Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT impulsamos una serie editorial centrada en el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa. En esta segunda entrega contamos con la entrevista a Antonieta Martín.
Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos dar voz a las directivas que hoy influyen de forma directa en la estrategia, el negocio y la transformación de sus organizaciones, para analizar el impacto real del liderazgo femenino en el sector.
Con esta serie de entrevistas, «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: el liderazgo femenino que impulsa el marketing», no buscamos ofrecer respuestas universales, sino abrir una conversación relevante entre profesionales, compartir aprendizajes reales y contribuir a una mirada más madura, estratégica y exigente sobre el papel del marketing y de quienes lo lideran.
En esta ocasión, conversamos con Antonieta Martín, Marketing Manager y Dircom de GfK España – A NielsenIQ Company, para realizar un breve repaso por su trayectoria, los hitos que han marcado su carrera profesional y su visión sobre el liderazgo femenino y su impacto en el sector.
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Antonieta Martín: para responder a esta pregunta he mirado a mi entorno y a mi propia trayectoria. Mi conclusión es clara: el marketing, al menos en mi empresa y en gran parte del ecosistema B2B con el que trabajamos, es una profesión mayoritariamente femenina. De hecho, me ha costado identificar hombres en estos roles. Mis compañeras de marketing global, regional, Latam, Europa y EMEA son mujeres. Mis proveedoras, también. Y lo mismo ocurre con mis compañeras de AMKT y con otras organizaciones con las que colaboramos. Todas somos mujeres. Hoy no sabría trazar una diferencia clara entre liderazgo masculino y femenino en marketing.
En todo caso, pienso que el debate ya no debería centrarse en cómo lidera cada género, sino en qué tipo de liderazgo necesita el negocio: colaborativo, diverso y profundamente conectado con la estrategia.
El desafío en estos momentos para nosotras está en visibilizar ese liderazgo. El marketing participa activamente en decisiones estratégicas, pero muchas veces su impacto queda en segundo plano. Debemos darle visibilidad, pero no como un reconocimiento individual, sino por todo lo que aporta al crecimiento de las compañías.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Antonieta Martín: con toda seguridad, impulsar la medición objetiva del marketing. Vengo de un entorno muy cuantitativo, pero, paradójicamente, nuestra área se evaluaba con indicadores más cualitativos y, por tanto, más subjetivos. El trabajo fue transformar eso en objetivos claros, metas cuantificadas y KPIs de desempeño comparables con los del resto de acciones.
Ese cambio no solo mejoró la toma de decisiones, sino que dio transparencia y (espero) mayor credibilidad al departamento. Hoy la conversación ya no es opinable, es medible. Y eso facilita que el marketing se entienda como lo que es: una inversión estratégica con impacto demostrable, algo en lo que, no voy a mentir, sigo trabajando.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Antonieta Martín: de un tiempo a esta parte ha habido importantes cambios: hoy los planes se discuten al máximo nivel y están directamente alineados con la visión de la dirección general. En nuestro caso, la conversación estratégica es directa con la máxima dirección.
El reto es la permeabilidad organizativa. Marketing opera con dinámicas, métricas y perfiles profesionales distintos a los de muchas áreas operativas, y trasladar la estrategia a toda la estructura exige un ejercicio constante de traducción y alineación. No es una barrera cultural, sino la complejidad natural de integrar funciones especializadas dentro de una organización grande.
- Desde tu experiencia, ¿qué elementos del liderazgo generan hoy mayor valor en marketing y hasta qué punto el liderazgo femenino contribuye de forma diferencial a ellos?
Antonieta Martín: podríamos hablar de la capacidad de alinear equipos diversos, tomar decisiones basadas en datos y conectar la estrategia con la ejecución real. Son competencias que no pertenecen a un género, sino a un modelo de liderazgo profesional maduro.
Desde mi experiencia, el marketing es una función profundamente feminizada. En mi entorno, las posiciones de liderazgo están ocupadas mayoritariamente por mujeres, hasta el punto de que no puedo hablar de una diferencia entre liderazgo femenino y masculino.
