Nuestro socio Play the Game nos comparte un análisis sobre cómo las comunidades digitales están transformando la comunicación y el negocio. ¡Descúbrelo todo!
Durante años, las marcas se obsesionaron con la atención: cuántos clics, cuántos impactos, cuántas impresiones… cuántos GRPS (Gross Rating Points).
Pero parece que la tendencia en marketing del futuro va por otro lado: la conexión.
Puede parecer un razonamiento evidente, pero enseguida surgen las preguntas clave: ¿cómo?, ¿dónde?, ¿quién? Una posible respuesta está en las comunidades digitales, que se han convertido en el espacio donde esa conversación ocurre de manera auténtica, constante y emocional. Son ecosistemas vivos en los que las personas no solo consumen contenido, sino que también lo crean, lo reinterpretan y lo hacen suyo.
En este contexto, Unai Pascual, Group Product Manager en Play The Game —socio de AMKT—, señala que eventos como Top Community —organizado por Play The Game con el apoyo de Turismo de Ibiza— se han consolidado como espacios de referencia donde los profesionales del marketing analizan cómo las comunidades digitales están transformando la comunicación y el negocio.
Unai Pascual, Group Product Manager en Play The Game —socio de AMKT—
Además, Unai comparte un análisis de las cinco principales comunidades digitales que todas las marcas deberían tener en cuenta de cara a 2026:
Gaming: cuando jugar es pertenecer
En 2024, 22,1 millones de españoles jugaron a videojuegos (45 % de la población). Cada jugador dedica una media de 8,1 horas semanales a jugar, lo que convierte al gaming en una de las formas de entretenimiento más consumidas del país.
Por primera vez, las mujeres jugadoras (50,45 %) superaron a los hombres (49,55 %). Y, el fenómeno no se detiene: con el lanzamiento de GTA VI previsto para 2026, muchos analistas anticipan un impacto real en la productividad global, con millones de jugadores planeando «bajas técnicas» para poder disfrutarlo.
En España, creadores como IlloJuan (engagement > 15 %), AuronPlay (9 %), o Abby y Nissaxter (ambas por encima del 10 %) lideran una comunidad inmensa que no solo consume, sino que vive y comparte el gaming como parte de su identidad. El gaming no es solo ocio: es cultura compartida, conversación y pertenencia.
Para las marcas, es una comunidad multigeneracional donde no se vende: se participa.
Fútbol y Fantasy: el juego dentro del juego
En España, más de 4 millones de personas participan activamente en comunidades de fútbol fantasy.
Biwenger, la plataforma de referencia cuenta con 2,8 millones de usuarios registrados que pasan más de 8 minutos conectados al día, generando 950 000 visitas diarias y manteniendo un engagement de retención superior al 50 %, un dato excepcional para plataformas de entretenimiento digital.
Si logras que tu público compita, se implique y vuelva cada semana, no tienes una audiencia: tienes una comunidad con valor de negocio.
Manuel Lanchazo, Biwenger
Cada jornada se convierte en un evento social: ligas privadas, grupos de WhatsApp ardiendo con fichajes y debates constantes.
2026 traerá el Mundial, con 48 selecciones y 104 partidos, un escenario ideal para las marcas que quieran estar presentes en momentos de máxima implicación emocional.
Influencers: la comunidad que convierte seguidores en embajadores
La comunidad de creadores de contenido se ha profesionalizado hasta convertirse en el canal más efectivo para generar conversación auténtica.
La campaña Grand King de Burger King con Lola Lolita, DjMaRiiO, RoRo y CeciArmy lo demostró: cuatro creadores diseñaron sus menús personalizados durante julio de 2025, convirtiendo cada pedido en un voto.
Resultado: cientos de contenidos UGC (User Generated Content), un engagement superior al 11 % en TikTok, excelentes números en cuanto a negocio…y si, más de 100 millones de impactos.
Lo relevante no fue solo el alcance, sino cómo las comunidades se activaron de forma orgánica, creando contenido propio y participando activamente. No fue publicidad: fue pertenencia.
K-Pop: el fandom que inventó el marketing participativo
España cuenta con aproximadamente 1,5 millones de seguidores de K-pop, una comunidad especialmente activa. En julio de 2025, Stray Kids llenó dos fechas en el Metropolitano de Madrid.
Pero el fenómeno va más allá: KPop Demon Hunters de Netflix se convirtió en la película más vista en inglés de la historia de la plataforma, con 236 millones de visualizaciones. Su canción «Golden» alcanzó el #1 en el Billboard Hot 100, con cuatro temas del soundtrack en el Top 10 simultáneamente.
El fenómeno Oshikatsu (apoyar a tu ídolo) ha convertido a los fandoms en auténticos motores de marketing. No esperan a que las marcas les hablen: ellos crean las campañas. El engagement aquí se mide en compromiso real, no en impresiones.
Creatividad en comunidad
Frente al ruido digital, crece una comunidad silenciosa pero poderosa: la de quienes crean con las manos.
En España, Pinterest reúne a más de 9 millones de usuarios, el 80 % mujeres, y se ha convertido en el principal punto de encuentro para inspirarse y compartir proyectos creativos. Pero es que dentro de Pinterest hay miles de opciones: desde scrapbooking a cocina.
El movimiento DIY va mucho más allá de esa plataforma: en TikTok y YouTube, los usuarios dedican de media casi una hora diaria a ver o crear contenido relacionado con manualidades, decoración o scrapbooking.
Aquí, el engagement no se mide en likes, sino en tiempo, inspiración y proyectos compartidos. Para las marcas, es un territorio fértil para conectar desde la autenticidad y la emoción.
El futuro: menos audiencias, más comunidades
El marketing que viene no busca llamar la atención, sino merecerla. Las comunidades digitales son la nueva plaza pública donde se construyen afinidades, confianza y propósito compartido.
Pero las tendencias son cambiantes y evolucionan a una velocidad que exigen observación constante y capacidad de adaptación. Lo que hoy funciona puede quedar obsoleto mañana.
Para las marcas que lo entiendan, 2026 no será el año de los impactos, sino el de las conexiones reales.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a Play The Game, socio de AMKT, su colaboración en la elaboración de este artículo, que ofrece una mirada estratégica y realista sobre cómo las nuevas comunidades digitales están transformando la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias.
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