La investigación, desarrollada por nuestro socio estratégico McCann junto a Omnicom Production, y presentada con el apoyo de AMKT, analiza el impacto real de la calidad de producción en la efectividad de la comunicación.
La calidad de la producción publicitaria no es un elemento accesorio ni meramente estético: es un factor clave que multiplica la efectividad de la comunicación. Esta es la principal conclusión de CRAFTIVENESS, el estudio presentado por McCann Worldgroup, socio estratégico de la Asociación de Marketing de España (AMKT), en un encuentro celebrado el pasado 22 de enero en Forbes House (Madrid).
El estudio, desarrollado junto a Omnicom Production, analiza cómo el craft —entendido como la excelencia en la producción— incide directamente en métricas clave como la atención, el recuerdo, la percepción de calidad de marca y, en última instancia, los resultados de negocio.
La jornada fue inaugurada por Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann Spain, y Juan Cantón, director general de AMKT, poniendo de relieve la colaboración entre ambas organizaciones por generar conocimiento relevante para los profesionales del marketing, poniendo el foco, en este caso, en aquellas palancas de la comunicación que contribuyen de forma real a la consecución de resultados.
El craft como multiplicador de la efectividad
La presentación del estudio corrió a cargo de Iolanda Casalá, Head of Effectiveness de McCann Worldgroup y Head of Strategy de McCann en Barcelona, y Naomi Merchan, Brand Strategist de McCann, quienes compartieron la metodología y principales conclusiones de la investigación.
CRAFTIVENESS parte de un doble enfoque. Por un lado, un panel de 21 expertos en producción y creatividad —directores, productores, especialistas en FX y dirección creativa— analizó las campañas reconocidas por su efectividad en los últimos cinco años. Por otro, esas mismas piezas fueron evaluadas mediante Dragonfly AI, una herramienta de inteligencia artificial que mide variables como visibilidad, claridad y capacidad de captar la atención.
La muestra incluyó 15 campañas galardonadas en los principales festivales internacionales. Los resultados son concluyentes: la comunicación más eficaz presenta, de forma consistente, una alta calidad de producción. En 11 de los 15 casos analizados, el craft alcanza una valoración de notable alto o excelente, y ninguna de las campañas más eficaces es percibida como deficiente en términos de producción.
Según la valoración de los expertos, la producción obtiene puntuaciones superiores a 9 sobre 10 en su contribución a variables como hacer crecer la idea creativa, mejorar la calidad percibida de la marca o captar y retener la atención, y supera el 8 en indicadores como diferenciación, respuesta emocional, recuerdo del anuncio, credibilidad de marca e incluso impulso de ventas.
Como el propio estudio indica, el impacto del craft en los distintos indicadores que miden la efectividad de una campaña a lo largo del funnel, confirman el papel de la producción como multiplicador de la efectividad de la comunicación tanto a nivel de campaña como en efectos sobre la marca y el negocio.
Humanos, algoritmos y un futuro híbrido
El análisis realizado con inteligencia artificial aporta una lectura complementaria. Dragonfly AI identifica como factores determinantes la claridad visual, la presencia reconocible del producto o la ausencia de ambigüedades, aunque no es capaz de interpretar elementos emocionales o relatos de mayor profundidad interpretativa o atmósferas que se crean entorno a elementos como el casting, la música, tono, etc.
Esta diferencia entre la mirada humana y la algorítmica lleva a una de las conclusiones más relevantes de CRAFTIVENESS: la efectividad futura pasa por un enfoque híbrido, capaz de conectar tanto con las personas como con los sistemas de IA que hoy influyen en la visibilidad y el rendimiento de los contenidos.
En este contexto, el estudio identifica las 7C del craft eficaz —conexión emocional, carga de significado, cercanía, consistencia, consonancia, calidad y contraste— como los patrones comunes de la comunicación que logra destacar y ser recordada.
Casos de referencia y su impacto en la estrategia de marketing
Entre los casos analizados en el estudio, destacan varios casos españoles que, además de ser referentes en términos de efectividad publicitaria, han sido reconocidos en los Premios Nacionales de Marketing, organizados por AMKT.
Es el caso de Estrella Galicia y Netflix, reconocidos por su Estrategia Integral de Marca, y de Patrocinio y alianzas; Cupra, por su trabajo de Construcción de Marca; o Bankinter, también Gran Premio Nacional de Marketing, por su consistencia en la comunicación y su impacto sostenido en el negocio. Todos ellos reconocidos en sus respectivas ediciones con el Gran Premio Nacional de Marketing, reforzando la idea que la excelencia en la producción no actúa de forma aislada, sino que contribuye a amplificar ideas creativas que forman parte de planteamientos de marketing más amplios y coherentes.
Un debate clave para los profesionales del marketing
Tras la presentación del estudio, se celebró una mesa redonda moderada por Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann Spain, con la participación de profesionales como Anna Saura, (Productora y directora de cine y documentales), Inés Fonseca (Head of European Whisky Hub DIAGEO), y Sergio López (Global CEO Omnicom Production).
Durante la conversación se puso de manifiesto cómo el craft ha evolucionado en paralelo al marketing y cómo ha dejado de ser una fase final del proceso para integrarse desde el inicio en la concepción de las ideas, influyendo de forma directa en su capacidad para generar impacto y resultados.
Más allá de los datos, el debate sirvió para reforzar otra idea clave para los profesionales del marketing: la efectividad no es fruto de un único factor, sino del equilibrio entre una idea sólida, una ejecución excelente y una producción capaz de amplificar el mensaje y conectar con las personas en un entorno cada vez más complejo y saturado.
Desde AMKT, las conclusiones de CRAFTIVENESS conectan directamente con una de las prioridades de la Asociación: impulsar una visión del marketing orientada a la efectividad, al impacto real en el negocio y a la construcción de marcas sólidas en el largo plazo. En este sentido, el estudio aporta criterios útiles y aplicables para la toma de decisiones, más allá del ámbito estrictamente publicitario.
La Asociación de Marketing de España quiere agradecer a McCann Worldgroup, como socio estratégico, el rigor del trabajo realizado y su generosidad a la hora de compartir conocimiento con el sector, así como a Omnicom Production y a todos los profesionales que han participado en el desarrollo del estudio.
Iniciativas como CRAFTIVENESS contribuyen a elevar el nivel de la conversación profesional y a seguir fortaleciendo el papel del marketing como una disciplina clave para el crecimiento y la competitividad de las organizaciones.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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