Durante la jornada, junto a grandes expertos del marketing y del branding, se debatió sobre cómo detrás de cada decisión atrevida, también hubo una estrategia fundamentada.
Bajo el título «Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas», celebramos la 13ª edición del Observatorio de Branding, una jornada centrada en cómo el riesgo puede convertirse en una palanca estratégica cuando se gestiona con conocimiento, infraestructura y una visión de marca sólida.
El encuentro, organizado por AMKT junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK — An NIQ Company, Pons IP y Summa Branding, combinó ponencias, diálogos entre marcas y reflexiones estratégicas sobre cómo innovar en un contexto saturado de contenidos, donde diferenciarse y construir relevancia resulta más necesario que nunca.
La jornada fue inaugurada por Ignacio Vázquez, CEO de Metro de Madrid, quien dio la bienvenida a todos los asistentes y destacó la importancia de generar espacios de reflexión sobre el futuro de las marcas y la innovación.
A continuación, nuestro director general, Juan Cantón, presentó el encuentro destacando que «el Observatorio de Branding entra en una nueva etapa. No solo analizamos lo que ocurre en el sector, sino que queremos anticiparlo. Este año damos un paso más con un formato más dinámico, más transversal y más conectado con los retos reales de las marcas».
El miedo es de valientes
La primera ponencia de la jornada, «El miedo es de valientes», estuvo a cargo de Julio de la Iglesia. TEDAX (Técnico Especialista en Desactivación de Artefactos Explosivos), y coach especializado en gestión del miedo y toma de decisiones bajo presión. Con una trayectoria que combina operaciones reales de desactivación de explosivos y la formación de directivos en empresas de primer nivel, De la Iglesia mostró cómo el miedo —lejos de ser un freno— puede convertirse en una herramienta estratégica para actuar con claridad en contextos inciertos. Julio parte de una premisa clara: el miedo no desaparece, se gestiona. Su intervención aportó una mirada única sobre la valentía como competencia profesional, conectando de forma directa con el tema central del Observatorio: arriesgar con método, propósito y preparación.
Artefactos Explosivos), Coach y Formador.
El salto: branding para decisiones arriesgadas
Posteriormente, intervino Rafa Soto, Head of Creative and Experience de Summa Branding, con su ponencia «El salto: branding para decisiones arriesgadas», donde profundizó en cómo las marcas pueden avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia ni relevancia. Con una trayectoria consolidada en proyectos de transformación de marca y experiencias digitales para compañías líderes, Soto expuso cómo el diseño estratégico y la creatividad pueden convertirse en catalizadores del cambio cuando las organizaciones se enfrentan a decisiones que implican riesgo.
Su ponencia subrayó la importancia de construir marcas capaces de evolucionar con valentía, apoyándose en datos, propósito y una narrativa sólida que permita dar «el salto» sin improvisación. Una reflexión especialmente pertinente en un contexto donde diferenciarse exige asumir riesgos calculados y apostar por propuestas que desafíen lo establecido.
Marcas que evolucionan: Lladró y Metro de Madrid
Asimismo, la primera mesa de diálogo reunió a Lladró y Metro de Madrid, dos organizaciones con trayectorias muy diferentes, pero unidas por un mismo desafío: evolucionar y adaptarse a los nuevos contextos sin perder la esencia de sus marcas.
La conversación contó con la participación de Cristina Egido, Global Marketing Director de Lladró; Sonia Casado, responsable de División, Marca y Cliente de Metro de Madrid; junto con la moderación de Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación de Foro de Marcas Renombradas (FMRE).
Para Sonia, la innovación se construye desde la historia: «En una empresa centenaria como Metro de Madrid, innovar no es romper con el pasado, sino apoyarse en él. Nos respaldamos en nuestra historia para seguir construyendo el Metro del futuro: un Metro innovador que ya está siendo presente».
Por su parte, Cristina, destacó el carácter continuo del reposicionamiento de la firma: «En Lladró más que un punto de inflexión, hemos vivido nuestro reposicionamiento como un proceso continuo en el que entendemos que renovarse no es una opción, sino una necesidad que es además natural a lo que somos, ya que el espíritu innovador es parte de nuestra esencia desde el origen de la firma».
