«Hay que reivindicar un marketing integral», destaca nuestro director general, José Luis Arbeo en su entrevista en Anuncios
Como muchos ya sabéis, y hemos ido comunicando en los últimos meses, desde julio del año pasado, José Luis Arbeo se incorporó como director general de la Asociación de Marketing de España, tomando el relevo de Víctor Conde, quien lideró la Asociación durante 11 años. Con una amplia trayectoria en el sector, José Luis ha asumido este reto con una visión clara de evolución y transformación.
Desde su llegada, ha impulsado cambios estratégicos en AMKT, centrados en la actualización de nuestro modelo de gobierno y financiación, así como en mejoras organizativas. Estos cambios también han tenido impacto en uno de nuestros eventos más emblemáticos, los Premios Nacionales de Marketing, cuya nueva edición ya hemos presentado, y a la que puedes presentar tu candidatura hasta el 30 de marzo en nuestra web.
En este contexto, Anuncios, medio especializado en marketing y publicidad y colaborador en la elaboración del Anuario del Marketing—nuestra publicación anual de referencia, en la que aún puedes participar como marca anunciante—, ha realizado una entrevista exclusiva a nuestro director general para profundizar en esta nueva etapa de transformación que estamos viviendo en la Asociación.
Hoy queremos compartir contigo esta conversación en la que José Luis Arbeo habla sobre los cambios y la evolución de AMKT:
- Anuncios: ¿cuál es la hoja de ruta para avanzar en ambas áreas, en el modelo de gobierno y en el de financiación?
José Luis Arbeo: ambas están muy conectadas. Como señalaba, la Asociación tiene un equipo muy profesional, pero reducido, y, al tiempo, no dispone de demasiados recursos. Y si quieres hacer más cosas para ofrecer más valor al socio (generar informes, contenidos, eventos y networking) se necesita un mayor músculo económico; no basta con las cuotas de los socios.
Por eso, hemos creado la figura de socio estratégico, compañías que se están implicando más en el apoyo en la financiación de la asociación. Eso nos permite invertir en hacer mejor los informes propios, en cuidar más los medios propios, la comunicación de los eventos. A eso nos referimos cuando hablamos de profesionalización: tener más recursos para poder hacer más o mejor lo que hacemos, y ampliar nuestra área de actuación.
En cuanto al modelo de gobierno, tiene que ver con poner en marcha grupos de trabajo con nuestros socios y consejeros. En esa ronda de ochenta conversaciones, una de las cosas que pulsaba es el cariño enorme que hay hacia la Asociación y hacia lo que representa como plataforma profesional. Hay mucha ilusión de los socios porque esto sea aún más grande y aporte más valor, hasta el punto de que, en el momento en que pones en marcha un grupo de trabajo, sobran voluntarios.
- Anuncios: ¿cuáles han sido los primeros grupos de trabajo creados?
José Luis Arbeo: uno de ellos ha sido sobre estrategia, que revisa sobre todo la propuesta de valor al socio. Otro tiene que ver con los Premios, a los que le hemos dado una vuelta completa. También una comisión de experiencia del socio, cómo le ayudamos para que saque el mayor partido de esta condición, cómo comunicarnos con él…
Y, por último, una comisión de comunicación centrada en los medios ganados. Me gustaría generar tribunas permanentes con marca AMKT por las que vayan pasando nuestros socios, que son muy brillantes, como embajadores, no ya de AMKT, sino del marketing, que se hable de marketing, de la conexión entre marketing y negocio, pero a cargo de excelentes profesionales que forman parte de la Asociación.
- Anuncios: ¿habrá cambios en el equipo de la Asociación? ¿tienen previsto aumentarlo?
José Luis Arbeo: como parte también de la reflexión que estoy haciendo, me encantaría poder ampliar el equipo, tener más recursos para que se unan más profesionales del marketing a los que les apetezca trabajar en la Asociación. Dependerá de si contamos con más recursos. Hasta el momento, la captación de socios estratégicos está yendo bien y quizá nos permita reforzar el equipo un poco más adelante.
- Anuncios: ¿qué presupuesto adicional aportan estos socios estratégicos?
