Cada vez que ves un anuncio que encaja perfectamente con tus intereses mientras navegas por internet, hay una estrategia detrás. La publicidad programática permite a las marcas automatizar la compra de espacios publicitarios y optimizar sus campañas en tiempo real, logrando un mayor impacto y eficiencia.

No es casualidad que este modelo concentre una parte cada vez más relevante de la inversión digital: más de la mitad del presupuesto publicitario online ya se destina a entornos programáticos, lo que confirma su papel clave en el ecosistema digital.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un proceso automatizado de compra de medios, impulsado principalmente por el análisis de grandes volúmenes de datos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. En realidad, la publicidad programática se basa en la tecnología de cookies, que recopila información sobre los usuarios online, como su ubicación, historial de navegación y preferencias. Esta información se utiliza para crear perfiles detallados de los usuarios y ofrecer anuncios personalizados.

Este modelo permite a los anunciantes segmentar los datos de audiencia, identificar las ubicaciones más eficientes, conseguir el mejor espacio publicitario al mejor precio y, finalmente, conectar con su público objetivo en el momento oportuno. Por otro lado, los editores utilizan plataformas de venta programática para poner a disposición su inventario publicitario y monetizar su contenido digital.

 ¿Qué vas a conseguir en este curso avanzado?

En el entorno digital actual, la compra programática ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una necesidad. Por ello, nuestro socio Skiller Academ y ha creado el bootcamp «Programmatic Trader & Specialist», diseñado para ayudarte a adquirir habilidades altamente demandadas y diferenciarte en el sector del marketing digital.

En esta edición, los socios de AMKT podrán beneficiarse de un descuento especial. Al final de la noticia encontrarás toda la información para acceder al curso.

De este modo, inscribirte en este curso con Skiller Academy te brinda numerosos beneficios, entre los cuales destacan:

• Comprensión profunda de la compra programática: adquirirás un entendimiento integral del ecosistema de la publicidad programática, su funcionamiento y su relevancia en el marketing digital. Explorarás su importancia tanto desde el punto de vista de los anunciantes como de los medios.
• Dominio de las principales plataformas programáticas: mediante lecciones prácticas te convertirás en un experto en las plataformas más importantes de compra programática. Plataformas como Xandr, Google Marketing Platform, incluyendo Display & Video 360 y Google Ad Manager, entre otros.
• Profesionales del sector como profesores: contarás con un equipo de profesores compuesto por experimentados profesionales del sector.
• Salidas laborales: la creciente demanda de habilidades en publicidad digital y análisis de datos ofrece a los alumnos numerosas oportunidades laborales en puestos como trader programático, analista de datos o estratega de medios digitales, entre otros.
• Preparación para certificados: Skiller te capacitará para obtener certificaciones reconocidas en la industria en las principales plataformas de publicidad programática.

Información sobre el bootcamp

El programa dará comienzo el próximo 20 de febrero y se desarrollará hasta el 24 de abril, con un total de 70 horas de formación, ofreciendo la flexibilidad de asistir tanto de manera presencial como en formato remoto.

La formación se estructura en torno a la metodología «Skill-Builder», que combina teoría y práctica para dotar a los participantes de las competencias clave necesarias para convertirse en profesionales de la publicidad programática:

• Learning+: aporta los conocimientos y la comprensión necesarios dentro del ámbito de la publicidad programática.
• Experience: fomenta el aprendizaje experiencial a través de acciones reales, permitiendo una preparación más rápida y eficaz.
• Training+: desarrolla las habilidades prácticas necesarias para desempeñar las funciones laborales de manera efectiva.

En el siguiente enlace encontrarás toda la información del curso y el proceso de inscripción:

Como parte de nuestra colaboración con Skiller Academy, los miembros de AMKT pueden beneficiarse de un descuento exclusivo del 25 % para acceder a este bootcamp, una excelente oportunidad para potenciar sus conocimientos y dar un impulso real a su desarrollo profesional.

En este caso, si eres socio y te interesa participar, puedes ponerte en contacto directamente a través del correo fabiana@skiller.es o en el teléfono 635 13 31 72.

¿Aún no formas parte de nuestra comunidad de profesionales? Hazte socio de AMKT y disfruta de éste y muchos otros beneficios exclusivos.

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Disponer de un análisis como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) resulta especialmente valioso al comienzo del año, ya que ofrece a las empresas una base sólida de información para orientar su toma de decisiones estratégicas. Este estudio permite detectar tendencias emergentes, anticipar la evolución del mercado y ajustar las estrategias con mayor precisión, además de favorecer la correcta asignación de recursos, la comparación con el entorno competitivo y la alineación con las prioridades del sector.

Por ello, con el objetivo de apoyar a empresas y profesionales en su adaptación a las dinámicas del mercado, durante la mañana del 20 de enero, nos reunimos para realizar la presentación de los resultados de la 39ª edición IEDM del primer semestre de 2026, desde el êspacio Eventize.

Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y nuestro socio GfK – An NIQ Company, identifica las expectativas de más de 200 CMOs, que operan en 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

El evento dio inicio con las palabras de bienvenida de Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien resaltó la destacada labor de los profesionales involucrados en el desarrollo de este estudio, cuyo objetivo ha sido proporcionar contenido útil y de alta calidad para el sector.

Posteriormente, Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT, dio inicio a la presentación de los resultados de esta nueva edición del IEDM. 

El índice de expectativas nos ayuda a anticipar cómo evolucionará el marketing y la economía, y a entender mejor los escenarios en los que se moverán las empresas. Su alta correlación con el PIB refuerza su valor como herramienta de referencia.

Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, y consejero de AMKT

Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable

Tras la introducción de la metodología y el alcance del estudio, el primer bloque analiza las expectativas de ventas en relación con el comportamiento del mercado. Aunque el indicador de previsiones de ventas propias se mantiene en terreno positivo (+3 %), registra un nuevo descenso de 0,6 puntos respecto a los seis meses anteriores, lo que refleja una ralentización del ritmo de crecimiento.

En la misma línea, las expectativas sobre el comportamiento del mercado (+1,8 %) retroceden 0,5 puntos en comparación con el semestre previo. Asimismo, la previsión de inversión publicitaria también desciende 0,7 puntos, situándose en el +1,2 %.

A pesar de esta moderación en las expectativas, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido negativo: el 34 % de las empresas superó los resultados previstos, el 39 % los cumplió y solo un 27 % no alcanzó los objetivos marcados. Cabe destacar que las proyecciones de los directores de marketing (CMO) actúan como un indicador anticipado del desempeño del PIB, alineándose con otros índices de confianza publicados por organismos como la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) y el INE (Instituto Nacional de Estadística).

