Skip to content
Barómetro de patrocinio deportivo

El patrocinio deportivo se acelera en el cambio con una mayor profesionalización, digitalización y sentido social

Asociación MKT Eventos

Durante la mañana del 28 de enero, desde el Comité de Marketing Deportivo, realizamos la presentación del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020», elaborado por SPSG Consulting.

El «Barómetro de patrocinio deportivo», elaborado por SPSG Consulting, se ha convertido a lo largo de los años en una herramienta imprescindible para entender mejor la situación a la que se presenta el sector del patrocinio, tanto a nivel de marcas como a nivel de properties. Desde el Comité de Marketing Deportivo, en nuestro compromiso por analizar las tendencias y la actualidad del patrocinio deportivo, hemos presentado el estudio del «Barómetro de patrocinio deportivo 2020» a través de un streaming desde el Auditorio El Beatriz Madrid.

La presentación la realizó el CEO de SPSG Consulting y responsable del Comité de Marketing Deportivo, Carlos Cantó, quien contó con el apoyo de nuestro presidente, Enrique Arribas, de manera telemática que aprovechó la ocasión para mostrar su visión sobre el patrocinio deportivo: «Es importante que pongamos en valor todo lo que el patrocinio deportivo aporta a las empresas y a la sociedad en su conjunto. Es en tiempos de crisis cuando se debe hacer un esfuerzo social mayor».

Tras la presentación, realizamos una mesa redonda sobre las tendencias del patrocinio deportivo, en la que contamos con Pau Serracanta, director general comercial en Dorna Sports; Jorge de la Vega, director de Marketing y Comercial en LaLiga; Jesús Bueno, vicepresidente en EMEA-NBA; y Mª Carmen Fernández, Innovation and New Business Manager en MEDIAPRO Group.

El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores «higiénicos», es decir, son factores necesarios pero no suficientes. Esta es una de las principales conclusiones del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020». El estudio se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.

Según Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de empresas/marcas, afirmó que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, o el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un «sentido o propósito social». Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.).

«El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito».

Carlos Cantó

En cuanto al apartado de innovación, Cantó destacó que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente big data, esports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Por otra parte, los efectos colaterales de la COVID-19 también impactan en el patrocinio, de forma negativa en lo relacionado con las activaciones físicas (experiencias, hospitalidad, promociones, etc.), pero positivamente en la parte digital y phygital (combinación de lo físico y lo digital), así como en la activación del patrocinio «con sentido social».

Mayor sofisticación y activación digital y con «sentido social» por parte de las empresas patrocinadoras

La visibilidad de la marca sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de sustancial importancia son: exclusividad del sector (59 %); la presencia en redes sociales (59 %); la presencia en medios, especialmente a través de relaciones públicas – publicity (53 %): la hospitalidad y experiencias «money cannot buy» (45 %); el acceso a contenido único (38 %) y son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

Por otra parte, a pesar de la COVID-19, el 49 % de las marcas consultadas afirma que en 2021 igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio y un 56 % en activación del patrocinio. En relación con las innovaciones para los próximos cinco años, el «Barómetro de patrocinio deportivo 2020» señala el big data (83 %), los e-sports (76 %), la gamificación (45 %) y la geolocalización (41 %) como las más significativas.

Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,45 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa, mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,83 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente. Así mismo, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos cinco años son las plataformas sociales (5.66 en una escala de 1 a 7), las plataformas de los influencers (4,90), PPV (4,76), OTT/SVOD de deporte (4,76) y OTT/SVOD generalistas (4,52).

Las claves del éxito para conseguir incrementar los ingresos por patrocinio según las properties

Existen diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2019, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties.

Por otro lado, el 54 % de las properties consultadas asegura que prevé un aumento o un estancamiento de los ingresos por patrocinio en 2021 (frente a un 49 % de las empresas que así lo afirman). Así mismo, las properties reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (5,90 en una escala de 1 a 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5,90), y en el reporting (5,53) que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio.

