Conversamos en profundidad con Rosa Tous Oriol, ganadora en la categoría «Líder Empresarial Impulsor del Marketing» y Corporate VicePresident de TOUS, sobre sus primeras impresiones tras ganar el premio, su trayectoria y sus objetivos como profesional.
La gala de la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing fue una cita muy especial para todas las marcas y profesionales del sector. En una noche llena de inspiración, reconocimos las estrategias más innovadoras y los casos con resultados tangibles, destacando a las marcas que están llevando el #MarketingAOtroNivel.
Entre los reconocimientos, tuvimos el honor de entregar el galardón en la categoría «Líder Empresarial Impulsor del Marketing», que premia a profesionales cuya visión, compromiso y liderazgo han sido clave para el impulso del marketing y la proyección internacional de sus marcas.
La ganadora de esta edición es Rosa Tous Oriol, Reach & Relevance Officer y Corporate VicePresident de TOUS. Con ella conversamos en profundidad sobre su papel dentro de la compañía, su trayectoria profesional y cómo, desde su posición, contribuye día a día a que la marca destaque con más fuerza en el ámbito internacional.
Su historia es un ejemplo de cómo el marketing, cuando se combina con visión estratégica y autenticidad, puede transformar una marca y conectar con personas de todo el mundo. Te compartimos este vídeo que refleja la esencia de TOUS y lo que la marca representa hoy en día:
- ¿Qué representa para ti este reconocimiento por parte de la Asociación de Marketing de España?
Es un reconocimiento que me emociona profundamente, porque pone en valor una trayectoria construida desde la autenticidad, la creatividad y la voluntad de conectar con las personas. En TOUS, el marketing no es solo una herramienta: es una forma de contar quiénes somos, de transmitir nuestro propósito y de construir vínculos reales con generaciones muy distintas. Este premio es también un reconocimiento al trabajo de un equipo que ha sabido evolucionar sin perder la esencia.
- El jurado ha valorado su liderazgo, su capacidad de transformación y su apuesta por la innovación en el sector. Los orígenes de TOUS se remontan a 1920, cuando su abuelo era ya aprendiz de relojero en Montblanc. ¿Cómo fue ese proceso de evolución hacia una marca global de joyería?
Nuestra historia es la de una evolución constante. Empezamos como un pequeño taller y hoy estamos presentes en más de 40 países. Pero lo más importante es que hemos sabido mantener viva la esencia: la pasión por el oficio, el compromiso con la calidad y la voluntad de emocionar. Cada generación ha aportado su mirada, y eso nos ha permitido adaptarnos a los cambios sin perder nuestras raíces. La clave ha sido siempre escuchar, aprender y atrevernos a hacer las cosas de forma distinta.
- En 1985 nace el emblemático oso de TOUS, hoy convertido en icono internacional. ¿Se imaginaban entonces que ese símbolo los llevaría a estar presentes en más de 40 países?
¡En absoluto! El oso nació hace ahora cuarenta años como parte de una colección de charms, y fue una sorpresa maravillosa ver cómo conectaba con tantas personas. Es un diseño inusual en el mundo de la joyería, pero transmite ternura de una forma completamente transversal, que cualquiera puede hacerse suyo. Mi madre, Rosa Oriol, ha sido siempre una visionaria, y con ese diseño inesperado logró conectar con personas de todo el mundo. Hoy es un icono pop, presente en museos como el del Diseño de Barcelona, y lo sentimos como algo que ya no es solo nuestro: es un poquito de todos.
- TOUS ha sabido conectar emocionalmente con diferentes generaciones. ¿Qué papel ha desempeñado el marketing en ese crecimiento y en la consolidación de su identidad de marca?
Un papel fundamental. El marketing nos ha permitido traducir nuestra esencia en un lenguaje que conecta con públicos muy diversos. Hemos pasado de hablar de democratizar la joyería a convertirla en una forma de autoexpresión. Y lo hemos hecho con coherencia, consistencia y consecuencia. Hoy seguimos apostando por la creatividad, por la escucha activa y por la innovación, también en canales como TikTok, donde hemos lanzado colecciones cocreadas con la comunidad.
El marketing nos ha permitido traducir nuestra esencia en un lenguaje que conecta con públicos muy diversos.
Rosa Tous Oriol, Reach & Relevance Officer y Corporate VicePresident de TOUS.
- Ha sido una gran impulsora del marketing desde dentro de la compañía, construyendo un relato de marca con fuerte arraigo y gran proyección. ¿Cómo ha evolucionado la estrategia de TOUS en los últimos años para adaptarse a los cambios del mercado y del consumidor?
En 2020, al cumplir cien años, nos hicimos dos preguntas: ¿cómo hemos llegado hasta aquí? y ¿qué tenemos que hacer para cumplir cien más? Eso nos llevó a una transformación profunda, con un propósito sólido —«We craft a world of joy»— y una evolución de marca que culminó con el plan estratégico GEM: Growth, Elevation y Mindset. Apostamos por la diferenciación, la excelencia y una cultura centrada en las personas y el planeta. Y lo hacemos sin perder de vista nuestro legado.
- La historia de la marca ha sido incluso objeto de un documental y hoy se estudia como caso de éxito. ¿Qué mensaje compartiría con quienes preguntan por las claves del éxito de TOUS?
Diría que el éxito no es un destino, sino una actitud. En nuestro caso, ha sido clave mantenernos fieles a nuestros valores, apostar por la creatividad y rodearnos de un equipo extraordinario. También tener la humildad de seguir aprendiendo cada día. Como nos decían en casa: «el día que nos creamos alguien, no seremos nadie». Y eso nos ha ayudado a crecer sin perder el norte. Todo esto creo que se refleja efectivamente muy bien en el documental, Oso, que está disponible en YouTube y que fue un ejercicio nada autocomplaciente en el que repasábamos todas estas claves que comentamos.
Accede al documental completo aquí.
- TOUS sigue siendo una empresa familiar. ¿Qué planes de futuro tienen para la marca y qué papel juega hoy la familia en su desarrollo estratégico?
La familia sigue muy presente, pero no nos obsesiona el relevo generacional. Nuestra prioridad es que la siguiente generación sea, sobre todo, accionistas responsables. Desde hace dos décadas contamos con un primer ejecutivo no familiar y un gran equipo profesional. La familia aporta visión, valores y una mirada a largo plazo. No pensamos solo en el próximo trimestre, sino en la próxima generación.
- Para cerrar, como nueva Líder Empresarial Impulsora del Marketing, ¿qué consejo daría a las empresas españolas que buscan fortalecer su marca y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo?
Que sean fieles a su ADN. Que escuchen, que se atrevan a innovar, pero sin perder su autenticidad. Y que entiendan el marketing no como un escaparate, sino como una herramienta para construir relaciones reales. Hoy más que nunca, las marcas que emocionan, que inspiran y que actúan con propósito son las que dejan huella.
Para concluir, desde AMKT ha sido un verdadero placer conversar con una profesional de sólida trayectoria en el sector, que desde su posición impulsa transformaciones clave dentro de su compañía, dejando una huella tangible en la evolución y crecimiento del marketing. Un claro ejemplo de cómo, desde un puesto de liderazgo en marketing, se puede llevar el #MarketingAOtroNivel y generar conexiones auténticas con los consumidores desde una perspectiva única.
¿Quieres conocer a todos los ganadores de esta XVII edición? Descúbrelos aquí:
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