Comportamiento por sectores

En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 con resultados mejores de lo previsto, mientras que educación, medios de comunicación y salud registraron un desempeño inferior a las expectativas.

De cara a 2026, las previsiones para el primer semestre muestran diferencias significativas según el sector. Turismo y tecnología lideran las expectativas de crecimiento, con avances especialmente elevados, seguidos por seguros, salud y educación, que anticipan incrementos por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén una evolución más moderada, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento apuntan a crecimientos limitados. Por su parte, automoción y retail no esperan crecimiento e incluso contemplan posibles retrocesos.

Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 muestran una tendencia de contención, con una previsión de crecimiento del +1,5 % para este año. En este contexto, el peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio se situaría en el 7,3 % en 2026.

En lo que respecta a la inversión publicitaria (+1,2 %), se observa nuevamente una desaceleración de las expectativas tras el +1,9 % registrado en el segundo semestre de 2025, regresando así a niveles similares a los de hace un año. Será en la segunda oleada del IEDM cuando se confirme si estas previsiones mejoran de cara al cierre de 2026.

Por su parte, la inversión publicitaria en medios digitales continúa creciendo de forma progresiva: el 58 % de las empresas destina más del 40 % de su presupuesto publicitario a medios online y el 77 % invierte más del 20 % en publicidad digital.

FACTORES QUE IMPACTARÁN EN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING EN 2026

Por último, también se les pregunta a los directores de marketing sobre los factores que mayor incidencia van a tener en la actividad del marketing, aspectos que complementan y contextualizan los datos del estudio.

El comportamiento de la inflación (79 %) se sitúa como el principal factor de influencia, intercambiando su posición respecto al semestre anterior con el crecimiento económico del país (77 %).

Destaca especialmente la pérdida de peso del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61 % de los CMOs las consideraba determinantes, en esta edición del IEDM el porcentaje desciende hasta el 49 %, quedando por detrás de factores internos como la variación de los tipos de interés (57 %) o el clima político en España (56 %).

En este sentido, es importante señalar que las entrevistas de esta edición se cerraron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela, lo que podría influir en la evolución de estas percepciones en futuras oleadas del estudio.

CMO Barometer 2026

En esta edición, y por primera vez, incorporamos la presentación del estudio CMO Barometer 2026, a cargo de nuestro socio estratégico MediaPlus Equmedia, que complementa de forma muy sólida al IEDM. Se trata de un estudio anual que recoge la opinión de los principales responsables de marketing de 15 países europeos y de Oriente Medio.

La presentación fue realizada por Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing, quien destacó que los CMOs europeos sitúan la inteligencia artificial y la automatización como la gran prioridad del año (68 %), muy por delante del brand building (17 %).

El estudio pone de manifiesto un cambio claro en el enfoque: la conversación pasa de la exploración a la ejecución. La IA se consolida como una palanca clave para ganar eficiencia e integrar capacidades (51 %), así como para acelerar la producción de contenidos y activos de marca (33 %).

El tiempo de explorar y probar la IA ha terminado: ahora los CMO deben convertir la visión en ejecución, conectando a las personas, la creatividad y la tecnología con una dirección clara.

Julia Zimmermann, responsable del área de Brand Strategy & Positioning en Future Marketing

Mesa de debate con profesionales

Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por Juan Ramón Gil Gómez, director de Marketing y desarrollo de El Economista. En el debate contamos con la participación de Margarita Baselga, CMO de Aquaservice; Paz Comesaña, CMO de Bankinter; y José Luis de Rojas, presidente y CEO de Mediaplus Equmedia.

Durante la mesa redonda, los participantes coincidieron en señalar un contexto marcado por la incertidumbre y una cierta desconexión entre los indicadores macroeconómicos y la realidad de los distintos sectores. Baselga (Aquaservice) subrayó la importancia de liderar un marketing positivo y orientado al largo plazo, capaz de responder a las necesidades reales de los consumidores, destacando el papel del propósito, la sostenibilidad y la omnicanalidad como palancas de crecimiento.

Por su parte, Comesaña (Bankinter) puso el foco en un consumidor más informado y exigente, en la dificultad creciente de invertir con eficiencia en publicidad y en la necesidad de combinar performance y construcción de marca dentro de un mix de medios flexible. Desde una visión más macro, Rojas (Mediaplus Equmedia) alertó sobre la moderación del consumo y la prudencia en las previsiones de crecimiento, al tiempo que llamó a los profesionales del marketing a ser más ambiciosos y a pasar de la experimentación a la acción en el uso de la inteligencia artificial, como motor real de valor para empresas, consumidores y empleados.

Como conclusión, el IEDM del primer semestre de 2026 refleja un contexto de elevada incertidumbre que lleva a los CMOs a adoptar una posición más prudente en sus previsiones de mercado, ventas e inversión. Aunque los indicadores se mantienen en positivo, la desaceleración es evidente y obliga a las compañías a priorizar la eficiencia, la optimización de recursos y la toma de decisiones basada en datos. En este escenario, la inteligencia artificial y la automatización se consolidan como palancas clave para impulsar resultados, ganar competitividad y responder con mayor agilidad a un entorno económico cambiante.

Desde AMKT, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede, Informa e InfoAdex.

También extendemos nuestro agradecimiento a los ponentes que nos acompañaron y compartieron sus perspectivas, y al êspacio Eventiz por acogernos en su casa para hacer posible este evento. En los siguientes enlaces podéis acceder al ebook del estudio, así como al informe completo para aquellos que sean socios de AMKT:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:

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Arrancamos un nuevo año con ilusión, nuevos retos y muchos objetivos que queremos seguir construyendo desde AMKT junto a nuestros socios, que forman una de las comunidades de marketing más fuertes y comprometidas de España.

Por ello, para empezar el 2026 de la mejor manera, queremos dar las gracias a todos nuestros socios por la confianza, la cercanía y el compromiso con el crecimiento del marketing en nuestro país, y dar una cálida bienvenida a quienes se incorporan este año a una comunidad que ya reúne a más de 160 empresas líderes del sector. ¡Descúbrelos aquí!

