Nuestro director general, Juan Cantón, participó en el encuentro organizado junto al Consejo General de Economistas con una ponencia centrada en el impacto de los conflictos geopolíticos en las marcas, los consumidores y las decisiones empresariales
Desde la Asociación de Marketing de España organizamos junto al Consejo General de Economistas la jornada «Estrategias de marketing en tiempos de guerra», un encuentro que reunió a expertos y profesionales para reflexionar sobre cómo el actual contexto geopolítico está transformando el entorno empresarial y, especialmente, la forma en la que las marcas toman decisiones estratégicas.
La jornada fue inaugurada por Miguel Ángel Vázquez Taín, presidente del Consejo General de Economistas (CGE); y Carlos Alonso de Linaje, presidente de Expertos en Marketing del Consejo General de Economistas (EMK-CGE), quienes destacaron la importancia de generar espacios de análisis sobre el impacto que el contexto internacional tiene en la actividad empresarial y en las estrategias de marketing.
Asimismo, la sesión contó con la intervención de Francisco José Gan Pampols, teniente General del Ejército de Tierra, quien aportó una visión estratégica y geopolítica sobre los conflictos internacionales y su repercusión en la economía y la estabilidad global.
De igual manera, nuestro director general, Juan Cantón, participó ofreciendo una ponencia en la que analizó cómo los conflictos internacionales, las tensiones comerciales y la competencia geopolítica están impactando directamente en el marketing, las cadenas de suministro, la reputación corporativa y el comportamiento de los consumidores.
Bajo una mirada estratégica y profundamente conectada con la realidad empresarial, Juan explicó cómo «la guerra ha dejado de ser una excepción para convertirse en el nuevo contexto permanente en el que las empresas tienen que hacer marketing», subrayando que el directivo de marketing del siglo XXI ya no puede permitirse ignorar la geopolítica.
El marketing ante un nuevo contexto global
Durante su intervención, Cantón abordó el impacto técnico de los conflictos geopolíticos en todas las variables del marketing: producto, precio, distribución, comunicación y comportamiento del consumidor.
Uno de los principales mensajes de la ponencia fue la necesidad de entender la resiliencia como un atributo estratégico de marca. La ruptura de cadenas de suministro, el encarecimiento de materias primas o la presión sobre los mercados internacionales han llevado a muchas compañías a replantear sus modelos de producción y distribución.
En este contexto, nuestro director general destacó cómo conceptos como el «hecho en Europa», el origen garantizado o la seguridad de las cadenas de suministro se están convirtiendo en argumentos de valor para consumidores y empresas. Además, puso el foco en la importancia de la transparencia y la comunicación honesta en momentos de incertidumbre económica y social.
La ponencia también profundizó en cómo la guerra transforma el comportamiento del consumidor, generando perfiles más cautelosos, sensibles al valor de las marcas y más atentos al origen de los productos y a los valores corporativos.
Trump, Xi Jinping y Putin: tres modelos de marketing en la geopolítica global
Uno de los momentos más destacados de la intervención fue la metáfora planteada por Juan Cantón, en la que propuso analizar a Donald Trump, Xi Jinping y Vladimir Putin como si fueran tres grandes directores de marketing compitiendo por la «cuota de mercado global».
A través de este paralelismo, explicó cómo cada uno representa una filosofía distinta de construcción de marca, liderazgo y gestión de la influencia:
- Trump, como un modelo de marketing disruptivo y orientado al corto plazo.
- Xi Jinping, como una estrategia basada en la paciencia, la construcción de ecosistemas y el largo plazo.
- Putin, como un actor centrado en la desinformación, el caos y la erosión de la confianza.
La reflexión permitió conectar conceptos propios del marketing —como posicionamiento, brand equity, fidelización o branded content— con la realidad geopolítica actual, ofreciendo una mirada innovadora y transversal sobre los grandes retos que enfrentan hoy las empresas.
Además, Cantón puso en valor el papel de Europa en este nuevo escenario internacional, defendiendo que el continente dispone de activos diferenciales como la confianza, la innovación y la calidad, aunque todavía necesita una estrategia más cohesionada y competitiva.
Seis claves para el marketing en un mundo en transformación
Como conclusión, la intervención de Juan Cantón dejó seis grandes aprendizajes para las marcas y los profesionales del marketing:
- La autenticidad de marca es el principal escudo en contextos de incertidumbre.
- La confianza es el activo más valioso y más frágil.
- La paciencia y la visión a largo plazo son ventajas competitivas.
- La diversificación es una estrategia de supervivencia.
- El propósito de marca se ha convertido en una ventaja competitiva real.
- El branded content es una de las herramientas más poderosas del marketing actual.
La jornada puso de manifiesto cómo la geopolítica ya forma parte de las decisiones empresariales y del trabajo estratégico de los departamentos de marketing. En un entorno marcado por la incertidumbre, la capacidad de adaptación, la construcción de confianza y la coherencia de marca se consolidan como factores clave para competir.
Desde AMKT queremos agradecer al Consejo General de Economistas la organización de este encuentro y la oportunidad de compartir un espacio de reflexión sobre algunos de los grandes desafíos que marcarán el futuro del marketing y de las empresas.
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