Profundizamos en las expectativas de los consumidores ante un contexto de inestabilidad económica en una nueva jornada de AMKT.
El momento actual de cambio constante genera una serie de consecuencias para la economía. Teniendo en cuenta que la inversión en marketing representa el 2,3 % del PIB en España, el marketing se ha convertido en un factor cada vez más relevante y estratégico, con un papel fundamental de cambio en las empresas y en la sociedad en general. Para analizar esta nueva situación del sector, en la mañana del 1 de febrero celebramos la jornada «Comportamiento de empresas y consumidores ante la situación actual» desde la sede de Fundación PONS.
Durante la sesión, que estuvo conducida por David Torrejón, consejero de la Asociación de Marketing de España, analizamos la visión de las empresas y de los consumidores ante el nuevo contexto económico, valiéndonos de importantes estudios relacionados con la materia. Para ello, contamos con la participación de Carlos Alonso de Linaje, presidente del Registro de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas; Enrique Porta, socio responsable de Consumo & Retail de KPMG en España; Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK y Antonio Tena, Marketing, Communication & Innovation Director de Grupo Mediapost.
La evolución de los indicadores macroeconómicos
Como explicó Carlos Alonso de Linaje, el PIB tiene una tendencia creciente, y el PIB per cápita en 2022 es casi el doble que en el año 2000. Por su parte, la media del IPC interanual desde 2000 es del 2 % hasta 2022 momento en el que se dispara. Ante las medidas actuales propuestas, Alonso comenta que, por ejemplo, la subida de tipos de interés por parte del Banco Central Europeo se podría entender como que «estamos aplicando recetas del siglo pasado a problemas de este». Esto convive con una deuda pública cada vez más alta que, para el profesional, supone que «estamos gastándonos los impuestos de nuestros nietos». Y si se compara la renta per cápita con el gasto per cápita «estamos gastando más de lo que ingresamos». Con respecto al peso del sector público en la economía, concluye diciendo que la mitad de la riqueza está en manos del Estado y «son aquellas empresas que contratan con el Estado las que más ganan».
¿Cómo se desarrolla el consumo en España?
«La inflación sube mientras que los salarios no suben al mismo ritmo». Este es, para Enrique Porta, uno de los principales hándicaps del consumo actual, regido por una inflación cada vez mayor. Como consecuencia, el consumidor está incrementando su sensibilidad al precio y ajusta sus preferencias de compra, tanto esenciales como discrecionales, con un auge de la marca del distribuidor. Si bien, Porta afirmó que existe una polarización del consumo, en la que el lujo sigue creciendo, impulsado por la población con alto poder adquisitivo, al mismo tiempo que el low cost continúa en auge entre la población general que sufre con la subida de precios y recurre a sustitutivos más económicos.
Partiendo de este contexto, las marcas necesitan proteger simultáneamente rentabilidad y competitividad, para lo cual Porta considera la estrategia de precios y promociones como un área clave con un amplio margen de mejora. Además, para mantener la relevancia, las marcas deben reconectar con los consumidores y tratar de transmitirles su propuestas de valor diferencial. Y para ello, necesitan implementar una reorganización interna que les permita tener «una visión única de cliente», dijo Porta.
La visión de las empresas
Para analizar la posición de las compañías ante la coyuntura actual, Javier Gómez partió de los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, informe que recoge de forma semestral las expectativas de evolución económica de los directores de marketing. Gómez explicó que en los primeros meses del año, la tasa de crecimiento del mercado total estará en torno al 1 %, mientras que la previsión del aumento de sus propias ventas la sitúan en el 2,3 % y todo ello con una inversión publicidad estancada (+0,1 %).
Aunque se espera una desaceleración en 2023, los CMO se resisten a caer en el pesimismo. De hecho, el 55 % de los directores de marketing aseguraron que el cierre de semestre ha sido mejor de lo esperado. Analizando la situación por sectores, la automoción, la banca y la energía se mantienen por encima de la expectativa, mientras que el deporte y el entretenimiento se sitúan en las últimas posiciones. De esta forma, apuntó Gómez, «la confianza, el estado de ánimo y el optimismo serán claves en los resultados del primer semestre».
¿QUÉ PIENSAN LOS CONSUMIDORES?
«Solo un 8 % de los clientes se declara fiel a una marca». Con este titular, Tena advirtió de la dificultad que tienen las empresas para conseguir la fidelidad del cliente. En la búsqueda de conocer las expectativas de los consumidores, Tena cuenta que el precio y la calidad son los aspectos más valorados, junto al servicio de atención al cliente y la unicanalidad.
En cuanto al e-commerce, los compradores esperan una compra transparente, carente de sorpresas en el precio final ni en el producto recibido. Además, frente al green-washing, los clientes valoran la sostenibilidad en los productos, aunque renuncian a pagar más por esas características. Por último, explicó, también esperan que las devoluciones sean gratuitas y sencillas.
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE CLIENTES
Para finalizar la jornada, realizamos una mesa de debate, en la que hubo espacio para que los asistentes reflexionasen sobre la información tratada durante las ponencias. Ante la pregunta de qué factores pueden impulsar la compra, Carlos Alonso de Linaje considera que el precio es fundamental, pero no suele ser el atributo que hace que se decida la marca. «El precio no lo es todo. La gente que dice que no vende porque hay producto más barato es porque no han hecho un análisis de lo que quieren sus clientes», explicó.
Como advierte Javier Gómez, los niveles de confianza de los consumidores están al mínimo, punto en el que las empresas deben empezar a tomar conciencia sobre los problemas que les rodean. En relación con esto, Antonio Tena reflexionó sobre el dinamismo que caracteriza el momento actual, lo que se enfrenta a la visión a corto plazo de los directores de marketing. Ante ello, el profesional considera que es fundamental trabajar con los datos, «tanto declarativos como comportamentales», para establecer unas pautas que permitan anticipar las jugadas. Sin embargo, David Torrejón trasladó un pequeño matiz: «¿Hasta qué punto hay que fiarse de los datos de expectativas declarativos? Lo que declara la gente luego no se ajusta a su comportamiento», cuestionó.
En este sentido, Javier Gómez resaltó la importancia de segmentar el mercado y analizarlo bien, para «ver a qué segmento puedo llegar con cada marca». Además, Antonio Tena advirtió cierta tendencia de las marcas a crear programas de fidelización. Estos, para el profesional, deben apoyarse en la escucha activa a los clientes para conocer sus intereses. «La diferencia en el consumidor de ahora y el de hace diez años es que a veces sabe más que el vendedor. Es un cliente informado que le interesa buscar en RRSS e Internet para formarse una idea», concluyó.
Puedes disfrutar de la jornada al completo aquí:
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