Epsilon Technologies, MCI Spain, y Vitaldent: nuevos socios empresa corporativos

Epsilon Technologies: consultora estratégica de marketing digital que proporciona una visión integrada del rendimiento digital de las marcas. Acelera la relevancia digital de las marcas mapeando la huella digital del consumidor con su tecnología propia Epsilon Icarus Analytics, a través de los 7 ecosistemas digitales (social media, social listening, search, influencers, web traffic, app traffic y paid media).

MCI Spain: agencia global de marketing de experiencias y eventos dedicada a conectar audiencias, marcas y comunidades a través de soluciones que combinan creatividad y estrategia.

Sus servicios incluyen diseño de experiencias y eventos de alto impacto, branding, comunicaciones estratégicas y digitales, consultoría y soluciones comunitarias. Cuentan con una red global de 60 oficinas en 31 países y presencia estratégica en la región ibérica con sedes en Madrid, Barcelona y Lisboa.

Vitaldent: compañía dental comprometida con sus pacientes y con la accesibilidad a la salud bucodental de toda la sociedad. Cuenta con más de 35 años de experiencia y 400 clínicas, lo que les convierte en la mayor compañía dental en España y una de las más grandes de Euro

Nuevo socio empresa colaborador: Design Bridge and Partners

Design and Partners: consultora global de branding y diseño estratégico de WPP, especializada en estrategia, diseño, implantación y gestión de marcas. Orientados a impulsar el rol estratégico y el valor de las marcas en corporaciones locales e internacionales.

Nos alegra contar con nuevas empresas que se suman a AMKT en un contexto de cambio y evolución constante. Su incorporación fortalece nuestra comunidad y nos permite seguir impulsando juntos el marketing en España.

Continuamos creciendo con organizaciones comprometidas. ¡Te esperamos!

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¡Feliz Año Nuevo!

Nueva selección con los 10 mejores artículos de marketing de los cientos que leemos cada mes.

Los posts elegidos abordan, desde diferentes ópticas, algunos de los grandes dilemas del marketing de hoy: el papel de la IA como motor estratégico, la necesidad de coherencia y autenticidad en la comunicación, la evolución hacia modelos más avanzados de segmentación, o el foco en métricas que realmente importan, entre otros temas interesantes.

En un entorno en el que el marketing evoluciona a una velocidad inédita, leer deja de ser una opción para convertirse en una necesidad: para aprender, anticipar, actualizar, cuestionar… así que, por favor, no dejes de leer y reflexionar. ¡Feliz lectura!

Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing y CEO de Ditrendia

1. La IA no es un copiloto. Es un nuevo avión.

Por Fernando de la Rosa

Nos han hecho creer que la inteligencia artificial es un copiloto. Que está aquí para ayudarte, no para sustituirte. Creo que se trata de una metáfora cómoda, tranquilizadora… pero equivocada.

Hay un pequeño problema con la idea del copiloto: ya no estás en el mismo avión.

La metáfora del copiloto nació con buenas intenciones. Ethan Mollick la presentó en su libro Co-Intelligence: humano y máquina colaborando. Más tarde Microsoft la popularizó con su Copilot.

Era una imagen atractiva porque nos tranquilizaba: no tenías que cambiar, solo aprender a pedirle cosas a tu copiloto. Pero esa metáfora se nos ha quedado pequeña. Muy pequeña.

La IA no se ha sentado a tu lado: ha cambiado el avión entero. […] Lee el artículo completo https://titonet.substack.com/p/la-ia-no-es-un-copiloto-es-un-nuevo

2. La IA como amplificador | La marca en la era de los engaños digitales

Por Cristian Saracco

[…] Imaginemos lo siguiente: entregas la estrategia de tu marca, el tono de voz y la ejecución de la campaña a un sistema de IA. Es eficiente, rápido y nunca se toma un descanso para comer. Suena genial hasta que te das cuenta de que has externalizado tu identidad a algo que no tiene identidad propia.

Ésta es la incómoda verdad: la IA no cree en nada. No adopta ninguna postura. No tiene sentido del tiempo, ni comprensión de los valores, ni experiencia vivida. Y, sin embargo, hemos visto marcas que lo tratan como sustituto del pensamiento estratégico, como si el branding no fuera más que una serie de indicaciones ingeniosas y mensajes optimizados con palabras clave. […] Lee el artículo completo https://allegro234.net/es/ai-como-amplificador/

3. La coherencia narrativa en la comunicación corporativa

Por Èlia Guardiola

¿Te has fijado en que algunas marcas parecen tener mil voces distintas? Su narrativa no es congruente.

Un día hablan como gurús espirituales, otro día como robots corporativos, y otro como un colega que te manda memes por WhatsApp.

¿El resultado? Un cacao mental que no genera confianza.

La clave para evitarlo está en algo que suena a palabra rimbombante pero es puro sentido común: la coherencia narrativa.  […] Lee el artículo completo https://www.eliaguardiola.com/la-coherencia-narrativa-en-la-comunicacion-corporativa/

4. 15 ideas para aumentar el Customer Lifetime Value el próximo año

Por Minerva García

¿Sabías que cuesta entre cinco y siete veces más captar un nuevo cliente que retener uno actual?

Según Bain & Company, incrementar la retención un simple 5 % puede aumentar los beneficios entre un 25 % y un 95 %.

Y, según Forrester, las marcas que ofrecen una buena experiencia al cliente logran un crecimiento del valor de vida del cliente hasta cinco veces superior al promedio.

A estas alturas, el Customer Lifetime Value (CLV) ya no es una métrica técnica. Es el indicador que diferencia a las marcas que crecen de las que sobreviven. Porque fidelizar no va solo de descuentos ni de programas de puntos. Va de diseñar relaciones que generen confianza, emoción y utilidad real.

Pero, ¿sabes por qué es tan importante para una marca? No te preocupes que ahora te lo contamos. […] Lee el artículo completo https://idearium.es/15-ideas-para-aumentar-el-customer-lifetime-value-el-proximo-ano/

5. Account Based Marketing (ABM) 2.0: de la lista de cuentas al account intelligence con IA

Por Anna Ribas

El mundo del marketing B2B se encuentra en plena transformación. En un contexto donde los ciclos de venta son más complejos, los decisores más dispersos y los datos más abundantes, las estrategias tradicionales ya no son suficientes. Es aquí donde surge el Account Based Marketing (ABM) 2.0, una evolución que combina la precisión del enfoque por cuentas con la potencia de la automatización, el análisis de datos y la inteligencia artificial. Esta nueva versión del ABM redefine cómo las empresas identifican, abordan y convierten a sus cuentas clave, con un nivel de personalización y eficiencia nunca antes visto.

