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La falta de conocimiento del consumidor, el principal obstáculo para la globalización de una marca

Asociación MKT Eventos

La comunidad profesional del marketing nos reunimos el pasado 27 de febrero en el auditorio Endesa en torno a la reflexión sobre la transformación de las marcas. Un año más celebramos el Observatorio de Branding, un encuentro que organizamos junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas, Gfk y Summa Branding, cuyo objetivo es analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión de branding y revisar casos de éxito.

En esta IX edición el tema general fue «Marcas en transformación», con la digitalización y la globalización como ejes conductores. Para ofrecer datos de reales y de interés, contamos como ponentes con GfKSumma Branding FNAC, y en las mesas redondas directivos de Correos, Banco Santander, Cabify, Multiópticas, Applus+, Grupo Cosentino Grupo Nueva Pescanova, con la moderación de nuestro director general, Víctor Conde y de Pablo López, director de Foro de Marcas Renombradas Españolas.

«Prácticamente todo lo que hace el marketing se orienta a mejorar la imagen de marca y conseguir que sea preferida frente a otras. De ahí la importancia central que tiene el branding para nosotros». De esta manera abría la jornada Víctor Conde, recalcando la necesidad de seguir analizando el trabajo que realizan las marcas para diferenciarse.

Por su parte Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding y conductor del evento, advirtió que «son no menos de 30 las nuevas tecnologías que están impactando o van a impactar en la actividad de las marcas, de manera que el 40 % de los modelos de negocio que conocemos hoy habrán desaparecido dentro de 10 años. La transformación de nuestras marcas, ante los importantes retos que deberán afrontar en los próximos años, deberá trascender a los cambios meramente adaptativos: serán cambios mucho más profundos, que afectarán a toda la marca y en el largo plazo.  Cambios en la manera de gestionar, de entregar experiencias, de interactuar, de pensar, de actuar y de relacionarse. Una auténtica transformación, sin renunciar a la identidad propia de cada cual. Algo que obligará a desarrollar una nueva inteligencia de gestión permanente del cambio».

Rompiendo fronteras

La primera ponencia fue llevada a cabo por Javier Gómez, Head Brand, Comms and Customer Experience, y Pilar McCrory, Senior Digital Market Insights, ambos de la consultora global GfK.

Gracias a los estudios que nos presentaron, pudimos comprobar cómo la población internauta está cambiando la tendencia hacia un comportamiento más homogéneo, tiene acceso a herramientas y a la tecnología universal. Las marcas pueden acceder de manera personalizada a través del móvil, en cualquier momento y lugar, gracias a unos datos que crecen exponencialmente y con una estrategia customer centric, para aportar valor añadido a la relación simbiótica marca-consumidor.

«La principal frontera para la globalización de una marca es la falta de conocimiento del consumidor, y la falta de foco en el cliente es la principal amenaza», concluyó Javier.

Por su parte, Pilar McCrory apuntó que «la actividad de las personas en entornos digitales deja una huella que, analizándola correctamente, nos permite observar qué hacen, dónde, en qué orden, a qué ritmo… Estas huellas digitales nos brindan grandes volúmenes de información, aunque no bastan para conocer las motivaciones que las guían. Seguimos necesitando también acercarnos y preguntar para entender los más profundos porqués de los consumidores».

El branding en la era del Machine Learning

El director de Estrategia de Summa Branding, Aleix Gabarre, tomó la palabra para reflexionar sobre marcas y algoritmos. «El branding predigital se basaba en una promesa central, con una mínima segmentación. Pero el branding digital actual permite segmentar hasta el infinito, hasta la hiperpersonalización», afirmó.

Como caso real de éxito citó a Netflix, que divide a sus 93 millones de usuarios en no menos de 1300 comunidades o grupos de segmentación, ofreciendo sugerencias de contenidos personalizados, y hasta diferentes versiones del cartel de una película o serie en función de cada cual.

«Hoy aún dividimos a las marcas por su grado de alta o baja consideración. Pero las que realmente cuentan son las que ofrecen una alta utilidad, sin fricciones, con máxima fluidez; o bien en el extremo contrario las que ofrecen un alto grado de engagement, aunque en ellas la fluidez no sea prioritaria», concluyó el experto.

El orden de las cosas ha cambiado

En la tercera ponencia de la jornada contamos con la directora de Marketing y Comunicación de FNAC, Beatriz Navarro. La omnicanalidad, la creciente importancia de la logística, el marketing de inmediatez y el dominio total de los datos son algunas de las claves que están desafiando como nunca antes a las marcas y sus propuestas. Hoy en día los adolescentes cambian su foco de atención cada 8 segundos y tienen abiertas 5 pantallas a la vez. El consumidor valora a las marcas por la experiencia que le generan: sensaciones, retribuciones emocionales, facilidad de relación… Las marcas tienen que saber ante todo el tipo de experiencia que buscan y quieren sus usuarios.

Las claves para una transformación exitosa

La primera mesa redonda de la jornada contó con la experiencia de Banco Santander, Cabify, Correos y Multiópticas.

