El comité de expertos de marketing deportivo (CEMDE) de amkt alerta del impacto económico y reputacional del fraude audiovisual en españa, y llama a una respuesta integral donde el marketing y la publicidad sean parte activa de la solución
El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, a modo de Nota Ejecutiva, en el que expone su opinión, desde el punto de vista eminentemente del marketing, ante la necesidad de actuar de manera holística e integral en la prevención y erradicación del llamado «Fraude Audiovisual» (o popularmente conocido como «piratería» audiovisual), el cual provoca sustanciales pérdidas a la industria del deporte que repercute, de forma negativa, en el desarrollo del deporte en nuestro país, tanto a nivel de deporte base como de deporte competitivo-élite.
Las reflexiones que emanan de la Nota Ejecutiva se ponen también a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre un tema de gran relevancia que afecta al sector del deporte en nuestro país (industria que genera más del 3,3 % del PIB en España).
SITUACIÓN DE FRAUDE AUDIOVISUAL EN ESPAÑA
Antes de entrar en materia de análisis, es necesario poner en valor determinadas cifras sobre la situación, utilizando para ello datos procedentes de diversas fuentes (LALIGA, Ampere Analysis, EY, Estudio EUIPO):
- España se perfila como uno de los 3 países en Europa que cuenta con los mayores índices de Fraude Audiovisual (19 % de la población), junto a Bulgaria (21 %) y Grecia (20 %).
- Este porcentaje se eleva al 42 % cuando se considera la población de entre 15 y 24 años de edad (top 2 en Europa, después de Bulgaria -47 %-).
- El impacto económico que el Estado deja de percibir por el Fraude Audiovisual se estima en unos 700 millones de euros.
- A nivel de impacto en el deporte amateur – de base, se estima que se deja de percibir más de 110 millones de euros al año (entre otras vías, a partir del menor nivel de ingresos por parte de tenedores de derechos audiovisuales que, posteriormente, revierten a federaciones y el fomento del deporte base).
- Los canales mayormente utilizados para acceder a contenido ilegal son las webs especializadas (42 %) y a través de las redes sociales (32 %).
- Durante la temporada 24/25 de LALIGA ES SPORTS se detectaron 10,3 millones de IPs que retransmitían de manera ilegal.
- Así mismo, 32 000 retransmisiones ilegales en vivo se detectaron en redes sociales.
Una vez delimitado el alcance y dimensión del fraude audiovisual en deporte, centrado en el futbol como principal deporte en España a nivel mediático, pero que puede hacerse extensible a otras deportes y ligas, es interesante destacar el rol que la CEOE ha llevado a cabo en los últimos meses, y que concluyó a finales de 2025 con la elaboración y difusión de un documento que sintetiza la posición de una alianza multisectorial pivotada por la CEOE.
Alianza por la Creación: Estrategia Unificada CEOE contra la Piratería (Cultura y Deporte) — Síntesis
Reproducimos de manera íntegra la versión sintética del documento elaborado por la CEOE, a través de su Comisión de Cultura y Deporte, cuya Directora, Inmaculada Benito, es miembro del CEMDE – AMKT.
I. Marco Estratégico: La Piratería como Amenaza Crítica
La piratería ha sido formalmente definida como una amenaza sistémica y crítica para la viabilidad, el crecimiento y la innovación de nuestros sectores cultural y deportivo. En respuesta a esta situación, la Comisión de Cultura y Deporte de CEOE ha forjado una alianza estratégica multisectorial sin precedentes para la defensa activa del ecosistema creativo y económico de España, la cual se somete a la consideración y aprobación de este Comité Ejecutivo y la Junta Directiva de la Organización
Principios Irrenunciables:
- Tolerancia Cero: No existe justificación para la vulneración de los derechos de propiedad intelectual.
- Corresponsabilidad: La lucha exige la colaboración y el compromiso compartido de todos los actores: titulares de derechos, plataformas tecnológicas, Administraciones Públicas y consumidores.