El objetivo de este artículo es guiarte por los pilares, beneficios y aplicaciones reales del ABM 2.0, ayudándote a entender por qué esta estrategia no solo mejora la conversión, sino que transforma la relación entre ventas y marketing en un verdadero motor de crecimiento. […] Lee el artículo completo https://www.cyberclick.es/numerical-blog/abm-de-la-lista-de-cuentas-al-account-intelligence-con-ia

6. La importancia de la segmentación emocional con inteligencia artificial

Por Roxana

En un mundo cada vez más digital, las marcas buscan conectarse con sus clientes de manera más profunda y personalizada. No basta con saber la edad, el género o la ubicación de un consumidor; hoy, la clave está en comprender cómo se sienten. Aquí es donde entra en juego la segmentación emocional, una estrategia que utiliza los sentimientos y estados de ánimo de los clientes para personalizar productos, servicios y campañas de marketing. Gracias a la inteligencia artificial (IA), esta técnica se ha convertido en una herramienta poderosa y cada vez más accesible.

¿Qué es la segmentación emocional?

La segmentación emocional consiste en clasificar a los clientes según sus emociones, motivaciones y estados psicológicos, en lugar de hacerlo únicamente por criterios demográficos o conductuales tradicionales. […] Lee el artículo completo  https://asociaciondec.org/blog-dec/la-importancia-de-la-segmentacion-emocional-con-inteligencia-artificial/114480/

7. El hueso roto de la autenticidad

Por Ana Mata

¿Te has preguntado por qué tu mensaje muere cuando lo miras?

La vida es un continuo proceso de desilusión, y la comunicación no es una excepción. Si llevas el tiempo suficiente en esto, sabes que el burnout no llega por trabajar mucho, sino por el agotamiento de fingir.

El gran secreto de los líderes que impactan es que no tienen una «marca personal» perfecta; tienen un hueso roto que han aprendido a usar.

Y ese hueso roto se llama «validación». Repite conmigo «va-li-da-ción», porque entre tú y yo, es algo que no paramos de buscar constantemente.

La mayoría cree que ser «auténtico» es desnudarse emocionalmente ante el público; contar tus penas o hablar de tus vulnerabilidades. Pero si tu energía se agota en la actuación de ser real, pronto te conviertes en un personaje de tu propia historia. […] Lee el artículo completo https://anamata.pro/mis-historias/el-hueso-roto-de-la-autenticidad/

8. ​ Cómo gestionar un equipo comercial sin caer en la mentira que hunde ventas

Por Antonio Sánchez Martí

Cada semana me siento con vendedores, directores comerciales y CEOs de empresas muy distintos. Y da igual el sector o el tamaño de la empresa: siempre aparece la misma mentira, suave, silenciosa y peligrosa, que hunde resultados sin que nadie lo note a tiempo.

La mentira es esta:

«Estamos trabajando mucho».

Sí, trabajan mucho.

Pero no avanzan.

Y ahí está el verdadero problema de fondo cuando hablamos de cómo gestionar un equipo comercial.

Porque gestionar no es vigilar agendas ni preguntar «¿cómo van las visitas?». Gestionar un equipo comercial de verdad es otra cosa: es poner foco, propósito, método y un mínimo orden en un entorno donde todo tiende al caos. […] Lee el artículo completo https://antoniosanchezmarti.es/como-gestionar-un-equipo-comercial-sin-caer-en-la-mentira-que-hunde-ventas

9. Neurocopywriting. Cómo escribir textos que activen el deseo de compra

Por Alberto Alcocer

¿Sabías que más del 90 % de las decisiones de compra se toman desde el subconsciente?

El neurocopywriting nace precisamente para aprovechar este principio. Escribir textos que hablen directamente al cerebro emocional del lector.

Y como seguro que estás pensando, no se trata solo de redactar bonito, sino de entender cómo piensa tu cliente ideal y qué lo mueve a hacer clic, leer más o comprar.

Porque el neurocopywriting es la fusión entre la escritura persuasiva y la neurociencia.

Y su objetivo es activar emociones y disparadores mentales que influyen directamente en las decisiones de compra del lector.

En un mundo saturado de información, captar la atención ya no es suficiente, ahora necesitas conectar emocionalmente y provocar acción. ¿Quieres saber más sobre cómo escribir textos que atraigan más ventas? […] Lee el artículo completo https://www.societicbusinessonline.com/2025/11/03/neurocopywriting-como-escribir-textos-que-venden/

10. La fórmula del post que engancha en LinkedIn

Por Fernando Cebolla

¿Existe la fórmula del post que engancha en Linkedin realmente? Como introvertido constante, amante de la música del siglo XX y coleccionista de vinilos, me tomo esto de las redes con calma, pero con disciplina. Llevo publicando de forma regular en LinkedIn durante meses (digamos X veces, sin necesidad de dar el número exacto: lo importante es la constancia) para ganar visibilidad, conectar con clientes potenciales, y reforzar mi marca personal: «ponle cebolla» a la estrategia de contenidos.

Hoy quiero compartir lo que creía que funcionaba, lo que realmente funcionó, y lo que sigo probando en LinkedIn. A modo de recorrido personal, sin postureo, con vinilo de fondo y chuletón de métricas. […] Lee el artículo completo https://fernandocebolla.com/la-formula-del-post-que-engancha-en-linkedin/

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Las audiencias ya no se comportan como antes: somos testigos de consumidores saturados, fragmentados y en búsqueda constante del siguiente estímulo. En este contexto, confiar únicamente en la intuición o en modelos tradicionales de investigación es, en muchos casos, insuficiente. Más aun si tenemos en cuenta cómo está evolucionando la investigación, y cómo entendemos a las audiencias gracias a la inteligencia artificial.

En esta línea, Brandcrops, socio de AMKT y agencia especializada en enfoques social-first, comparte este artículo en el que analiza cómo las Synthetic Personas y los Digital Twins empiezan a consolidarse como una evolución natural del research contemporáneo: modelos más dinámicos, más precisos y, sobre todo, más alineados con el ritmo real del mercado.

De buyer personas estáticas a modelos dinámicos y basados en datos

Tradicionalmente, los equipos de marketing han trabajado con perfiles generalistas: segmentos por edad, nivel socioeconómico o hábitos declarados. Útiles, sí, pero insuficientes para captar la complejidad real del comportamiento.

