El 88,2 % de las empresas B2B prevé aumentar su inversión en inteligencia artificial y el 79,4 % lo hará en posicionamiento en buscadores con IA. Así lo revela la sexta edición del Estudio B2B Marketing Hot Trends 2026, presentado por el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
La inteligencia artificial se ha convertido en la principal prioridad de los departamentos de marketing B2B, pero su aplicación efectiva y la adaptación a los nuevos entornos de búsqueda siguen planteando importantes desafíos.
Estas son algunas de las conclusiones del Estudio B2B Marketing Hot Trends 2026, presentado el 12 de noviembre durante una nueva edición del encuentro organizado por el Comité de Marketing B2B de AMKT.
El informe analiza 11 ámbitos estratégicos del marketing entre empresas, comparando su importancia, las capacidades desarrolladas por las organizaciones y sus previsiones de inversión para identificar dónde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento.
En esta sexta edición, la inteligencia artificial alcanza una valoración de 8,9 sobre 10, por delante del marketing de contenidos (8,8) y la gestión de datos (8,5). Además, el 88,2 % de las empresas consultadas prevé incrementar su inversión en IA durante 2027.
Para Alberto Pastor, miembro del Comité de Marketing B2B de AMKT y Managing Director en Garlic B2B, el valor del informe reside precisamente en su capacidad para identificar las áreas en las que las empresas necesitan avanzar:
«Este estudio se ha convertido en el principal referente para conocer la situación del marketing B2B en España. Analizamos cuáles son los ámbitos que los profesionales consideran más importantes, cómo valoran sus capacidades en cada uno de ellos y, a partir de esa información, elaboramos un índice que nos permite identificar dónde se encuentran las mayores oportunidades de desarrollo».
GEO-AEO: la mayor oportunidad de desarrollo para las empresas B2B
Aunque la inteligencia artificial encabeza las prioridades, el GEO-AEO, vinculado al posicionamiento en buscadores y motores de respuesta basados en IA, es el ámbito con mayor potencial de desarrollo.
Con una valoración de importancia de 8 sobre 10, lidera el Índice de Oportunidad del estudio, con 147 puntos, por delante de la inteligencia artificial (135) y el Account Based Marketing (122).
La diferencia entre su relevancia y su implantación explica este resultado: solo el 43,1 % de las empresas considera consolidada su capacidad en GEO-AEO, mientras que el 79,4 % prevé aumentar su inversión en este ámbito.
El marketing de contenidos y la gestión de datos también mantienen una posición destacada. El 70,6 % de las compañías prevé invertir más en contenidos y el 79,4 % en datos.
Por su parte, el Account Based Marketing (ABM) alcanza una valoración de 8,3 sobre 10, aunque solo el 44,1 % de las organizaciones considera suficientemente desarrollada esta capacidad.
Arturo García Berzosa, miembro del Comité de Marketing B2B de AMKT y socio director de la División de Economía Digital en Garlic B2B, destacó cómo estas tendencias reflejan un cambio en las estrategias de las empresas:
«La inteligencia artificial se ha situado por primera vez como la principal prioridad de las empresas B2B, reflejando un cambio profundo en las estrategias de marketing. Sin embargo, el estudio confirma que el marketing de contenidos sigue siendo un activo fundamental, la gestión del dato continúa siendo una capacidad crítica y el ABM mantiene un importante recorrido de crecimiento. Además, ámbitos como el GEO-AEO evidencian que la forma en que las empresas son descubiertas y evaluadas está evolucionando a gran velocidad».
Buyer Enablement: acompañar al comprador antes del contacto comercial
El Buyer Enablement ha sido el tema central de esta edición, poniendo el foco en la necesidad de facilitar al comprador B2B la información y las herramientas necesarias para tomar decisiones.
El estudio le otorga una importancia de 3,9 sobre 5, pero únicamente el 44,1 % de las empresas está trabajando en su implementación. Otro 17,6 % lo está valorando, mientras que el 38,2 % todavía no ha comenzado.
Guías de evaluación, comparadores, demostraciones, calculadoras de valor y contenidos que resuelvan dudas técnicas y comerciales son algunas de las herramientas que permiten avanzar en este enfoque.
Alberto Pastor explicó por qué resulta especialmente relevante actuar antes de que intervenga el equipo de ventas:
«Más del 70% del proceso de compra tiene lugar antes del primer contacto comercial, por lo que las empresas deben ser capaces de acompañar al comprador mucho antes de que intervenga el equipo de ventas. El Buyer Enablement permite aportar la información, las herramientas y la confianza necesarias para reducir la incertidumbre, facilitar la toma de decisiones y ayudar al cliente a defender internamente su elección».
Durante el encuentro, Pablo Ramos Luque, experto en dirección comercial internacional, aportó una perspectiva práctica sobre los nuevos hábitos de compra B2B y la necesidad de combinar autonomía y acompañamiento comercial.
«El comprador B2B actual espera poder avanzar de forma autónoma durante gran parte del proceso de decisión, pero sigue necesitando herramientas y recursos que le ayuden a evaluar alternativas, justificar la inversión y minimizar riesgos. Para lograrlo, resulta fundamental identificar los principales puntos de fricción, fomentar la colaboración entre marketing y ventas y priorizar la calidad de los contenidos y materiales que acompañan al cliente a lo largo de su proceso de compra».
Los retos del marketing B2B para 2027
Las conclusiones del Estudio B2B Marketing Hot Trends 2026 muestran que las empresas están priorizando la inversión en inteligencia artificial, pero todavía tienen margen para desarrollar capacidades en posicionamiento GEO-AEO, gestión de datos y estrategias centradas en el comprador.
El desafío para 2027 será convertir esas inversiones en aplicaciones concretas que aporten valor al negocio, mejoren la coordinación entre marketing y ventas y faciliten las decisiones de compra.
Con esta sexta edición, el Comité de Marketing B2B de AMKT continúa aportando información de referencia para comprender la evolución del sector y ayudar a los profesionales a identificar sus prioridades estratégicas.
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