El único matiz que sí observo entre compañeros en cargos de dirección y que podría resaltar es que muchas mujeres tienden a centrarse en que el trabajo esté bien hecho, mientras que históricamente otros estilos de liderazgo han puesto énfasis en comunicar ese logro. El desafío no es tanto cambiar la forma en cómo lideramos, sino garantizar que el impacto de ese liderazgo sea visible y reconocido. Y que lo sea al mismo nivel que su ejecución.
- ¿Crees que siguen existiendo barreras para las mujeres en posiciones de liderazgo? Y, si es así, ¿cuáles identificas desde tu experiencia?
Antonieta Martín: las barreras que todavía existen no siempre tienen que ver directamente con el género, sino con la percepción de la función de marketing dentro de las organizaciones. En entornos donde el negocio se asocia históricamente a áreas financieras u operativas, al marketing no se le reconoce como una fuente de decisión estratégica.
Lo he visto incluso en la relación con el entorno externo: en muchos medios económicos se sigue priorizando como portavoces de negocio a perfiles de la dirección o del equipo financiero, lo que revela que todavía hay un trabajo pendiente de legitimación de la función. No es una barrera individual, es cultural.
Desde mi punto de vista, el reto es ampliar la definición de liderazgo empresarial para integrar plenamente el valor estratégico del marketing. Cuando eso ocurre, la conversación deja de ser de género y pasa a ser de impacto real en el negocio.
- En el contexto actual, como directora de Marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Antonieta Martín: pienso que radican en la gestión de la diversidad interna del marketing. Hablamos de una función que agrupa especialidades cada vez más técnicas (CRM, marketing digital, posicionamiento, contenidos, relaciones con medios, investigación, agencias de prensa, de publicidad, digitales, redes sociales) que requieren perfiles muy distintos y altamente especializados.
El rol de la dirección de marketing se parece cada vez más al de un director de orquesta: entender cada disciplina lo suficiente para integrarla en una estrategia común y coordinar talento experto, tanto interno como externo. En organizaciones medianas, eso implica construir ecosistemas de colaboradores sénior que amplían la capacidad del equipo.
Al reto anterior debemos sumar también la aceleración. Los tiempos de respuesta son cada vez más cortos y la presión por adaptarse es constante. Gestionar complejidad y velocidad simultáneamente es, probablemente, uno de los mayores desafíos del marketing hoy en día.
- Desde tu posición como directora de Marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Antonieta Martín: consolidar una visión del marketing como una disciplina técnica, sin perder su dimensión creativa. Creo en un marketing innovador y abierto a la disrupción, pero sustentado en objetivos medibles, KPIs claros y decisiones basadas en evidencia.
Mi forma de trabajar se apoya en la escucha del cliente, en la investigación y en la medición continua. Cuando el marketing se gestiona con rigor, deja de ser percibido como intuición y pasa a ser una herramienta estratégica con impacto demostrable.
Si pudiera dejar un legado, sería precisamente esa cultura: entender el marketing como creatividad con método. Como una disciplina capaz de aportar valor técnico real al negocio.
Esta serie editorial de la Asociación de Marketing de España (AMKT) nace con la vocación de ser un altavoz para las directivas que, con su visión y criterio, están elevando el estándar de nuestra profesión. A través de estas conversaciones, buscamos consolidar el marketing como una función estratégica e imprescindible en los órganos de decisión, basándonos en experiencias reales y aprendizajes compartidos.
En las siguientes entregas, contaremos con la participación de Sara Vega, Chief Marketing and Communications de FNAC y Consejera de AMKT; Emma Ruíz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo Mutua de Seguros; Teresa de Ledesma, directora de Marketing y Comunicación de Kantar; Yenthel de la Torre, Head of Marketing de t2ó one; Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
En los siguientes enlaces podrás ver las entrevistas de:
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