McCann España, socio estratégico de la Asociación de Marketing de España (AMKT), presentó en Barcelona el estudio «Truth About Global Brands», en un encuentro que reunió a profesionales del marketing para analizar cómo la confianza, la inteligencia artificial y los nuevos flujos culturales están redefiniendo las estrategias de crecimiento de las marcas globales.
¿Pueden seguir creciendo las marcas en un contexto de creciente desconfianza? Esta fue una de las principales preguntas que abordamos el pasado 7 de octubre durante la presentación en Barcelona de «Truth About Global Brands», el estudio internacional desarrollado por McCann España junto a Economist Enterprise.
El encuentro, celebrado en la Casa de la Llum de SIMON, permitió compartir los resultados de una investigación realizada entre 20.713 personas de 20 mercados y reflexionar, junto a representantes de Nestlé, MUNICH y MANGO, sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas para mantener su relevancia y conectar con los consumidores.
La confianza deja de ser un valor intangible para convertirse en una ventaja competitiva
Uno de los principales hallazgos del estudio es el creciente distanciamiento entre consumidores y marcas.
En España, el 63 % de los consumidores considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años, mientras que el 81 % asegura que priorizaría aquellas en las que confía, incluso si sus productos o servicios son más caros.
Los datos internacionales también reflejan las consecuencias de perder esa confianza: el 69 % de los consumidores y el 79 % de los responsables de decisiones B2B afirman haber dejado de utilizar una marca por este motivo.
Estas cifras ponen de manifiesto que la confianza ya no puede entenderse únicamente como un atributo reputacional, sino como un factor con implicaciones directas en la preferencia, la fidelización y el crecimiento del negocio.
Inteligencia artificial, nuevas audiencias y transformación cultural
Durante la presentación, Lara Bardal, Strategy Director de McCann España, e Iolanda Casalà, Head of Effectiveness & Head of Strategy de McCann España, compartieron los principales resultados del informe, articulados en torno a tres grandes desafíos para las marcas:
- Reducir la incertidumbre y generar confianza. En un entorno saturado de información y contenidos generados por inteligencia artificial, las marcas deben ofrecer mayor transparencia y credibilidad.
- Identificar las nuevas audiencias de crecimiento. El estudio señala el potencial de la denominada «clase ascendente», integrada por más de 1.000 millones de consumidores que encuentran en las marcas una forma de expresar progreso, identidad y pertenencia.
- Comprender los nuevos flujos culturales. La influencia ya no se desplaza exclusivamente de los mercados occidentales al resto del mundo, sino que circula entre distintas geografías, comunidades y plataformas.
La inteligencia artificial ocupa un lugar destacado en este nuevo escenario. Según la investigación, al 80 % de los españoles le preocupa que pronto resulte difícil distinguir entre personas reales y artificiales en internet, un dato que refuerza la importancia de la transparencia en la comunicación de las marcas.
De los datos a las decisiones de marketing
Tras la presentación del estudio, celebramos una mesa redonda bajo la pregunta «La verdad como ventaja competitiva: ¿pueden crecer las marcas en tiempos de desconfianza?», moderada por Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain.
El debate contó con la participación de Miquel Campmany, Iberian Marketing Capability Manager de Nestlé y representante del Col·legi Professional del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya; Didier Grupposo, directivo de MUNICH; e Ingo Kerstjens, Global Brand Strategy Director de MANGO.
A través de sus diferentes perspectivas empresariales, la conversación trasladó los resultados de la investigación al contexto real de las marcas, poniendo el foco en cómo convertir la confianza, la relevancia cultural y el conocimiento de las nuevas audiencias en oportunidades de negocio.
De la promesa de marca a la confianza demostrada
Los resultados de «Truth About Global Brands» plantean un desafío para los responsables de marketing: la confianza no se construye únicamente a través de la comunicación, sino también de la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente ofrece.
En un contexto en el que los consumidores cuestionan cada vez más la autenticidad de los mensajes, la ventaja competitiva estará en demostrar esa credibilidad con hechos: desde la transparencia en el uso de la inteligencia artificial hasta la capacidad de conectar con nuevas audiencias sin perder la identidad de marca.
Porque el verdadero reto ya no es conseguir que los consumidores escuchen a las marcas, sino darles razones para seguir confiando en ellas.