II. Hoja de Ruta Consensuada: 5 Ejes de Acción Prioritaria
La estrategia se despliega en los siguientes ejes operativos, diseñados para garantizar la acción eficaz y pasar de los principios a los resultados:
- Bloqueo Ágil y Proporcional: Actuar con la máxima celeridad para retirar contenidos ilícitos, con especial énfasis en la protección de retransmisiones en directo y eventos cuya relevancia depende del factor temporal.
- Responsabilidad de Intermediarios: Exigir la colaboración activa de toda la cadena de valor digital (VPNs, CDNs, DNS, proveedores de hosting y plataformas de medios de pago).
- Colaboración con Incentivos: Establecimiento de, y facilitación del acceso a los intermediarios a, ayudas públicas (subvenciones, incentivos fiscales) destinadas a compensar los costes e inversiones efectuados para colaborar en la retirada y bloqueo de contenidos ilícitos, condicionadas al cumplimiento de los estándares de protección de la propiedad intelectual.
- Mejora de la CPI: Impulsar una optimización operativa y tecnológica de la Sección Segunda de la Comisión de Propiedad Intelectual para agilizar significativamente sus resoluciones.
- Sensibilización y Análisis: Desarrollar campañas de concienciación sobre el valor de la creación y mejorar la recopilación de datos a través de fuentes independientes y contrastadas (Coalición de Creadores; EUIPO, y otros observatorios).
III. Visión de Futuro: Pilares Estratégicos de CEOE
Se propone desde la Comisión de Cultura y Deporte que CEOE impulse esta estrategia multisectorial como una propuesta constructiva para garantizar la sostenibilidad futura de las industrias creativas y deportivas.
Nuestra visión se materializa en la defensa de tres pilares esenciales:
- Primero. Propiedad Intelectual: Protegerla como pilar fundamental de la creación y la innovación
- .Segundo. Sostenibilidad: Asegurar la sostenibilidad económica y el empleo en la industria cultural y deportiva.
- Tercero. Valor Legítimo: Preservar el valor del contenido legítimo para el enriquecimiento cultural y social de la ciudadanía
EL FRAUDE AUDIOVISUAL Y el ecosistema del marketing
Por otra parte, desde la perspectiva específicamente marketiniana y, en este caso, desde la especialidad de la publicidad, es necesario poner en valor la responsabilidad que tanto las marcas que se publicitan como, de forma significativa, las agencias de medios, tienen para disminuir el fraude audiovisual / «piratería» , en tanto que sin ingresos derivados de la publicidad (o la parte de visibilidad de marca en los acuerdos de patrocinio) una parte significativa de las plataformas ilegales no podrían funcionar, por falta de ingresos.
En definitiva, el fraude audiovisual en la industria del deporte (también conocido como «piratería») tiene un efecto perjudicial muy relevante, afectando no sólo a las grandes ligas y competiciones sino, complementariamente, al desarrollo del deporte base. Y España, según los datos, ocupa una de las primeras posiciones a nivel europeo en consumo de contenido en plataformas ilegales.
En esta situación, el ecosistema del deporte, así como el del audiovisual, y tanto en el ámbito privado como en el público, deben trabajar de manera coordinada para eliminar el fraude. Y el ecosistema del marketing, y especialmente en lo relacionado con la publicidad, debe ser un aliado en esta línea de acción.
Desde la Asociación de Marketing de España queremos reconocer y agradecer al Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) el rigor de esta Nota Ejecutiva, así como su compromiso firme con la defensa de un ecosistema deportivo sostenible, ético y responsable.
Su análisis no solo nos ofrece cifras y contexto a un desafío estructural para la industria, sino que refuerza el papel del marketing como agente activo en la construcción de buenas prácticas, en la protección del valor legítimo del contenido y en la generación de impacto positivo para el conjunto del sector.
En AMKT seguiremos impulsando espacios de reflexión y acción que contribuyan a elevar el marketing y a fortalecer su papel como motor estratégico del desarrollo empresarial y social.
Conoce a todos los miembros de nuestro Comité de Expertos de Marketing Deportivo aquí:
Compártelo en tus RRSS: #AMKTDeporte
