Nuestro socio Design Bridge and Partners nos comparte su visión experta sobre las palancas clave para un cambio de marca global exitoso, fruto de su trabajo en el rebranding de Mapfre.
Un cambio de marca se percibe a menudo como un mero ejercicio de diseño: nuevos logotipos, paletas de colores atractivas y campañas de comunicación que buscan refrescar una imagen. Es la parte visible, sí, pero la realidad es que cualquier rebranding es un proceso estratégico y complejo en sí mismo. Se trata de un ejercicio introspectivo interno que busca clarificar la dirección estratégica del negocio, fortalecer el propósito y explorar nuevas formas de crecimiento.
Sin embargo, cuando ese cambio se proyecta sobre una marca con ambición global, como ha sido el caso de Mapfre, la dificultad se multiplica. No solo es necesario gestionar los pasos técnicos habituales, desde la auditoría inicial hasta la implementación.
Aunque la técnica y los procesos son conocidos, a menudo se pasa por alto que el éxito real depende de la maestría en aspectos más relacionales y menos tangibles, ligados a la gestión de personas y la colaboración.
Surgen, además, retos profundos: las diferencias culturales y las realidades operativas de cada mercado, así como la necesidad de equilibrar una identidad de marca sólida a nivel global con la flexibilidad necesaria para resonar localmente. Este proceso exige una visión estratégica que va mucho más allá de la creatividad visual o de la mera ejecución de un manual.
Es en esta complejidad, donde las tensiones y los detalles abundan, donde se gesta el verdadero éxito. La inmersión de nuestro socio Design Bridge and Partners en transformaciones de marca globales, y en particular la experiencia con Mapfre, ha permitido confirmar tres palancas fundamentales que, aunque pueden pasar desapercibidas, resultan clave para asegurar un impacto real y duradero en los distintos mercados del mundo.
Estas palancas convierten un simple cambio de imagen en una auténtica transformación integral, y María Lara Pecero, Head of Strategy en Design Bridge and Partners, se encarga de explicarlas en este artículo:
María Lara Pecero, Head of strategy de Design Bridge and Partners
1. El equipo directivo como principal impulsor
Para que un rebranding global alcance su máximo potencial, el impulso debe venir de la alta dirección. La marca es un pilar fundamental para el valor del negocio, pero no siempre se percibe como tal, siendo considerada en ocasiones un gasto o un elemento secundario. La primera palanca es crucial: el equipo directivo y el CEO deben actuar como sus principales defensores y patrocinadores.
La importancia de este compromiso se confirmó de manera contundente en el proceso de este caso. Antonio Huertas, presidente de Mapfre, junto con los CEOs de la compañía en cada país, no solo brindó su apoyo verbal al proyecto de marca liderado por Eva Piera, directora general de Relaciones Externas y Comunicación, y su equipo de marca, sino que garantizó la disposición de los recursos necesarios. Este respaldo decisivo fue clave para abrir caminos, superar barreras y facilitar una implementación fluida y eficaz.
Esta experiencia pone de manifiesto la importancia de que la alta dirección entienda que la marca es una inversión que impulsa directamente el negocio. Una identidad desalineada no solo reduce oportunidades de venta; también frena el crecimiento, limita el acceso a nuevos mercados y genera percepciones no deseadas.
El liderazgo debe comprender que el rebranding es una fuerza impulsora clave para el futuro. Su compromiso incondicional asegura alineación, visión compartida y capacidad para superar obstáculos. Con su respaldo, el proyecto obtiene los recursos y la prioridad necesarios para afrontar con éxito una transformación global.
2. Co-creación global, activación local
Con el impulso de la alta dirección, el siguiente paso consiste en llevar la estrategia de rebranding más allá de la sede central. Imponer una marca desde arriba rara vez genera compromiso. La segunda palanca clave es involucrar a los equipos de cada país o área de negocio para co-crear y hacer que la marca sea verdaderamente propia.
La eficacia de esta estrategia se evidenció claramente en el caso nombrado anteriormente. El proceso se apoyó en una escucha profunda y una colaboración intensa, integrando las perspectivas de los mercados clave y de todas las áreas de negocio. Al reconocer que la percepción de la marca variaba entre países, se invitó a los equipos locales a construir conjuntamente la nueva identidad, en lugar de imponerla. Esta definición colaborativa y el consenso estratégico alcanzado permitieron desarrollar una marca potente, dirigida desde corporación, pero conectada y adaptada a cada mercado, diseñada para ser comprendida y adoptada globalmente.
Este aprendizaje refuerza la idea de que los equipos locales son la voz de la marca en sus mercados. Conocen las particularidades culturales, las sensibilidades y las realidades operativas que una estrategia centralizada no siempre contempla. Ignorar su perspectiva supone desaprovechar una fuente clave de conocimiento y aceptación.
La clave está en integrar activamente a estos equipos mediante sesiones participativas, canales de retroalimentación y procesos de adaptación guiada, convirtiendo la implementación en un ejercicio de construcción compartida y no de simple distribución. Involucrarlos desde el inicio permite que la marca cale de forma auténtica y se sienta verdaderamente propia.
De este modo, se garantiza un equilibrio esencial: mantener intacta la esencia estratégica global y, al mismo tiempo, lograr una resonancia cultural local. La co-creación evita errores costosos y asegura una conexión emocional sólida con cada mercado, reforzando su relevancia e impacto.
3. La confianza, un impulso constante
Un factor esencial, a menudo subestimado en la complejidad de un rebranding global, es la confianza plena en los especialistas que lideran la transformación. Invertir en expertos y agencias con una sólida trayectoria solo despliega todo su potencial cuando se les otorga autonomía y respaldo para aplicar su conocimiento.
La relación establecida con el equipo de Mapfre durante su transformación fue un claro ejemplo de esta confianza, lo que permitió trabajar como un único equipo y potenciar la fluidez del proceso. Por el contrario, la falta de confianza limita la creatividad, ralentiza la toma de decisiones y reduce el alcance innovador.
Cuando existe confianza, la agencia puede desarrollar soluciones valientes, anticipar desafíos y garantizar una ejecución eficaz y de alta calidad. Esto libera al equipo interno para centrarse en el negocio y asegura una experiencia de marca coherente y sólida a nivel global, sin inercias internas y con un impacto duradero.
Estas tres palancas actúan de manera conjunta y resultan fundamentales para encontrar el equilibrio entre la fuerza global de la marca y su capacidad de conexión local. En este contexto, la coherencia no implica uniformidad, sino una esencia clara y compartida que permite a la marca adaptarse y resonar en cada cultura sin perder su identidad. El diseño y la comunicación se convierten así en la expresión visible de decisiones estratégicas profundas.
Un rebranding va mucho más allá de un simple cambio de imagen. Es una oportunidad estratégica para redefinir el lugar que ocupa una marca en el mundo: dónde está y hacia dónde quiere evolucionar. La experiencia vivida en la transformación de Mapfre demuestra que, cuando este proceso se aborda desde estas tres palancas esenciales, la marca no solo se actualiza, sino que se transforma en profundidad, adquiriendo la agilidad, la relevancia y la autenticidad necesarias para reforzar su liderazgo, incrementar su valor de negocio y consolidar un crecimiento global duradero.
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a Design Bridge and Partners, socio de AMKT, su colaboración en la elaboración de este artículo, que aporta una visión única sobre cómo se vive un proceso de rebranding desde una perspectiva estratégica y pone de manifiesto la importancia de contar con partners de primer nivel para alcanzar resultados sólidos y transformadores.
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