José Luis Arbeo: porcentualmente se ha añadido un 25 % a lo que manejábamos. Es una inyección muy importante para nosotros. Quería empezar 2025 con una inyección adicional para poder hacer otras cosas con otro nivel que nos permitan acelerar la captación de socios. Es círculo virtuoso porque esperamos que la mayor calidad, el mayor foco en algunas cuestiones, en temáticas y en producciones, atraiga más gente, de forma que crezcamos más deprisa que en los últimos años. La Asociación ha crecido razonablemente bien, entre un 4 % o un 5 % anual, pero yo planteo un presupuesto para crecer un 35 %.
- Anuncios: ¿los socios estratégicos son empresas que no estaban en la Asociación o que ya forman parte de ella?
José Luis Arbeo: se dan ambos casos. Hay compañías muy comprometidas con la Asociación. Por ejemplo, Mediaplus Equmedia, que lleva apoyándola desde hace décadas y ha sido patrocinadora de los Premios desde el principio, han formado parte de las comisiones de trabajo, han colaborado muchísimo y sigue siendo, a día de hoy, un socio estratégico.
Y se han incorporado otras compañías tanto como socios corporativos como estratégicos, como es McCann, o Adobe, que ya era socio, pero elevan su participación en esta categoría. También, el IE Business School se incorpora como socio estratégico, pero con un rol muy particular que es el de ser la nueva Oficina Técnica de los Premios Nacionales de Marketing.
- Anuncios: ¿qué implica eso y qué otros cambios se van a hacer en los Premios?
José Luis Arbeo: tiene varias derivadas. Primero, la de asegurar el rigor y la transparencia de los Premios, en el sentido de que los casos inscritos correspondan a las bases y a los objetivos que se quieren premiar. Que los materiales sean buenos. Que el sistema de votación sea transparente, limpio y ordenado. Todo eso lo tiene que certificar la Secretaría Técnica. Pero, además, van a convertir los casos ganadores en materiales docentes para sus propios Programas, con lo cual, se cierra de alguna manera el círculo.
Al margen de los Premios, el acuerdo incluye intercambios de otro tipo. Por nuestra parte, vamos a ofrecer becas a estudiantes del IE y ellos van a proponer a socios de la Asociación ser docentes en programas suyos.
Mi aspiración es que los Premios Nacionales de Marketing, como buque insignia que son, representen muy bien los grandes temas transversales de la industria
José Luis Arbeo, director general de AMKT
Representatividad
- Anuncios: 1100, o 1500 cuando acabe el proceso de captación de socios. Pero, no solo por número, ¿AMKT es representativa del sector del marketing en España?
José Luis Arbeo: Sí, aunque tenemos recorrido. Cuando ves la lista de marcas o compañías por categorías o por sectores, creo que estamos muy bien representados en prácticamente todos, pero todavía hay recorrido. Hay compañías que claramente tengo en la cabeza y profesionales con los que ya estoy hablando para que se incorporen. Hay sectores que están más representados que otros.
- Anuncios: ¿cuáles son los fundamentales a atraer?
José Luis Arbeo: automoción o plataformas tecnológicas son algunos de ellos.
- Anuncios: ¿no hay demasiadas asociaciones en el sector? ¿juntas no serían más influyentes?
José Luis Arbeo: soy un convencido de la colaboración; ya lo hacemos, pero se puede colaborar más, elegir proyectos bandera de la industria en los que todos empujemos a la vez y coordinadamente. En ese sentido, y a iniciativa de la ACT, a finales de este mes empezamos a tener reuniones para identificar ese tipo de territorios donde podemos empujar juntos aún mejor de lo que ya lo hacemos. Más que intentar crear una asociación de asociaciones y darle una forma corporativa, creo en definir proyectos y trabajar juntos. Lo otro te complica en lo formal, te aleja de lo útil. Puede que nos desgastáramos mucho en eso para ir a ningún sitio, cuando lo importante es hacer cosas juntos.
- Anuncios: proyectos bandera como…
José Luis Arbeo: creo que hay uno transversal a todos: demostrar el valor que aporta el marketing a los negocios y a la sociedad. Que se conozca más qué es el marketing, qué disciplinas incluye y, sobre todo, el valor que aporta. Ese es el leit motiv de AMKT y es aplicable a todas las asociaciones de la industria.
- Anuncios: comentaba al principio sus reuniones con ochenta profesionales del sector para evaluar el plan de actuación. ¿Cómo es percibida AMKT?
