Con motivo del Día Internacional de la Mujer, desde AMKT estamos desarrollando una serie editorial dedicada a analizar el impacto real del liderazgo femenino en el marketing y en la empresa. En esta cuarta entrega, contamos con la entrevista a Emma Ruiz de Azcárate.
Continuamos avanzando en nuestra serie editorial «8 Mujeres, 8 CMOs, 8 de Marzo: El liderazgo femenino que impulsa el marketing», que desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) hemos puesto en marcha dentro del marco del Día Internacional de la Mujer, en esta ocasión hemos conversado con Emma Ruiz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo Mutua de Seguros, para realizar un breve repaso por su trayectoria, los hitos que han marcado su carrera profesional, y analizar el impacto real del liderazgo femenino en el sector.
Acompáñanos en esta charla donde exploramos las decisiones que transforman negocios y el legado que busca dejar en la cultura empresarial:
- Desde tu posición como directora de Marketing, y en el marco del 8 de marzo, ¿qué crees que debería ponerse hoy sobre la mesa cuando hablamos de liderazgo femenino en marketing?
Emma Ruiz de Azcárate: hoy deberíamos poner sobre la mesa que el liderazgo femenino en marketing no es una cuestión de cuotas ni de inspiración: es una cuestión de impacto real en el negocio. No se trata de demostrar nada, sino de seguir ocupando —con naturalidad y rigor— los espacios donde se toman decisiones. Y, al mismo tiempo, de reconocer que aún convivimos con sesgos que actúan en silencio: esos que cuestionan más, exigen más o sorprenden más cuando una mujer toma la palabra.
Para mí, el 8 de marzo es una fecha compleja; a veces no está claro con qué mensaje identificarse, pero está claro que es un recordatorio de que hemos avanzado, pero no hemos terminado.
Y que el liderazgo femenino no pide permiso: aporta, transforma y exige futuro.
- ¿Qué decisión relevante como directora de Marketing ha marcado un antes y un después en tu trayectoria profesional?
Emma Ruiz de Azcárate: la decisión más determinante fue asumir que marketing no es solo «lo que se cuenta», sino «lo que se decide». Darme cuenta de que mi responsabilidad es influir en la estrategia de negocio —y no solo en el relato— cambió mi forma de liderar, de priorizar y de relacionarme con mis equipos y en el comité de dirección.
Apostar por un marketing más pegado a los datos, a la experiencia del cliente y al impacto en negocio me obligó a elevar el nivel y a asumir riesgos. Y fue ahí donde sentí que de verdad estaba dando un salto en mi liderazgo.
- ¿Cómo ha cambiado el peso del marketing en el comité de dirección en los últimos años y qué retos siguen existiendo?
Emma Ruiz de Azcárate: el marketing ha dejado de ser una función «de apoyo» o de «pinta y colorea» y ha pasado a ser una función «de decisión». En los últimos años su peso estratégico se ha multiplicado: la marca, la experiencia de clientes, la digitalización, la sostenibilidad… son hoy conversaciones de negocio, no accesorios.
Pero aún queda un reto importante: que se entienda que marketing no es solo visibilidad, sino crecimiento. Hay que seguir demostrando que las decisiones de marketing condicionan mucho la cuenta de resultados. Cuando esto se termina de asumir, el rol del CMO deja de ser táctico y se convierte en estratégico.
- Desde tu experiencia, ¿qué elementos del liderazgo generan hoy mayor valor en marketing y hasta qué punto el liderazgo femenino contribuye de forma diferencial a ellos?
Emma Ruiz de Azcárate: hoy genera valor quien sabe escuchar de verdad, quien conecta puntos que otros no ven, quien se atreve a transformar y quien pone al cliente en el centro sin perder el foco en la rentabilidad.
El liderazgo femenino aporta una combinación especialmente poderosa: visión amplia, empatía y capacidad de gestionar complejidad. No es una cuestión biológica; es una cuestión de experiencia. Esa mezcla, hoy, es diferencial.
- ¿Crees que siguen existiendo barreras para las mujeres en posiciones de liderazgo? Y, si es así, ¿cuáles identificas desde tu experiencia?
Emma Ruiz de Azcárate: sí, siguen existiendo barreras, pero hoy son más sutiles, aunque igual de estructurales. Eso las hace menos evidentes y, precisamente por eso, más difíciles de desactivar.
Parece que todo está hecho y que seguir derribando estas barreras es algo «extremista». Y sí, se ha avanzado mucho, pero no podemos conformarnos con llegar hasta aquí.
Por ejemplo, las mujeres en posiciones de liderazgo suelen asumir más tareas «no oficiales» que rara vez se reconocen ni se miden. No es un sesgo teórico: es tiempo, energía y responsabilidad que se da por garantizada.
Otro ejemplo es la exigencia de «estar siempre conectado», y eso nos penaliza más a las mujeres, porque seguimos soportando mayor carga externa y no queremos visibilizarla ni demostrarla. Esta sobreexigencia genera renuncias silenciosas.
Para mí, estos ejemplos son esas barreras invisibles pero reales: no frenan la carrera, pero sí exigen un esfuerzo extra que no siempre se ve. Por eso es tan importante seguir cambiando dinámicas, no discursos.
- En el contexto actual, como directora de Marketing, ¿dónde se concentran las decisiones más complejas o críticas para el negocio?
Emma Ruiz de Azcárate: hoy las decisiones más complejas están en tomar decisiones equilibradas en todo este mundo de cambio. Marketing gestiona tensiones constantes y debe traducirlas en decisiones que afectan a clientes, a la marca y al negocio. La complejidad no está en la herramienta ni en el canal, sino en estar atento al cliente y seguir construyendo la identidad de la marca en un entorno donde todo cambia.
- Desde tu posición como directora de Marketing, ¿qué cambio te gustaría impulsar o dejar en tu organización o en el sector?
Emma Ruiz de Azcárate: siempre trabajo con la intención de dejar huella, desde lo pequeño, pero que acabe teniendo calado; en definitiva, dejarlo todo un poco mejor de cómo me lo encontré.
Dejar huella en las personas con las que trabajo, en las marcas que construyo y generar crecimiento en los negocios en los que participo.
Desde AMKT, estamos convencidos de que visibilizar estos distintos estilos de liderazgo no solo enriquece nuestra cultura empresarial, sino que impulsa de forma directa los resultados y la transformación del negocio. Y en este contexto solo podemos dar las gracias a Emma Ruiz de Azcárate su generosidad al compartir con nosotros esta visión tan honesta y profesional sobre el liderazgo femenino y su impacto en el sector.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), te invitamos a explorar el resto de este ciclo de conversaciones, en las que contaremos en siguientes entregas con la participación de Teresa de Ledesma, directora de Marketing y Comunicación de Kantar; Yenthel de la Torre, Head of Marketing de t2ó one; Eve Vidal, directora de Marketing de AMKT; y Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien cerrará esta serie de entrevistas.
En los siguientes enlaces podrás ver las entrevistas de:
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