Desde AMKT nos unimos al primer manifiesto por una publicidad libre de edadismo. Una iniciativa impulsada por Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad para avanzar hacia una publicidad más representativa de todas las edades. Nuestro director general, Juan Cantón, ha participado en el encuentro, reivindicando la responsabilidad del sector en la forma de representar a las personas mayores.
En la Asociación de Marketing de España creemos en la capacidad del marketing para transformar la sociedad y contribuir a una comunicación más inclusiva. Por ello, este 1 de octubre, Día Internacional de las Personas Mayores, nos hemos sumado al primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, presentado en el auditorio de Dentsu Creative, en Madrid.
El encuentro, promovido por Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad, ha reunido a catorce organizaciones vinculadas a la industria publicitaria en torno a un compromiso compartido: cuestionar los estereotipos asociados a la edad y promover una representación más diversa y realista de las personas mayores, también dentro del propio sector.
Juan Cantón: «La publicidad no solo vende, también enseña a mirar»
Nuestro director general, Juan Cantón, ha participado en la jornada poniendo el foco en la responsabilidad de anunciantes, agencias y medios para acercar la comunicación de las marcas a la realidad de las personas mayores.
Durante su intervención, ha señalado la importancia de incorporar su perspectiva a los espacios en los que se toman las decisiones creativas y estratégicas. Una reflexión que invita al conjunto del sector a revisar tanto las historias que cuenta como las voces que participan en su construcción:
«Desde AMKT queremos impulsar una reflexión en todo el sector, junto a anunciantes, agencias y medios, para que la publicidad refleje a las personas mayores como realmente son. Es bueno para el negocio, pero sobre todo es una cuestión de respeto: la publicidad no solo vende, también enseña a mirar».
Juan Cantón, director general de AMKT.
Una realidad que los datos invitan a repensar
Antes de la firma se han presentado los resultados del estudio «El edadismo en la publicidad española», elaborado por Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, a partir del análisis de 325 campañas y 492 anuncios estrenados durante 2025.
Según el informe, el 77 % de las campañas analizadas no incluyó a personas mayores y solo el 6 % las convirtió en protagonistas. Además, el 42 % de los anuncios en los que aparecen contiene algún elemento susceptible de reforzar estereotipos relacionados con la edad, como la pasividad, el aislamiento social, la infantilización o la torpeza tecnológica.
El estudio precisa que estos elementos no permiten calificar automáticamente cada anuncio como edadista, pero sí pueden contribuir a consolidar una visión limitada de la vejez cuando se repiten.
También recoge ejemplos que muestran cómo avanzar: un 16 % de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas, representando la diversidad de esta etapa vital, su participación activa y su autonomía, sin convertir la edad en el único rasgo que define a sus protagonistas.
El valor de la experiencia dentro y fuera de los anuncios
La iniciativa aborda también las barreras que la edad puede generar en la trayectoria de los profesionales de la industria. Durante el encuentro, Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, ha destacado la necesidad de dar visibilidad a esta problemática y preservar el talento sénior del sector.
Esta doble mirada está presente en la pieza audiovisual creada por Jorge Martínez junto a la productora Sal Gorda, en la que una treintena de profesionales de la publicidad se enfrenta a su propia imagen envejecida mediante inteligencia artificial mientras se escucha el manifiesto.
La firma supone un nuevo paso para Libre de Edadismo, la iniciativa ideada por Jorge Martínez para Fundación Grandes Amigos, y plantea una reflexión compartida sobre cómo representamos la longevidad y cómo valoramos la experiencia profesional.
Desde AMKT nos sumamos a este compromiso con la convicción de que un marketing más conectado con las personas debe reconocer la diversidad de todas las generaciones, tanto en los mensajes de las marcas como en los equipos que los hacen posibles.
