Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), en colaboración con nuestro socio estratégico McCann Worldgroup, celebramos una sesión exclusiva en la que, junto a destacados profesionales del sector, analizamos quién tiene hoy el control de la narrativa en redes sociales.
En un mundo cada vez más digitalizado, donde las redes sociales se han convertido en un eje clave de nuestras sociedades, desde AMKT, junto a nuestro socio estratégico McCann Worldgroup España y su unidad McCann Content Studios, celebramos el pasado 1 de octubre en Fundación PONS un evento exclusivo bajo el título «¿Están las marcas perdiendo el control en redes sociales?». Una jornada en la que reflexionamos sobre cómo las marcas pueden mantener su voz en un entorno en el que creadores y comunidades digitales marcan, cada vez más, el pulso y la narrativa.
La apertura del encuentro estuvo a cargo de Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup & McCann Worldgroup Spain; nuestra presidenta, Beatriz Navarro, CMO de Renault; y María Jesús Magro, directora general de Fundación PONS.
¿Cómo recuperar el control de la narrativa en redes sociales?
La ponencia principal corrió a cargo de Crystal Malachias, Global Co-Managing Director de McCann Content Studios (MCS), junto a Gerard Crichlow, Global Social Strategy Director, y Miguel Vara, Head of McCann Content Studios Spain. A través de casos reales en los que trabaja McCann, destacaron cómo las redes sociales se han convertido en un canal esencial para conectar con los consumidores y cómo las marcas pueden establecer una voz auténtica en cada plataforma.
La exposición giró en torno a una idea clave: en un mundo donde los usuarios demandan cada vez más entretenimiento, el brand storytelling en redes sociales evoluciona a una velocidad sin precedentes. En este contexto, el lema icónico de nuestro socio estratégico McCann, «Truth Well Told», cobra aún mayor relevancia, recordándonos que cuando la verdad se cuenta bien, tiene el poder de movilizar tanto a las personas como a los mercados.
Es muy importante corregir el rumbo y recordar que el marketing con influencers y creadores es un proceso de co-creación. No debería ser transaccional
Crystal Malachias, Global Co-Managing Director de McCann Content Studios (MCS)
También, se reflexionó sobre la necesidad de que las marcas pasen de reaccionar tarde a liderar su propia narrativa en redes sociales. Se subrayó que lo social no puede abordarse con una fórmula única, sino que exige una mirada global, diversa y abierta a la imprevisibilidad. A través de distintos ejemplos, se mostró cómo los creadores de contenido están redefiniendo la construcción de marca y empujando a los directores de marketing a replantearse cuestiones clave como el control, la autenticidad y la relevancia cultural.
Al final del día, queremos hacer crecer las marcas, ponerlas frente a nuevas audiencias y generar negocio.
Gerard Crichlow, Global Social Strategy Director McCann Content Studios (MCS)
En este contexto, Miguel Vara destacó que, en un momento en el que la batalla por la atención en redes sociales es más intensa que nunca, resulta fundamental no solo diferenciarse, sino hacerlo con criterio y valentía, generando un valor real que se traduzca en notoriedad y preferencia para las marcas.
No tengas miedo de mostrar quién eres en redes sociales, pero hazlo de una manera auténtica y fiel a ti.
Miguel Vara, Head of McCann Content Studios Spain
Mesa de debate junto a profesionales
A continuación, tuvo lugar un panel de debate, moderado por Lucía Angulo (McCann Worldgroup & McCann España), en el que participaron Beatriz Navarro (Renault y AMKT); Gonzalo Márquez, Head of Social en Samsung Iberia; Raquel Diez, Iberia Communication, Media & PR Director TAG Heuer (LVMH); Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Southern Europe Pernod Ricard; y el reconocido @ALEXSINOS, Forbes Best Content Creator 2024, quienes compartieron su visión y su experiencia sobre los desafíos que actualmente presenta la cultura de la co-creación a las marcas.
«Las marcas no se construyen a corto plazo ni con ocurrencias, se construyen a largo plazo».
Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault y presidenta de AMKT
«Cuando una marca trabaja con un creador no solo busca visibilidad, sino un auténtico embajador de sus valores. La coherencia entre lo que la marca representa y lo que transmite el creador es clave para generar confianza».
@ALEXSINOS, Forbes Best Content Creator 2024
El debate abordó, desde diferentes perspectivas y a través de casos de marca, cómo las empresas perciben hoy el control en redes sociales: si realmente se está perdiendo o, por el contrario, existe una mayor seguridad sobre lo que se comparte. También, se puso sobre la mesa el reto que afrontan las marcas para conectar con creadores de contenido e influencers, y cómo esta relación ha ido evolucionando con los años.
«Las redes sociales se han convertido en la primera línea de la construcción de marca. Quienes no dominen estrategia, creatividad y autenticidad, estarán expuestos a la irrelevancia».
Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup & McCann Worldgroup Spain
«Si una marca no habla con legitimidad, con su propia voz y tono, la gente huye».
Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Southern Europe Pernod Ricard
Asimismo, se destacó la creciente profesionalización de la labor del influencer y la importancia de que las marcas sean capaces de reaccionar con rapidez y agilidad ante tendencias, trends y problemáticas en redes sociales, consolidándose así como actores relevantes en la conversación digital.
«El negocio siempre tiene un baseline: si activamos campañas lo mantenemos o lo hacemos crecer; si no, inevitablemente cae».
Gonzalo Márquez, Head of Social en Samsung Iberia
«Trabajamos con microinfluencers para crear comunidades reales, con un engagement mucho más genuino».
Raquel Diez, Iberia Communication, Media & PR Director TAG Heuer (LVMH)
La jornada concluyó con un espacio de networking e intercambio de ideas muy enriquecedor entre los asistentes, acompañado por el aperitivo St. Petroni, cortesía de nuestro socio empresa corporativo Pernod Ricard.
Para concluir, esta jornada no solo nos permitió compartir experiencias con grandes profesionales, sino también extraer aprendizajes que refuerzan el papel del marketing en el contexto digital actual.
Aprendimos que la colaboración con creadores y comunidades es una vía estratégica para llegar a nuevas audiencias, siempre y cuando las marcas no pierdan de vista su propia identidad. Confirmamos, además, que la confianza y la coherencia siguen siendo los cimientos sobre los que se construye el reconocimiento y el respeto en redes sociales. Y, por último, entendimos que la capacidad de anticiparse y adaptarse a la velocidad de los cambios digitales es lo que marca la diferencia entre aquellas marcas que lideran la conversación y las que se limitan a reaccionar. En definitiva, un encuentro que nos dejó inspiración, retos y una visión más clara sobre el futuro del social media.
Queremos agradecer de manera especial a todos los invitados por su participación, a la Fundación PONS por acogernos, a nuestro socio estratégico McCann Worldgroup España por hacer posible un encuentro tan relevante y, por supuesto, a los ponentes por compartir generosamente su experiencia y visión.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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