El proyecto de transformación del Movistar Arena ganó el Premio Bronce en la categoría Patrocinios y Alianzas, patrocinada por Sponso. Hoy hablamos con Rafael Fernández de Alarcón, de Telefónica, sobre este reconocimiento.
Sustituir un nombre comercial tan arraigado en la industria del entretenimiento es uno de los movimientos más arriesgados que puede afrontar una compañía. Hace apenas 18 meses, Telefónica asumió ese reto con el Movistar Arena, uno de los grandes recintos de referencia de la música en España. El resultado de ese proceso se ha traducido en el Premio Bronce en la categoría Patrocinios y Alianzas de esta XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing, patrocinada por Sponso.
El proyecto va más allá del naming, Movistar busca construir, junto con Impulsa, una alianza orientada a mejorar la experiencia de los más de dos millones de personas que visitan el pabellón cada año. Han reforzado la conectividad y también han acercado la tecnología a un espacio pensado para albergar cientos de conciertos al año.
Hablamos con Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, sobre lo que ha supuesto este reconocimiento, cómo ha sido el proceso de consolidar el Movistar Arena en tan poco tiempo, y qué consejo daría a otras empresas que se planteen presentar su candidatura en próximas ediciones.
- Qué significa este reconocimiento para vosotros y vuestro equipo?
En un entorno cada vez más competitivo, recibir un Bronce en los Premios Nacionales de Marketing confirma que vamos en la dirección correcta: construir marcas más relevantes, más coherentes y conectadas con las personas.
Todos los que trabajamos en marketing sabemos que los resultados se consiguen siempre en equipo. Este reconocimiento pone en valor el trabajo de muchos profesionales de las áreas de patrocinio, marca, medios, investigación, creatividad y transformación, tanto de Telefónica S.A. como de Telefónica España y de nuestras agencias. Pero, más allá del premio, supone un estímulo para seguir trabajando de forma transversal, convencidos de que cuando alineamos talento, estrategia y ejecución somos capaces de conseguir cosas extraordinarias.
Para Telefónica, este reconocimiento tiene además una lectura muy relevante: refuerza nuestro papel como actor clave en la vida digital de las personas. Nuestro reto no es solo comunicar tecnología, sino hacerla comprensible, útil y accesible. Y eso exige una marca sólida, consistente y capaz de generar confianza.
- ¿Qué ha supuesto para vosotros formar parte de esta edición y ver reconocido vuestro proyecto entre los mejores del año?
Los proyectos de patrocinio construyen valor a medio y largo plazo, pero también tienen que ser capaces de demostrar resultados desde sus primeras fases de activación. En el caso del Movistar Arena, asumimos un reto especialmente exigente: hace apenas 18 meses sustituimos un nombre con un enorme reconocimiento y recuerdo entre la sociedad.
Presentar nuestra candidatura a los Premios Nacionales de Marketing fue también una forma de medir el impacto conseguido en ese tiempo. Que un proyecto con un recorrido tan corto haya sido reconocido entre los mejores del año, junto a casos de altísimo nivel, nos anima a seguir elevando la exigencia y demuestra que la marca puede ser una auténtica palanca de transformación y de negocio, no solo de comunicación.
- ¿Qué os gustaría que el sector recordara de vuestro caso tras este reconocimiento?
Que un patrocinio va mucho más allá de invertir en un naming o colocar un logotipo. En el caso del Movistar Arena, los equipos de Impulsa y Telefónica hemos construido una alianza para mejorar la experiencia de los más de dos millones de personas que visitan cada año el recinto a través de la tecnología.
Hemos reforzado la conectividad y mejorado la experiencia de los visitantes para hacer realidad nuestro compromiso de ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales.
Eso es lo que nos gustaría que perdurara de este caso. Más allá del branding, las campañas, la conversación en redes sociales o iniciativas como La Previa de Movistar, lo verdaderamente diferencial ha sido convertir el Movistar Arena en una experiencia de marca tangible para nuestros clientes.
- ¿Qué consejo daríais a las empresas que estén pensando en presentar su candidatura a los próximos Premios Nacionales de Marketing?
Les diría que no preparen la candidatura como una recopilación de acciones o resultados, sino como la demostración de una estrategia. Cuando una compañía consigue alinear propósito, experiencia, comunicación y negocio bajo una misma idea, la marca deja de ser un elemento de comunicación para convertirse en una auténtica ventaja competitiva.
Esa coherencia es, probablemente, la principal clave para construir un caso sólido y con opciones de ser reconocido.
El Movistar Arena es el ejemplo perfecto que el verdadero valor del proyecto no se encuentra en el naming ni en la conversación que genera en redes. Su éxito está en haber convertido el recinto en una experiencia de marca tangible para millones de visitantes. Las marcas encuentran una ventaja competitiva cuando comunicación, experiencia y negocio caminan de la mano bajo una misma estrategia.
El Premio Bronce en la categoría Patrocinios y Alianzas, reconoce también la valentía de afrontar este cambio y de generar tan buenos resultados en un corto plazo. Un logro que, según explica su director de Marca, Patrocinios y Medios, es fruto del trabajo transversal de su equipo.
Desde AMKT, felicitamos a Rafael Fernández de Alarcón y a todo el equipo de Telefónica por este reconocimiento, y les agradecemos que hayan compartido con nuestra comunidad el proceso de transformación del Movistar Arena.
Si quieres conocer más sobre la XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing puedes consultar el siguiente enlace.