Hoy, gracias al análisis avanzado de datos y a la inteligencia artificial, estos modelos se transforman en:

• Synthetic Personas: arquetipos construidos a partir de patrones agregados de comportamiento, intereses y señales digitales, ideales para explorar territorios y anticipar tendencias.
• Digital Twins: réplicas digitales de individuos o segmentos concretos, capaces de simular respuestas altamente contextualizadas ante campañas, productos o experiencias.

Ambas herramientas permiten acercarse a la audiencia de una forma más viva, más social-first y más alineada con cómo se comporta realmente en entornos digitales.

¿Por qué ahora? El research necesita más velocidad y mayor capacidad de exploración

Las metodologías clásicas siguen siendo esenciales, pero presentan barreras claras: plazos largos, dificultad en el reclutamiento, costes elevados y limitaciones de escala. En un mercado que exige decisiones ágiles, las Synthetic Personas y los Digital Twins permiten:

• Anticipar insights en horas, no en semanas, simulando comportamientos y reacciones de múltiples segmentos.
• Explorar hipótesis de forma masiva, testando mensajes, territorios creativos o propuestas de valor con un coste marginal muy bajo.
• Optimizar recursos, reduciendo la dependencia de paneles y dinamizando procesos clave como planning, ideación o pre-testeo.

Para los equipos de marketing, esto supone disponer de un radar estratégico permanente, capaz de detectar oportunidades con rapidez.

Precauciones y límites: la tecnología no sustituye la sensibilidad humana

Por muy avanzadas que sean estas simulaciones, no reemplazan:

• La riqueza emocional de un consumidor real.
• La interpretación cultural o contextual que solo dan la observación y la conversación directa.
• Los matices subjetivos que surgen en interacciones humanas.

La clave está en el equilibrio: usar estas herramientas para explorar, acelerar y orientar, no para sustituir la investigación cualitativa o cuantitativa tradicional.

Cómo incorporar Synthetic Personas y Digital Twins con una mirada estratégica

Recomendaciones para integrarlas con sentido en proyectos de marketing:

• Define el propósito: 
  • ¿Necesitas validar territorios o tendencias? → Synthetic Personas.
  • ¿Quieres entender cómo reaccionaría un segmento crítico ante campañas concretas? → Digital Twins.
• Datos robustos y relevantes: cuanto más contexto, más precisas las simulaciones.
• Interpretación profesional: estas herramientas orientan, no dictan.
• Complemento, no sustituto: combinar con investigación humana en fases clave garantiza profundidad y fiabilidad.

Este artículo nace gracias a Brandcrops, socio colaborador de AMKT, que continúa impulsando la conversación sobre cómo la inteligencia artificial puede transformar el marketing y la investigación de audiencias. Su visión sobre las Synthetic Personas y los Digital Twins refleja una tendencia clara en nuestro sector: la necesidad de combinar tecnología, análisis avanzado y sensibilidad estratégica para comprender mejor a las personas y diseñar experiencias más relevantes.

Para quienes deseen profundizar en cómo la investigación social-first y la inteligencia artificial están ayudando a entender las audiencias, pueden acceder al artículo completo aquí.

Desde AMKT, agradecemos que nuestros socios compartan conocimiento, tendencias y reflexiones que elevan la práctica del marketing y ayudan a la comunidad profesional a evolucionar con rigor y creatividad.

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En un mercado en el que las marcas luchan por un mismo recurso —la atención—, la pregunta ya no es qué comunicar, sino cómo hacerlo de manera que se recuerde. En esta nueva etapa, el marketing experiencial prémium se ha consolidado como uno de los territorios más potentes para construir marca, generar emociones y diferenciarse de verdad.

Porque ya no basta con organizar un evento. Hoy, las marcas necesitan crear experiencias de autor, con sensibilidad estética, coherencia narrativa y una ejecución impecable que active todos los sentidos.

La experiencia prÉmium como ventaja competitiva

El consumidor actual se mueve por sensaciones, por momentos que le hagan parar y conectar. Busca rituales, autenticidad, detalles cuidados y un nivel de personalización que le haga sentir que la experiencia ha sido diseñada para él.

En esta tendencia, las experiencias de alto valor están transformando por completo la forma de activar una marca. No se trata solo de sorprender, sino de:

• Construir recuerdos memorables,
• Generar un sentido de exclusividad,
• Mantener coherencia con el territorio de marca,
• Crear contenido orgánico que amplifique la experiencia en canales sociales.

Así nace el nuevo paradigma:
Menos eventos, más experiencias.
Menos ruido, más intención.
Menos producción masiva, más artesanía emocional.

Coctelería experiencial: un nuevo lenguaje para el lujo y las marcas prÉmium

Dentro de esta transformación, uno de los territorios que más ha crecido es la coctelería experiencial, especialmente en categorías como bebidas espirituosas, lujo y lifestyle.

La coctelería de autor reúne todos los pilares de una experiencia prémium:

• Es sensorial: color, aroma, temperatura, textura, ritual.
• Es artesanal: diseñada y ejecutada en vivo, con técnica y precisión.
• Es compartible: un cóctel único se convierte en contenido instantáneo.
• Es marca líquida en el sentido más literal y simbólico.

Pero su verdadero valor está en lo que ocurre antes de servir el primer trago: la conceptualización, el diseño sensorial, el storytelling, la coherencia estética. Un proceso que solo es posible cuando existe un laboratorio creativo capaz de transformar los valores de marca en experiencias líquidas memorables.

Por eso, la coctelería experiencial se ha consolidado como un símbolo de sofisticación para las marcas que buscan conectar desde el placer, la personalización y la exclusividad.

Una oportunidad clara para los profesionales del marketing

Para quienes trabajamos en marketing, el auge del marketing experiencial prémium abre un abanico de oportunidades:

1. Reposicionar la marca a través de experiencias con valor real: las experiencias prémium elevan la percepción de marca y fortalecen territorios aspiracionales.

2. Transformar activaciones en contenido orgánico de alto impacto: lo prémium es inherentemente compartible. Una experiencia bien diseñada multiplica su alcance sin necesidad de inversión adicional.

3. Diseñar momentos memorables, no acciones aisladas: el consumidor recuerda lo que vive, no lo que ve. La experiencia se convierte en el eje de la estrategia.

4. Colaborar con partners que combinen creatividad y capacidad operativa: en el prémium, la ejecución es tan importante como la idea. Sin esa unión, la experiencia se queda a medias.

