que obliga a las marcas a adaptarse a este nuevo entorno para mantener su relevancia y competitividad.
Cada vez más decisiones B2B se inician en asistentes como ChatGPT.
Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B.
El GEO y el AEO aplicados al Marketing B2B
Asimismo, Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B continuó la ponencia focalizándose en la importancia del GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) aplicados al Marketing B2B, un enfoque especialmente novedoso, ya que la mayor parte de la información disponible sobre estos ámbitos se orienta al Marketing B2C.
Durante su presentación, Ruíz señaló que la inteligencia artificial está redefiniendo las búsquedas en internet «la IA se ha convertido en el motor de una nueva era en la forma de acceder a la información online». En este sentido destacó que la adopción de la IA en búsquedas es masiva. La mayoría de usuarios y empresas ya recurren a sistemas inteligentes para localizar información, y la tendencia sigue creciendo. La IA se ha integrado en buscadores, asistentes virtuales y plataformas profesionales, lo que ha multiplicado su alcance.
Los motores de búsqueda actuales emplean modelos avanzados de lenguaje natural y algoritmos de aprendizaje automático. Estas tecnologías permiten comprender mejor las consultas, ofrecer resultados más relevantes y anticipar necesidades del usuario. La evolución hacia sistemas multimodales (texto, voz, imagen) amplía aún más las posibilidades de interacción.
La IA se utiliza en búsquedas con múltiples objetivos: productividad (localizar datos de forma más rápida y precisa), toma de decisiones (análisis de información para apoyar estrategias empresariales), personalización (resultados adaptados al contexto y perfil del usuario), competitividad (detectar oportunidades de negocio y tendencias de mercado), innovación (integrar búsquedas inteligentes en procesos B2B y B2C).
Cada vez más empresas usan IA para analizar mercados y clientes, ya que estas herramientas permiten optimizar campañas de marketing y mejorar la segmentación.
La inteligencia artificial ya no es una promesa futura: es una realidad consolidada en las búsquedas online. Su impacto se extiende desde el usuario individual hasta grandes corporaciones, transformando la manera en que se accede, procesa y utiliza la información.
Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B
De este modo, Ruiz compartió con todos nuestros socios una metodología estructurada en cuatro fases clave para comenzar a posicionar de forma más eficaz sus marcas en el contexto de estos nuevos modelos de búsqueda impulsados por la inteligencia artificial.
La primera fase, de investigación, se centra en el análisis del entorno, la audiencia y las nuevas dinámicas de consumo de información. La segunda fase, orientada a la optimización de contenido y SEO, pone el foco en la adaptación de los mensajes, formatos y palabras clave a los criterios que priorizan los sistemas de IA. La tercera fase, de construcción de autoridad, aborda la importancia de reforzar la credibilidad y el reconocimiento de la marca a través de contenidos de valor y fuentes relevantes. Finalmente, la cuarta fase se basa en la integración de estas acciones y en el monitoreo continuo de resultados, con el objetivo de medir el impacto, ajustar la estrategia y garantizar una mejora sostenida del posicionamiento.
Sin duda, estudios como B2B Marketing Hot Trends 2025 resultan fundamentales para los profesionales del sector, ya que permiten anticipar las tendencias que marcarán el camino hacia 2026 y comprender en profundidad las necesidades y desafíos actuales del entorno B2B. Por ello, queremos agradecer a nuestro Comité de Marketing B2B por impulsar iniciativas de gran valor y relevancia para el sector, así como a Fundación PONS por acogernos en sus instalaciones y apoyar la presentación de este estudio.
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