José Luis Arbeo: el diagnóstico era bastante unánime. Entre los socios, sobre todo, una sensación de orgullo de lo hecho hasta ahora, el tamaño que ya ha adquirido la Asociación, la calidad de algunos de los informes y eventos que son clásicos del sector; estudios que se tienen como referente (el de inversión, el de expectativas de los directores de marketing, el observatorio de branding…), hay varios hitos de la Asociación que nos llenan de orgullo y que al socio le tienen muy satisfecho.
El ambiente de colaboración es otra cosa que se pondera mucho. Pero, sin embargo, hay también la sensación de que podemos ir a más, que hay recorrido, temas de los que no estamos hablando lo suficiente, como tecnología aplicada al marketing o innovación o cómo ayudar al profesional a demostrar el valor de lo que hace.
Hemos hecho muchas cosas, decía antes, una media de ochenta eventos al año, y la autocrítica nos lleva a pensar que, con los recursos que tenemos, a ese ritmo de proyectos, no es posible hacer la mejor convocatoria ni la mejor explotación después, entonces, la idea es hacer menos, pero que sean más grandes, con la participación de los perfiles que los socios quieren encontrar en esos eventos, y que luego podamos amplificarlo, convertirlo en un contenido interesante en formatos distintos para que llegue no solo a los socios, sino a mucha más gente de la que estamos llegando hoy. Es un ejercicio de menos es más, con más músculo y potencia.
- Anuncios: ¿cuál es la ambición de AMKT?
José Luis Arbeo: como partimos de un sitio muy bueno, en tamaño, representación y cariño, mi ilusión es que todo lo que estamos haciendo aporte más valor a los socios, lo que nos permita incorporar más socios individuales, y de compañías que están poco represenadas. Y que la Asociación sea un punto de encuentro de la profesión que permita al profesional demostrar a sus jefes, sus accionistas, al mercado en general, el valor que aporta el marketing y que sea reconocida como una plataforma de aprendizaje, de networking, de formación, de inspiración y, sobre todo, que sea útil para la industria del marketing.
No se trata de que seamos la única voz, ni lo pretendemos, pero sí de que reunamos expertos para debatir y generar opinión o reflexión.
José Luis Arbeo, director general de AMKT
Perfiles y retos de marketing
- Anuncios: desde su experiencia, ¿cómo ha cambiado el perfil del director de marketing?
José Luis Arbeo: Mucho. Yo empecé en Procter, con lo cual mi visión de marketing es muy 360º grados, muy integral, muy de palanca de negocio. Desde esta perspectiva, observo una cierta pérdida de contacto con el negocio; hay parte de la profesión que se ha dejado llevar a territorios más cómodos, más cercanos solo a la publicidad.
Y, me encanta la publicidad, pero lo que digo es que hay que hacer marketing. Y, por otro lado, hay una invasión de una jerga tecnológica que ha roto el perímetro del marketing en muchas etiquetas: omnicanalidad, management, revenue, experiencia… que para alguien como yo, con una clara cultura marketiniana, son marketing.
Y, si te dejas llevar a este terreno, en el fondo, pierdes peso. Por eso, hay que reivindicar un marketing integral que, evidentemente, tiene en la cabeza al consumidor como activo número uno, pero que habla de negocio, que entiende una cuenta de resultados, que puede hablar de producto, de diseño, de oferta, de valor, de segmentación y, por supuesto, de comunicación. Y, por qué no, de venta directa. Es un territorio maravilloso y muy amplio. Por eso, una de mis ideas es reivindicar ese territorio.
- Anuncios: ¿qué le gustaría que se dijera de AMKT en una futura ronda con profesionales del sector?
José Luis Arbeo: que es el sitio al que van para estar al tanto de tendencias, de herramientas, de buenos casos que les inspiren, contados y compartidos por los mejores profesionales. Que fuera la plataforma de encuentro de los profesionales de la industria para estar al día, para formarse, para compartir conocimiento y cómo demostrar lo que es marketing y lo que aporta.
Para cerrar, queremos agradecer a Anuncios su generosidad al permitirnos compartir esta entrevista en nuestros canales, así como su apoyo en la difusión de la visión y la evolución que estamos impulsando en la Asociación. Y, esto es solo el comienzo. Muy pronto compartiremos más novedades, pero por ahora nuestro foco está en la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing, cuya nueva propuesta presentamos hace algo más de una semana.
Consulta aquí toda la información de los Premios Nacionales de Marketing y recuerda que puedes presentar tu candidatura hasta el 30 de marzo:
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