Rosa González, directora de Marca y Cultura Corporativa de Banco Santander, recordó que su marca «comenzó hace más de 160 años como empresa familiar, y nos avala esta trayectoria de transformaciones. Hoy en la banca hay nuevos players; ya no sirve dar una funcionalidad, sino que tenemos que estar generando experiencias wow constantemente. Lo digital ya no es diferenciador, es un must. Por eso también centramos esfuerzos de transformación en nuevos modelos de operación, de oficina y relación con los clientes. Los clientes de banca valoran muchísimo la relación humana: no podemos hacer un banco exclusivamente digital».

Natalia Ruda, Global Head of Brand de Cabify, subrayó que «nuestro negocio surge precisamente de la transformación digital. Empezamos en 2011, y entonces éramos nuevos, desconocidos, y lo primero era generar confianza. Después se ha ido generalizando la digitalización de la movilidad urbana, y el reto hoy es seguir innovando para diferenciarse. Por ejemplo, trabajando en sostenibilidad: el año pasado nos convertimos en la primera empresa en Europa y América Latina en convertirse en neutros en carbono, neutralizamos las emisiones de todos nuestros coches; y el diciembre pasado conseguimos que nuestra aplicación sea 100 % accesible para personas ciegas. Y constantemente buscamos nuevas vías de innovación con impacto positivo sobre nuestros clientes y sobre el entorno».

Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos, comentó que «Correos, con más de 300 años de historia, está ahora en el epicentro de los nuevos tiempos. Hace cinco años éramos aún una empresa postal, y hoy enviamos más de doscientos millones de paquetes al año. Ha habido que transformar capacidades, automatizaciones, recursos humanos, equipamientos, instalaciones…  Somos líderes, gestionando el 49 % de los envíos en España. En cuanto al reto digital, lo enfocamos con una vocación inclusiva, ayudando a superarlo a quienes menos oportunidades tienen, que son quienes viven en el entorno rural. Para ello hemos lanzado un marketplace orientado a pequeños productores locales, tan pequeños que no tenían oportunidad, ni siquiera página web, y ahora pueden exponer, vender y entregar sus productos en esta plataforma».

Javier Sánchez, director de Marketing de Multiópticas dio algunos detalles del plan estratégico de transformación emprendido por la marca en 2017: «nos dimos cuenta de la necesidad de trasladar al entorno online lo que mejor sabemos hacer: una atención esmerada y personalizada en punto de venta. Ya no tiene sentido que esta experiencia se produzca sólo en nuestros más de 650 establecimientos físicos en toda España: tiene que ser posible también en el gran espacio de lo digital. Dentro de poco iniciaremos la venta de gafa graduada online, y eso supondrá un gran salto cualitativo».

El secreto de competir y crecer en los mercados globales

Las tres marcas participantes en la mesa están fuertemente orientadas a mercados exteriores: Cosentino tiene ya el 92 % de su negocio de materiales y superficies para construcción y diseño fuera de España; Applus+ —una de las empresas líderes mundiales en el sector de la inspección, los ensayos y la certificación— más del 80 % y el Grupo Nueva Pescanova, con más de setenta buques pesqueros en todo el mundo y notable actividad en la venta de gran consumo obtiene el sesenta por ciento de sus ingresos fuera de España.

«Cosentino empezó a internacionalizarse hace treinta años, y centró sus esfuerzos en posicionar a la marca de su producto clave, Silestone» —contó Santiago Alfonso, director de Marketing del Grupo Cosentino—. «Pero desde hace cinco estamos intentando que la marca corporativa obtenga al menos la misma notoriedad; ya que es fundamental para el futuro y los negocios de la compañía, es la que verdaderamente nos diferencia y contribuye a posicionar, a su vez, a los productos».

El rol de los públicos internos —trabajadores y colaboradores de una compañía— es uno de los carriers más importantes para la construcción de una marca. Anna Albert, Global Corporate Communications Manager de Applus+, subrayó la importancia de la cultura corporativa. «Mantener un alto nivel de coherencia y estándares de comportamiento de nuestros representantes en todo el mundo nos parece importantísimo para el valor de la marca. Como compañía B2B, tenemos claro que seremos lo que nuestros colaboradores digan —no solo de palabra, sino por su forma de hacer— de nosotros».

Tesa Díaz‐Faes, directora de Comunicación del Grupo Nueva Pescanova, profundizó en la importancia de la comunicación interna: «Queremos que el trabajador local que está en una instalación de Argentina, por ejemplo, cuidando una granja de langostinos, sepa que trabaja para una gran compañía que vende y es referencia en todo el mundo, que sienta orgullo de pertenencia y que esto motive, a su vez, un nivel de excelencia en cada acción e implantación».

La próxima cita del Observatorio de Branding es el 18 de marzo en Barcelona, en la Antigua Fábrica Estrella Damm, donde estas mismas empresas se reunirán para celebrar este evento anual y hablar sobre las marcas en transformación.

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Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en TwitterFacebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.