Kantar, en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), reunió a profesionales del marketing en una jornada para analizar cómo alinear Marca y Experiencia de Cliente, compartir objetivos y convertir cada interacción en una oportunidad para fortalecer la relación con los consumidores.
¿Qué ocurre cuando la experiencia del cliente no está a la altura de lo que promete una marca?
Esta fue una de las cuestiones que centraron «La cita pendiente entre Marca y Experiencia», el encuentro celebrado el pasado 8 de octubre en el Edificio La Matriz de Madrid, donde profesionales de Sanitas y Škoda España compartieron cómo trabajan para conectar ambas disciplinas y construir relaciones más sólidas con sus clientes.
La jornada puso sobre la mesa uno de los desafíos de las organizaciones: superar las barreras entre departamentos para conseguir que las estrategias de marca se traduzcan en experiencias coherentes, relevantes y capaces de generar valor para el negocio.
Sanitas y Škoda: dos formas de conectar Marca y Experiencia de Cliente
Uno de los momentos centrales del encuentro fue la mesa redonda moderada por Cecilia Fernández Moreno, Associate Director Customer Experience de Kantar, que reunió a dos duplas de profesionales de Marca y CX:
- Sanitas: Judit Bermejo Collado, Brand & Sponsorship Director, y Marta Oms González, Head of Marketing, Customer Experience & Communication.
- Škoda España: Beatriz Gómez, Marketing Communication Manager, y María Gonzalvo, directora de Experiencia de Cliente.
A través de sus experiencias, ambas compañías abordaron cómo la colaboración entre estos equipos permite identificar oportunidades de mejora, reforzar la percepción de marca y ofrecer experiencias más relevantes.
El encuentro contó también con la participación de Mark Chamberlain, que aportó su visión sobre la relación entre construcción de marca, experiencia y crecimiento empresarial.
Cuatro aprendizajes para transformar la relación entre Marca y CX
1. Cada interacción debe cumplir la promesa de marca.
La percepción de una marca no depende únicamente de sus campañas o mensajes publicitarios. Se construye a través de cada contacto con el consumidor, desde la primera búsqueda de información hasta la atención posventa.
Por eso, la coherencia entre lo que se comunica y lo que se experimenta resulta fundamental para generar confianza y fortalecer la relación con los clientes.
2. Escuchar al cliente no es solo medir, sino actuar.
Los datos y la voz del consumidor permiten detectar necesidades, identificar puntos de fricción y descubrir oportunidades de mejora.
Sin embargo, su verdadero valor aparece cuando esa información se utiliza para tomar decisiones y desarrollar propuestas más relevantes y diferenciales.
3. Compartir objetivos y KPIs permite superar los silos.
La colaboración entre Marca y CX requiere algo más que reuniones periódicas. Implica establecer prioridades comunes, compartir indicadores de rendimiento y trabajar desde una visión conjunta del cliente.
Para conseguirlo, también es necesario generar confianza entre los equipos, cuestionar decisiones y asumir responsabilidades compartidas sobre los resultados.
4. La coherencia es el punto de partida; la diferenciación está en emocionar.
Cumplir las expectativas del cliente ya no es suficiente para destacar. Las marcas necesitan identificar qué momentos de la experiencia pueden convertirse en oportunidades para sorprender, personalizar y generar conexiones emocionales.
Diseñar experiencias distintivas, reconocibles y alineadas con la identidad de marca permite ir más allá de la satisfacción y reforzar la preferencia del consumidor.
De la coherencia a la ventaja competitiva
La jornada dejó una reflexión para los profesionales del marketing: una marca no se construye únicamente a través de lo que comunica, sino de lo que sus clientes experimentan.
La oportunidad está en identificar los puntos de contacto que más influyen en la percepción del consumidor y conseguir que los equipos de Marca y CX actúen conjuntamente sobre ellos.
