La Asociación de Marketing de España (AMKT), en colaboración con InfoAdex, ha presentado la XVI edición del Estudio AMES, que sitúa la inversión en marketing en 34.241 millones de euros en 2025. El informe revela una ralentización del crecimiento, el avance de las estrategias promocionales y una previsión de recuperación para 2026.
InfoAdex y la Asociación de Marketing de España (AMKT) han presentado la XVI edición del Estudio AMES, que sitúa la inversión en marketing en 34.241 millones de euros en 2025. El informe revela una ralentización del crecimiento, el avance de las estrategias promocionales y una previsión de recuperación para 2026.
El marketing continúa creciendo en España, aunque a un ritmo más moderado y con cambios significativos en las prioridades de inversión de las empresas. Así lo refleja la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), presentada el 27 de octubre en el Consejo General de Economistas de España, en Madrid.
La jornada comenzó con la intervención de Juan Cantón, director general de AMKT, quien reivindicó el papel del marketing como una función estratégica que va mucho más allá de la publicidad y las ventas.
«El marketing no es solo una herramienta para vender más: es una función estratégica que genera valor para las empresas y tiene un impacto real en la sociedad», señaló Cantón, destacando la importancia de contar con estudios que permitan cuantificar su contribución económica y reforzar su reconocimiento dentro de las organizaciones.
A continuación, Fernando Montañés, coordinador del Estudio AMES, y Pedro Villa, director de IT y Producción de InfoAdex, presentaron los principales resultados de 2025 y las previsiones para 2026.
El informe, elaborado a partir de 62 fuentes contrastadas y más de 125 estudios, análisis y documentos, ofrece una radiografía de la inversión en marketing y su evolución en la economía española.
Como explicó Montañés, el objetivo es analizar toda la información disponible para «ofrecer la estimación más realista posible de la situación del mercado».
La inversión total alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3 % más que el año anterior. Sin embargo, este incremento queda por debajo tanto de la inflación (2,9 %) como del crecimiento del PIB español (2,8 %), después de tres ejercicios en los que el marketing había avanzado a tasas cercanas al 5 %.
Como consecuencia, el peso del marketing sobre el PIB se redujo ligeramente hasta el 2,03 %.
Más allá de las cifras globales, el estudio identifica un cambio de tendencia: las compañías están destinando más recursos a incentivar la compra inmediata, mientras que la inversión orientada a construir marca pierde impulso.
Los descuentos crecen un 11 % mientras la inversión en branding retrocede
La partida de Publicidad, Comunicación y Promoción sigue concentrando la mayor parte de la inversión, con 20.215,7 millones de euros, equivalentes al 59 % del total. No obstante, su crecimiento fue de apenas un 0,3 %, perdiendo peso dentro del conjunto del marketing.
El comportamiento es muy diferente en la Inversión en Precio (Descuentos), que aumentó un 11 % hasta alcanzar los 3.741,5 millones de euros.
El sector del automóvil fue uno de los principales impulsores de esta tendencia. Las promociones crecieron un 14,8 %, con un descuento medio de 4.818 euros por vehículo vendido. También aumentó el esfuerzo promocional en gran consumo, con una subida del 3,2 %.
Mientras tanto, la partida de Marca y Relación con Clientes apenas avanzó un 0,9 %. Dentro de ella, la inversión específica en branding descendió un 2,2 %, frente al crecimiento del 3,4 % registrado por las acciones directas de relación con clientes.
Esta orientación hacia los resultados comerciales inmediatos fue uno de los asuntos que centraron la mesa redonda posterior, moderada por Margarita Ollero, Chief Development Officer de InfoAdex.
Ricardo Zafra Pérez, Consumer Journey & Marketing Performance Southern Europe en Pernod Ricard, advirtió del riesgo de sacrificar el valor de marca para obtener resultados inmediatos:
«Si perjudicamos la imagen de marca, podemos obtener resultados inmediatos, pero comprometer el crecimiento futuro».
Por su parte, Gonzalo Ocio, Managing Director en Accenture Song, cuestionó la tendencia a priorizar únicamente los indicadores más fáciles de cuantificar y alertó del predominio de las acciones tácticas.
«En 2026 seguimos atrapados en una dinámica de descuentos y comunicación táctica», señaló, apuntando también al riesgo de que el uso de la inteligencia artificial para producir contenidos a escala acentúe la pérdida de diferenciación entre marcas.
El marketing digital mantiene su crecimiento
En un contexto de moderación general, la inversión digital continúa mostrando un comportamiento positivo.
Durante 2025 alcanzó los 4.541,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,6 % y representa ya el 13,3 % de la inversión total en marketing.
La publicidad en internet concentra el 76,9 % del presupuesto digital. Entre las principales partidas destacan los medios digitales controlados, los medios propios, los enlaces patrocinados y las redes sociales.
Durante su intervención, Pedro Villa aportó también datos sobre la evolución más reciente del mercado publicitario:
«La inversión publicitaria en medios controlados creció un 4,2 % en septiembre, impulsada especialmente por YouTube y las redes sociales, que registraron un crecimiento del 12 %».
Desde la perspectiva empresarial, Córdoba Ruiz, directora de Desarrollo de Negocio y Relaciones Estratégicas de Making Science, destacó las posibilidades que ofrecen los canales digitales para conocer mejor al consumidor y mejorar la eficacia de las estrategias de comunicación:
«La inversión en canales digitales permite segmentar mejor, conocer a las audiencias y comprender quién está detrás de cada interacción».
Por su parte, la inversión en Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing creció un 3,6 %, hasta situarse en 2.034,7 millones de euros.
Menos empleo en marketing, pese al aumento de los salarios
El Estudio AMES también identifica una evolución desigual en el mercado laboral.
Aunque el número de empresas del universo analizado aumentó un 1,3 %, hasta las 79.842, el empleo directo en funciones de marketing descendió un 0,68 %, situándose en 129.088 trabajadores, por debajo de los niveles registrados en 2010.
Esta reducción contrasta con el incremento del 4,6 % de los costes salariales totales, impulsado por la actualización de las retribuciones profesionales.
La transformación del talento fue otra de las cuestiones abordadas durante el encuentro. Gonzalo Ocio señaló que los puestos de ejecución están evolucionando hacia funciones más especializadas, lo que exige tanto incorporar nuevos perfiles como actualizar las capacidades de los equipos actuales.
En esta misma línea, Córdoba Ruiz apuntó que la automatización está modificando desde hace años la composición de las plantillas, reduciendo determinadas tareas administrativas y aumentando la demanda de profesionales con conocimientos y capacidades más específicos.
El Estudio AMES anticipa una recuperación de la inversión en 2026
Las previsiones para el cierre de 2026 apuntan a una evolución más favorable.
Según el estudio, la inversión en marketing crecerá un 3,5 % y alcanzará los 35.439 millones de euros, una cifra récord que superaría el crecimiento previsto para el conjunto de la economía española.
Esta recuperación estaría impulsada por la continuidad de las promociones comerciales, el avance de la inversión digital y la mejora de la publicidad convencional.
Sin embargo, el escenario seguirá marcado por la incertidumbre internacional, la presión sobre los presupuestos y la necesidad de justificar las decisiones de inversión.
Los resultados del Estudio AMES y las reflexiones compartidas durante la jornada sitúan una cuestión en el centro del debate: cómo responder a la exigencia de resultados a corto plazo sin comprometer el valor y el crecimiento futuro de las marcas.
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