Actualidad en la comunidad: una integración que refleja esta tendencia

En línea con esta evolución del marketing experiencial prémium, The Workout Group, socio de AMKT, ha anunciado la integración de Premium Mixes, empresa líder en coctelería para eventos de alto valor y reconocida por su laboratorio creativo especializado en marcas de lujo.

Con esta operación, Workout incorpora una cuarta vertical centrada en experiencias sensoriales y prémium, reforzando su capacidad para diseñar y ejecutar activaciones de alto impacto. Una noticia que, además de fortalecer su posicionamiento, abre nuevas oportunidades para compartir aprendizajes, inspiración y tendencias con el resto de socios de AMKT.

Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a The Workout Group por compartir con nosotros su experiencia sobre el marketing experiencial prémium. En un entorno donde la atención es el recurso más valioso, aportaciones que profundizan en cómo crear «experiencias de autor» y generar emociones reales son de un valor incalculable para nuestra comunidad.

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Desde nuestro Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) ponemos a disposición de la industria del deporte en España una Nota Ejecutiva en la que compartimos nuestra opinión desde el punto de vista del marketing ante la necesidad de desarrollar una nueva legislación en materia de patrocinio.

Una legislación que actualice y complemente el marco existente, cuya ley principal data de 2002 —la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, sobre el régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y los incentivos fiscales al mecenazgo— y que, más de veinte años después, necesita adaptarse a la realidad actual del patrocinio deportivo.

Las reflexiones que emanan de la Nota Ejecutiva se ponen también a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de Asociación del Deporte Español (ADESP), para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional, siempre dentro del ámbito del deporte (industria que genera más del 3.3 % del PIB en España).

Mecenazgo y patrocinio

Antes de entrar en materia de incentivos fiscales y eventos de especial interés, es preciso clarificar los conceptos «patrocinio» y «mecenazgo».

Mientras que, en general, en el mecenazgo las aportaciones tienen un carácter filantrópico, ligado a la donación (pues existe en su caso un pleno animus donandi). En el patrocinio la relación se establece entre un patrocinador (marca) y un patrocinado o «propiedad» (club, federación, evento, liga, competición, deportista, estadio, etc.), en la cual hay un intercambio bidireccional de derechos a cambio de una compensación (que puede ser monetaria, en productos/servicios o a cambio de promoción, aunque la Ley General de Publicidad habla explícitamente de contraprestación económica). Es decir, existe, de forma clara y concisa, un objetivo empresarial y de negocio en la relación (aspecto que no se da en el mecenazgo).

En patrocinio se deben diferenciar dos tipologías de inversión:

• Inversión en derechos y activos de patrocinio (que pertenecen al patrocinado o propiedad).
• Inversión en activación (o «explotación» de los derechos) del patrocinio (es decir, cómo la marca explota y aprovecha los derechos y activos de patrocinio del patrocinado, durante la vigencia temporal del acuerdo, desarrollando actividades que pueden contar o no con la participación y coordinación de la «propiedad» patrocinada).

Importancia de los incentivos fiscales para patrocinar

Atendiendo al marco actual, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son del interés de las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales).

Esta afirmación se confirma tras analizar los resultados del estudio «Barómetro de Patrocinio Deportivo», que elabora anualmente SPSG Consulting, y en el que se resalta el hecho de que las marcas patrocinadoras, en una escala de 1 -mínima importancia- a 7 – máxima importancia-, otorgan, en los últimos 8 años, entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar una determinada propiedad. Es decir, unos resultados que constatan el escaso interés que el sistema actual (tal como está planteado) depara en las marcas patrocinadoras.

En general, el desinterés es debido a:

• Un gran número de empresas ya se sitúan en «topes» de desgravación fiscal.
• Existencia de incertidumbre en el proceso de cumplimiento y reporting de los programas de incentivos fiscales asociados a eventos y actividades deportivas.
• Normalmente, dentro de las empresas, el efecto positivo fiscal no incide en los presupuestos de marketing – patrocinio, sino que se asigna por debajo de la cifra de Ebitda (de forma general).
• En empresas multinacionales, en gran medida, los resultados y presupuestos se analizan a nivel de Ebitda.

Principales aspectos a mejorar

1. Actualización de la Ley de Patrocinio (en la Ley del Deporte de 30 de diciembre de 2022 se especificaba que en el siguiente año se aprobaría a una Ley específica de Patrocinio y Mecenazgo).
2. En dicha futura Ley, debería incluirse la consideración de aportación, no donación, al importe que entrega la empresa (y que eventualmente puede extenderse también a aportaciones en productos y/o servicios) o, dicho de otro modo, que se haga mediante factura con su IVA correspondiente y sea considerado como aportación de marketing necesaria para la consecución del negocio tal y como el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles en el impuesto de sociedades para las empresas, en base a las normas internacionales de contabilidad, NIC.
3. La eventual consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación (o «explotación») del patrocinio, siempre que se hayan desarrollado con anterioridad criterios claros que permitan objetivar al máximo la situación.
4. Diversos países han avanzado de manera significativa en la mejora de las consideraciones fiscales del patrocinio, desarrollando la colaboración privado- pública de forma efectiva en este ámbito del patrocinio. A modo de ejemplo: Brasil, determinados estados de EE.UU. o Italia (en-proceso). Un análisis técnico de dichas iniciativas legislativas permitiría avanzar (por supuesto, adaptando los marcos a la situación de España) en la temática.
5. Así mismo, y en nuestro propio país, el patrocinio vinculado a Cultura está, de forma general, más avanzado y aplicado a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras en comparación al relacionado con el deporte (a pesar de que, aproximadamente, el 70 % de la inversión en patrocinio se debe, a nivel mundial, al deporte).
6. Una necesaria actualización de las necesidades y preferencias de las empresas en su estrategia de patrocinio, teniendo en cuenta aspectos como los objetivos de patrocinio (visibilidad de marca, reputación, hospitalidad y experiencias únicas, generación de ingresos, etc.), así como los diferentes públicos objetivo (clientes actuales y potenciales, usuarios actuales y potenciales, canal de comercialización, empleados, accionistas, proveedores, medios de comunicación, etc.), la arquitectura de patrocinio, los activos y derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), la sistemática de informes, etc.
7. Un más eficiente aprovechamiento del instrumento fiscal, dando mayores deducciones a las marcas patrocinadoras que, efectivamente, promocionen el objeto del evento o iniciativa de interés general y, en consecuencia, menores deducciones a las marcas patrocinadoras que se limitan a incluir «la mosca» en su comunicación y publicidad general (sin que el contenido de la misma tenga nada que ver con el objetivo del evento o iniciativa que recibe el incentivo fiscal).
8. Una disminución de la incertidumbre vinculada con el proceso de implementación y posterior reporting del patrocinio relacionado con incentivos fiscales, simplificando los procesos de justificación e incrementando su consistencia. Como en otros eventos e iniciativas patrocinables (no sólo en deporte, también en cultura, por ejemplo), la gestión profesionalizada del proceso de implantación del patrocinio es fundamental para que la satisfacción de todas las partes sea positiva. No hay que olvidar que esta tipología de eventos e iniciativas de interés general compiten, de hecho, con programas de patrocinio de ligas, clubes, eventos, federaciones, deportistas, etc. que, en su gran mayoría, se plantean de una forma muy profesionalizada, tanto en su conceptualización como en la fase de implementación.