Asimismo, la moderadora Lucía del Valle, recordó que detrás de toda marca líder hay decisiones valientes: «Detrás de cada marca líder siempre hay decisiones que, en su momento, alguien consideró arriesgadas. En el FMRE sabemos que el riesgo no se elimina, se gestiona: con conocimiento, con estrategia y con un ecosistema que te respalda. Atreverse, cuando se hace bien, no es una apuesta, es una ventaja competitiva».
Arriesgar con seguridad: el poder de conocer a tus consumidores
Tras el descanso, tuvo lugar la ponencia de Moira Tesser, Research Manager de FMCG; y Sol Ayarza, Qualitative Research Manager de GfK – An NIQ Company, quienes centraron su intervención en el papel del conocimiento del consumidor como base para tomar decisiones valientes con menor incertidumbre.
Durante la sesión, ambas expertas pusieron en valor cómo los datos, la investigación y la escucha activa permiten a las marcas anticipar comportamientos, identificar oportunidades y minimizar el riesgo asociado a la innovación, reforzando así la capacidad de las organizaciones para tomar decisiones estratégicas con mayor confianza y visión de futuro.
Su intervención evidenció que no existe riesgo inteligente sin comprensión profunda del mercado, y que las marcas que mejor crecen son aquellas que combinan valentía con insights sólidos y accionables. «Innovar implica siempre asumir riesgos, por ello, conocer las tendencias que impactan al consumo hoy se convierten en una guía imprescindible. Comprenderlas en detalle permite a las marcas transformar la incertidumbre en decisiones estratégicas con impacto positivo en sus resultados», señaló Tesser.
La infraestructura invisible de las marcas valientes
La siguiente intervención corrió a cargo de Nuria Marcos, directora general de PONS IP, quien puso el foco en el papel estratégico de la propiedad industrial como elemento clave para innovar con seguridad y visión de largo plazo.
Durante su ponencia, destacó cómo las marcas necesitan construir estructuras sólidas que les permitan evolucionar y explorar nuevos territorios sin comprometer su valor ni su diferenciación:
«Las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura. La propiedad industrial es la base para crear un perímetro de seguridad que permite innovar, ser disruptivos y crecer en nuevos territorios con nuevos relatos, sin quedar expuestos ni volverse vulnerables».
Nuria Marcos, directora general de PONS IP
Su intervención mostró cómo la protección de activos intangibles actúa como un perímetro de seguridad que permite explorar nuevos territorios creativos y de negocio. Marcos recordó que la valentía empresarial consiste en construir la infraestructura que sostiene y hace posible asumir riesgos, una idea que conecta directamente con el tema central del Observatorio.
Tomar riesgos: diálogo con Bizum y ElPozo Alimentación
Finalmente, la jornada concluyó con un diálogo entre nuestros socios Bizum y ElPozo Alimentación, en el que participaron Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum; y Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación.
La conversación, moderada por nuestra presidenta, Beatriz Navarro, abordó cómo las marcas pueden asumir riesgos estratégicos manteniendo la coherencia, la confianza y la relevancia en un entorno de cambio constante.
La mesa exploró cómo dos marcas de sectores muy distintos abordan decisiones que implican riesgo: desde la innovación en servicios digitales hasta la evolución de categorías tradicionales de gran consumo. Lorena y Pablo compartieron aprendizajes sobre cómo gestionar la reputación, anticipar expectativas del consumidor y sostener la coherencia de marca en momentos de cambio. La conversación evidenció que arriesgar no es exclusivo de las marcas disruptivas, sino una necesidad transversal para seguir siendo relevantes en mercados altamente competitivos.
Navarro, enfatizó la responsabilidad estratégica del marketing en un contexto donde arriesgar ya no es solo una cuestión creativa:
«Hoy no hablamos solo de creatividad, hablamos de decisiones que impactan directamente en el negocio. Y del papel que tiene el marketing —y los CMOs— en liderar esas decisiones cuando implican riesgo».
Beatriz Navarro, presidenta de AMKT
Lorena manifestó que «el mayor riesgo hoy para una marca es ser o volverse irrelevante: estar presente, pero no significar nada; ni para la gente ni para la cultura ni en el momento de elección». En esa misma línea se pronunció Pablo, que añadió que «el riesgo para una marca está en el inmovilismo y en perder relevancia».
Con esta edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate de todo lo relacionado con el mundo del branding y la gestión de las marcas, potenciando así la economía intangible.
Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que han hecho posible este gran evento: Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. También agradecemos a todas las personas que nos acompañaron, así como a los profesionales que compartieron su visión del branding en las mesas de debate y ponencias.
Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:
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