Finalmente, las properties consideran que las OTT/SVOD especializadas en deporte, las plataformas sociales y las OTT/SVOD generalistas son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc.) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos 5 años. En cuanto a los efectos colaterales de la COVID-19 destacan el incremento de la activación digital, la mayor empatía entre property y patrocinador, y la necesidad de que las properties replanteen el diseño de sus programas de patrocinio.

Enfoque estratégico del patrocinio, la clave del éxito para los fans

El apartado de fans se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio); el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio); y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2020 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 89,10), seguida de Santander, BWin, Movistar y Emirates. En el Top 10 se consolidan marcas como Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Santander y BWin. Rakuten desciende a la quinta posición, después de BBVA, que completa el Top 5. El resto de marcas Top 10 del futbol en España son: Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de «el banco de los clubs de fútbol»), Bet365, Qatar Airways y Beko.

Un año más, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto; mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa); Repsol a los deportes de motor; Iberdrola al deporte practicado por mujeres; ONCE -junto a CaixaBank- al deporte paralímpico; Aquarius al running; y Rolex al tenis, donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, y Santander. En e-sports destacan las marcas endémicas, como Playstation, Nintendo y FIFA (el videojuego), mientras que, en deporte femenino, la marca líder es Iberdrola.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa, Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball.

En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

A destacar finalmente, la muy sustancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente «LaVuelta» y también «Tour de France»), donde también destaca Cofidis y Carrefour. 2020 destaca también por la irrupción de Santander como marca asociada a los iconos españoles del deporte, Rafa Nadal y Pau Gasol.

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 99,50) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (37,58) y Fernando Alonso (23,97). Por su parte, Leo Messi (95,10) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Roger Federer (80,86) y Cristiano Ronaldo (70,29).

Decálogo de tendencias del Sport Business

  1. Del Sport al Sportainment: el deporte compite con otras formas de ocio. Así pues, el foco está en el concepto de Sportainment, y que permite englobar no sólo a los «avid fan» (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25 % de la población), sino también al «casual fan» (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55 % de la población).
  2. Del engagement a la monetización: se estima que el 75-80 % de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este engagement. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de «no-partido»).
  3. Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado «fan journey/fan experience» es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
  4. Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia, también) que se perciba a las properties del sector (no sólo los clubs sino también, de modo creciente, a las ligas, competiciones y eventos) como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte de las cuales un número considerable están interrelacionadas.
  5. Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc., tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
  6. Innovación en deporte: el sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.); y la innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
  7. Procesos de implementación del cambio en la industria del deporte: a menudo, la diferencia entre éxito y no-éxito en la innovación en deporte se da más en la fase de implementación que en la fase de ideación o creación. Las ideas hay que implementarlas, y para ello la gestión del cambio y su planificación es clave. Y en este entorno, el desarrollo de las llamadas competencias profesionales soft es fundamental.
  8. Cambios de preferencias en la demanda: la demanda, y especialmente los millennials (aunque también los seniors) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el «antes-durante-después» y no sólo el «durante» de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
  9. Paradigma de acceso a contenido deportivo: La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo. Así mismo, se crean «agregadores», tanto de contenido en una misma pantalla como de accesos al contenido.
  10. Patrocinio deportivo: A pesar del «parón» debido a los efectos colaterales de la COVID-19, el patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:
  • El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa. La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
  • La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos «verticales» por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.
  • La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de «legado» (patrocinio «con sentido social»).
  • El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
  • La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio.
  • La necesidad de las properties de «acompañar» a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio (generación de ideas, reporting, co-creación de proyectos, etc.).
Si te gustaría recibir más información sobre el «Barómetro de patrocinio deportivo 2020» puedes ponerte en contacto con Carlos Cantó a través del e-mail carlos.canto@spsgconsulting.com.

Este encuentro digital forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en TwitterFacebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.

Compártelo en tus RRSS #MKTDeporte: