El estudio «relevancIA», desarrollado por nuestro socio estratégico McCann, y presentado para los socios de AMKT, analiza cómo la irrupción de la IA está transformando el rol de los directores de Marketing.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a nuestro socio estratégico McCann Spain, celebramos el encuentro exclusivo para socios «relevancIA», una jornada que reunió en los salones de Casa Club de Madrid a destacados líderes del sector para reflexionar sobre uno de los grandes desafíos actuales: el papel del director de Marketing en un contexto donde los algoritmos de inteligencia artificial empiezan a influir decisivamente en las decisiones de los consumidores.
El evento arrancó con las palabras de bienvenida de nuestro director general, Juan Cantón, y Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann Spain y McCann Worldgroup Spain. Dos voces que, juntas, pusieron sobre la mesa el cambio estructural que ya está reconfigurando las reglas del juego.
Un cambio de paradigma en la construcción de marcas
La parte central de la jornada corrió a cargo de Álvaro Cabrera, Chief Innovation Advisor de McCann, y Jaime Azurmendi, Executive Creative Director de la agencia, quienes presentaron el estudio relevancia. El diagnóstico mostró cómo la irrupción de los modelos de inteligencia artificial ha creado un nuevo intermediario entre marcas y consumidores. Ya no basta con estar en la mente de las personas, ahora también hay que estar en la respuesta de la máquina.
Los datos no dejan lugar a dudas, la IA en el marketing ya es una realidad. En España, el 77 % de los adultos utiliza alguna herramienta de inteligencia artificial. Sin embargo, que la gente use estos modelos no implica que confíe en ellos para tomar decisiones. Solo un 3 % de los consumidores españoles acepta que la IA decida por ellos, aunque el 71 % de las decisiones de compra ocurren fuera del radar tradicional de las marcas. Esta situación, lejos de ser una amenaza, es una oportunidad para estar presentes donde antes era difícil llegar.
El nuevo target
Cabrera y Azurmendi introdujeron conceptos como el de Share of Answer (la cuota de presencia de una marca en las respuestas que genera la IA), que la sala recibió con gran interés. También explicaron que, actualmente, las marcas tienen dos tipos de audiencias, las personas y los algoritmos. Frente a estos últimos, apuntaron, no gana quien tiene mayor presupuestos, sino quien ha construido una narrativa mas coherente y consistente en el tiempo.
La presentación mostró que marcas sin grandes presupuestos están dominando las respuestas de la IA frente a empresas grandes del sector, simplemente por haber construido una narrativa útil alrededor de la marca.
La IA no te sustituye, te potencia
El rol del CMO no se salvó de la reflexión, la jornada planteó una evolución del Chief Marketing Officer al Chief Change(r) Officer. Un directivo ya no puede limitarse a gestionar la marca de puertas hacia fuera, también debe liderar la transformación desde dentro de la organización, coordinando personas y procesos para conseguir los mejores resultados.
“Lo que cambia es que ahora la IA te ayuda a encontrar verdades que antes no veías, y cuando encuentras una verdad potente, la IA te permite llevarla a lugares donde antes no podías llegar”
Jaime Azurmendi
McCann ofreció en esta parte de la presentación un marco de transformación estructurado en torno al producto, los procesos y las personas. Una hoja de ruta que está definida para que cualquier empresa pueda empezar a actuar, distinguiendo aquellas tareas que deben seguir en manos de las personas y cuales pueden delegarse a la inteligencia artificial.
en tiempos de ia, ¿cuál es el rol de las marcas y de sus CMOs?
Finalmente, el evento culminó con una mesa redonda moderada por Lucía Angulo, en el que cinco profesionales del marketing compartieron su visión acerca de
la nueva realidad. Participaron Isabel Gistau, Global Brand Director de Acciona; Beatriz Faustino, Marketing Executive Director de Carrefour España; Ester Marinas, directora de Marketing de Google España y Portugal; Ruben Gallardo, director de Marketing de MAPFRE España; y Rodrigo Miranda, Corporate Sales B2B Manager en ISDI y Doctor en IA.
El debate aportó perspectivas que señalan que la inteligencia artificial ya está impactando en sus organizaciones. Se ha integrado como un agente que ayuda a la extracción de insights y la optimización de medios. La jornada dejó una conclusión interesante, las marcas que comprendan que la tecnología no las reemplaza sino que les ayuda y que esta tecnología es la llave para llegar a otros lugares. Para McCann y AMKT, relevancIA fue una declaración de intenciones sobre el tipo de conversaciones que el sector necesita tener.
Queremos agradecer especialmente a nuestro socio estratégico McCann Spain por impulsar encuentros tan relevantes como este, que nos permiten reflexionar y debatir sobre el futuro del sector, además de acercarnos a las tendencias más innovadoras y transformadoras del marketing.
Gracias también a todos los ponentes por compartir su conocimiento, experiencia y visión durante la jornada, así como a todos los asistentes que nos acompañaron y enriquecieron el encuentro con su participación.
Desde AMKT, esperamos seguir celebrando espacios tan inspiradores y enriquecedores como este, que contribuyen a impulsar el diálogo y la evolución de la profesión.
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