Próximos pasos para el 2026

De cara a 2026, y con carácter urgente, resulta imprescindible poner en marcha los consorcios encargados de aplicar los programas de eventos de especial interés de ese año, más allá de los vinculados a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.

Asimismo, es necesario clarificar el alcance de la retroactividad, especialmente en lo relativo a las activaciones realizadas en 2025, cuyo marco legislativo de aplicación todavía no está definido en toda su amplitud.

En definitiva, y con el objetivo de impulsar el deporte en nuestro país, y de forma especial el deporte base, se recomienda:

• Acelerar en el proceso de clarificación de los programas de incentivos fiscales aplicados al deporte para 2026.
• Acelerar en el proceso de redacción de una nueva ley que potencie el patrocinio y el mecenazgo, basándose en una real adecuación a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras para que, de esta manera, incremente su interés y, en última instancia, se beneficie el desarrollo del deporte en nuestro país, especialmente a nivel de deporte base.

Conoce a todos los miembros de nuestro Comité de Expertos de Marketing Deportivo aquí:

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A las seis y media la calle se enciende. Una familia se para ante un escaparate que reacciona cuando enfocan el móvil: el maniquí cobra vida, sugiere tallas y, con un toque, reservan la última unidad en la tienda de la esquina. El trayecto termina con una recogida sin colas y envoltorio listo para regalar. Este es el tipo de experiencia que puede triunfar esta campaña 2025: una Navidad phygital que haga fácil elegir y emocionante participar.

Desde The New Retail Business School, socio de AMKT, partimos de una premisa sencilla: la tecnología es realmente útil cuando reduce fricciones y facilita una interacción más intencional.

Estrategia 1: tres escenas, una sola historia

La calle ha pasado de ser un escaparate a convertirse en una portada interactiva. Con Realidad Aumentada (RA), el «me gusta» se convierte en «lo quiero». Visualizas el producto sobre ti, guardas el look en la app y ves el stock en tiempo real. La clave está en integrar la acción: si algo atrae, que pueda sumarse al carrito en ese mismo momento.

La tienda funciona cuando el espacio es un sistema. Hay señalética clara, probadores que reciben solicitudes desde el móvil, staff con dispositivos para cerrar ventas en cualquier punto y un click & collect que actúa como vía rápida. Si el cliente no necesita preguntar, la coreografía está bien diseñada.

El móvil es la vía rápida que todo lo conecta. La app debe ser la consola de mando: scan to try, pago instantáneo, seguimiento y atención sin esperas. Es, además, el hogar del club: early access y recomendaciones activadas con first-party data. Cuanto más útil resulta la tienda, más natural se usa fuera de ella.

Estrategia 2: recursos que convierten experiencia en ventas

Cuando la ciudad se llena de luces, el cliente busca atajos. Hay que pensar el customer journey como una conversación —el escaparate capta, la tienda resuelve, la app acelera— y activar palancas con propósito:

• Pop-ups con un objetivo claro: sirven para probar lo nuevo, personalizar regalos o vivir colaboraciones efímeras. Reserva por franjas para evitar colas, programa lives en horas punta y conecta el checkout a la app. Éxito es que el visitante quiera volver o comparta el momento.
• RA que ahorra tiempo: visualizar talla/ajuste, orientar ruta en tienda y resolver dudas (manuales, accesorios, garantías). Si reduce pasos, se queda; si distrae, sobra.
• Escaparate que convierte: contenidos que cambian por stock y hora, QR o NFC con deep-links a la ficha correcta y coherencia de precio con e-commerce. El KPI es tráfico cualificado y add-to-cart, no sólo el «wow» del vídeo.
• App como vía rápida: localizar talla, pedir al probador, pagar y recoger en dos toques. Sin esto, la promesa phygital pierde credibilidad.
• Club que merece la pena: beneficios nítidos —early access, recogida prioritaria, envoltorio premium— personalizados con first-party data para evitar repetición y fatiga.

Estrategia 3: referentes que inspiran la ejecución

WOW Concept, en Madrid, ha demostrado que un edificio puede ser catálogo vivo con capa digital: marcas rotativas, espacios inmersivos y plataforma que amplifica lo que ocurre dentro. Para Navidad, la lección es curar historias por planta y activar momentos compartibles que viajen a la app y a redes, alargando la relación más allá de la visita.

Nike House of Innovation, en New York City y Shanghai, ha llevado la app al corazón de la tienda: Scan to Try para pedir tallas al probador, Shop the Look para comprar conjuntos e Instant Checkout para pagar sin caja. En picos navideños, esta coreografía recorta tiempos muertos, sube conversión y alimenta con first-party data un merchandising que aprende.

Estrategia 4: un recorrido real en 20 minutos

Imagina un paseo que encadena decisiones sin fricción. Frente al escaparate, un rótulo invita a «verlo en ti». Abres la RA, el look se superpone en pantalla y la app confirma tu talla disponible. Dentro, escaneas la prenda y solicitas que te la lleven al probador; un push avisa cuando está lista.

En el espejo, un botón muestra colores y un bundle navideño con precio cerrado.

Pagas desde el móvil con instant checkout y eliges: recogida en 15 minutos o envío al día siguiente. Enseñas el código, recibes el envoltorio sin pasar por caja y te llega el ticket digital con un tutorial breve.

Menos preguntas, más certezas: así se convierte la magia en ventas.

Estrategia 5: evita los cuatro errores que más caro salen

En Navidad, lo que falla se amplifica:

• Tecnología sin guion: experiencias brillantes que no llevan al carrito ni a la app.
• Promesas logísticas imposibles: nada frustra tanto como un regalo que llega después de Reyes.
• Desalineación de precios o mensajes entre web, app y tienda: el cliente compara al segundo y penaliza la incoherencia.
• Medir ruido en lugar de negocio: los likes y las visitas aportan poco si no se traducen en intención de compra, ventas y clientes que repiten.

