Descubre cómo el big data, la segmentación y la automatización impulsaron la última acción de la campaña «Besos» de nuestro socio Telefónica.
El próximo 19 de abril nuestro socio empresa corporativo, Telefónica, cumple 100 años. La celebración comenzó el pasado 11 de diciembre con el lanzamiento de su campaña «Besos» y la inauguración de su nueva plataforma de marca «Imaginémonos». Una iniciativa que Telefónica va a desarrollar a lo largo de su centenario, y que proyectará todas las posibilidades de progreso que aportará la tecnología en los próximos 100 años.
En este sentido, desde AMKT hablamos con Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global, y Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca en la firma.
- Rafa, pasado ya un mes desde el lanzamiento de la primera campaña del centenario de Telefónica «Besos», ¿qué resultados podéis destacar?
Pues nos ha quedado muy buen sabor de boca. En primer lugar, porque la campaña ha sido ampliamente vista pese a la alta saturación del período navideño gracias sobre todo a la cobertura en TV y Digital.
En segundo lugar, y más importante, que los ciudadanos que la han visto nos dicen que es una campaña que genera disfrute, es agradable de ver. Es una campaña que ha emocionado a las personas, ya que nos ha llevado a recordar personas y momentos compartidos con familiares y amigos a lo largo de nuestras vidas gracias a los servicios de Telefónica.
Nos dicen además que es una campaña diferente, es una campaña distinta a lo que los consumidores están acostumbrados a ver con un mensaje que solo Telefónica puede dar.
Y por último, añadiría que, casi el 90 % de los ciudadanos que han visto la campaña han entendido los mensajes que tratábamos de lanzar, tanto que Telefónica cumple 100 años como de «Imaginémonos».
- «Besos» es el primer hito de la plataforma de marca «Imaginémonos» que Telefónica desarrollará a lo largo de año de su centenario, ¿qué nos puedes contar sobre la plataforma, Rafa?
«Imaginémonos» es la verbalización de la estrategia de marca de Telefónica para proyectar todas las posibilidades de progreso que nos aportará la tecnología en los próximos 100 años.
A lo largo de estos 100 años, en Telefónica hemos cambiado una y otra vez. De la voz a los datos. De las teleoperadoras a las redes programables. Del teléfono fijo al smartphone. Del cobre a la fibra óptica. De las cabinas a los contenidos. Del satélite a la nube. En esta revolución tecnológica, nuestro propósito siempre ha sido «hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas», porque creemos firmemente que son las personas las que dan sentido a la tecnología y no al revés.
Asimismo, con «Imaginémonos» queremos expresar nuestro compromiso, nuestra voluntad de continuar llenos de ilusión en seguir imaginando todo lo que seremos capaces de hacer juntos en los próximos cien años.
A la estela de la campaña de Telefónica «Besos», el equipo corporativo ha desarrollado recientemente una acción en prensa, digital y exterior donde prima la segmentación gracias a la combinación de big data, investigación y automatización.
- Víctor, ¿cuál ha sido el objetivo de esta acción y qué tiene de innovadora?
Sin ninguna duda, el objetivo de la comunicación ha sido demostrar que por las redes de Telefónica no pasan gigas o datos, sino la vida de las personas. Especialmente en el año de su centenario, la compañía quiere transmitir que son las personas las que dan sentido a la tecnología.
El principal rasgo innovador de la iniciativa reside en adaptar a cada comunidad autónoma y provincia española un mensaje personalizado en relación a los besos que navegan por nuestras redes en fechas destacadas como Nochevieja, Año Nuevo y Reyes. Esta segmentación, que nos asegura un alto engagement, es posible gracias a la combinación de:
– Big data: utilización de los datos internos en relación al número de llamadas realizadas por los españoles en un día. Más de 19 millones de llamadas en un solo día.
– Investigación: la combinación de estos datos con una investigación cuantitativa que nos ha ayudado a saber cuántas llamadas terminan en «un beso». Casi dos mil ciudadanos consultados.
– Automatización: la utilización de CAT (Content Automation Tool), que nos ha permitido crear más de 300 creatividades diferentes adaptando formato y mensaje.
– Retargeting: el uso de la estrategia Mobile Out-of-Home nos ha permitido volver a impactar a los usuarios que han visto la campaña en exterior a través de sus móviles.
- ¿Cuál ha sido el alcance de esta acción, Víctor?
La acción, comprendida entre el 31 de diciembre y el 15 de enero de 2024, ha tenido visibilidad en los principales diarios nacionales y regionales españoles, con presencia en más de 1000 pantallas digitales en vía pública a nivel nacional, además de una lona de gran visibilidad (en un punto estratégico de la ciudad de Madrid) y el apoyo en redes sociales el día de Fin de Año y Reyes.
Haciendo click aquí te compartimos un interesante vídeo que explica en profundidad la acción que han llevado a cabo.
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