Estrategia 6: mapa operativo para alinear a todo el equipo

No necesitas una enciclopedia, sino un mapa que entienda todo el equipo. Arranca con una idea madre que conecte escaparate, pop-up, tienda y app; será el hilo de contenidos y visuales. Elige dos apuestas tecnológicas —las que más atajo den al cliente— y comprométete a que funcionen siempre. Define servicios que den valor al ticket (envoltorio premium, instalación, garantías ampliadas, recogida prioritaria) y dales visibilidad desde el primer impacto.

Por debajo, enciende el motor: gobernanza de first-party data (consentimiento claro, segmentos útiles, reglas de presión comercial), plan de picos (refuerzo de staff, slots extra, backup de inventario en categorías calientes) y medición con sentido en tres momentos:

• Antes: escaneos en escaparate/app, reservas en pop-ups, listas creadas.
• Durante: scan-to-try atendidos, checkouts sin caja, tiempos de espera.
• Después: recogidas en primer intento, Net Promoter Score (NPS) de poscompra, repetición en enero.

Si ese cuadro de mando se mueve en la dirección correcta, la campaña habrá brillado y, sobre todo, habrá funcionado por dentro.

Magia que se nota en la caja

Una campaña de Navidad phygital no es una exhibición tecnológica. Es confianza cuando el cliente más la necesita. Si la calle inspira, la tienda resuelve y el móvil simplifica, el efecto se nota en ventas, en valor medio y en reputación.

Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a The New Retail Business School, socio de AMKT, su aportación a este análisis sobre cómo construir una campaña de Navidad realmente phygital, donde la tecnología no deslumbre por sí misma, sino que ayude a reducir fricción, aumentar intención y transformar cada interacción en una experiencia que funcione de verdad.

Este artículo ofrece una hoja de ruta clara para los equipos de marketing que afrontan uno de los momentos más exigentes del año: integrar calle, tienda y móvil en una misma historia; activar recursos que conviertan experiencia en ventas; y preparar un mapa operativo que alinee a todos los equipos sin perder el foco en el cliente.

Y ahora la reflexión es tuya: ¿qué iniciativas has puesto en marcha esta Navidad para convertir inspiración en resultados, y magia en negocio tangible?

Es importante decidir qué palancas priorizar, cómo coordinar equipos y qué soluciones marcarán la diferencia entre una campaña memorable y una simplemente correcta.

En AMKT seguiremos impulsando junto a nuestros socios un marketing más innovador, coherente y orientado al valor, acompañando a los profesionales en la creación de experiencias que funcionan por fuera… y también por dentro.

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Hace unos días, desde el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España, y con el apoyo de nuestro socio Garlic B2B, celebramos la presentación de la quinta edición del B2B Marketing Hot Trends 2025, el estudio de referencia que desde 2020 analiza la evolución del marketing entre empresas en España. El evento tuvo lugar en Fundación PONS y, en esta edición, además de evaluar la relevancia, la capacidad de adopción y la inversión en las principales tendencias del marketing B2B, el informe incorpora un nuevo foco en la evolución del funnel de ventas y en las fases en las que los CMO están concentrando actualmente sus esfuerzos.

La bienvenida corrió a cargo de nuestro director general, Juan Cantón, quien destacó su deseo de que la jornada contribuya a cumplir tres ejes fundamentales de AMKT: aprender, inspirarnos y llevar nuevas ideas a nuestros socios. También agradeció a Fundación PONS por acogernos en su espacio y facilitar un entorno propicio para el intercambio de experiencias entre los asistentes.

Conversión y nurturing toman el control del funnel

La presentación del B2B Marketing Hot Trends 2025 corrió a cargo de Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

Al final de la noticia podrás acceder a toda la información necesaria para obtener el informe completo.

Pastor comenzó la ponencia destacando que el concepto que más preocupa a los profesionales del mundo B2B es el marketing de contenidos, en un segundo lugar la marca y su propósito, y en tercer lugar el ABM, Account-based marketing. Asimismo, ha declarado que la experiencia del cliente es «un pozo sin fondo» y advierte de que siempre hay algo nuevo que mejorar.

Se pensaba que la inteligencia artificial iba a estar en una posición más alta, y se esperaba más en la parte de influencers.

Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

El informe confirma que los departamentos de marketing B2B están poniendo el foco en cerrar oportunidades y transformar la demanda en negocio real, situando la conversión (34,8 %) como la fase más relevante para los próximos meses, seguida del nurturing (26,1 %). Esta tendencia refleja un cambio de prioridades derivado de un entorno de mercado más competitivo, donde los equipos buscan preparar mejor los leads, personalizar interacciones y aumentar la efectividad de los cierres. La atracción, pierde peso relativo, alineada con la lógica B2B de preferir «pocos y buenos leads» frente a volúmenes masivos.

En el lado contrario, el awareness se identifica como la fase menos relevante (45 %), debido a que los compradores profesionales suelen conocer a los proveedores del ecosistema, y la fidelización queda relegada al área comercial o de postventa más que al marketing.

Las tendencias B2B: qué importa, qué se consigue y dónde se invertirá más

El barómetro de tendencias 2025 identifica los conceptos que más importan a los marketers B2B españoles: IA Generativa (8,3), Marca y Propósito (8,2), Influencer B2B & Employer Advocacy (8,0), Experiencias personalizadas mediante First Party Data (7,8) y Marketing Automation (7,6).

En cuanto a capacidades, el B2B sigue en fase de madurez. Las áreas mejor desarrolladas apenas superan el 65 % de nivel de consecución, y el promedio general se sitúa en un 48 %, lejos del 58 % de los anunciantes B2C. El único ámbito donde el B2B está por delante es el Account-Based Marketing (ABM).

Los anunciantes B2B lideran el incremento presupuestario, con un 63 % de intención de aumento de inversión, por encima del 56 % del B2C. Entre las áreas con mayor previsión de crecimiento destacan: CX (78,26 %), Contenido, IA (en sus dos vertientes, generativa y conversacional), y Marketing Automation.

Las empresas quieren profesionalizarse, fortalecer capacidades y cerrar la brecha entre lo estratégico y la operativa actual.

Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Managing Director de Garlic B2B.

El Índice de Oportunidad, que combina importancia, falta de capacidad y aumento de inversión, sitúa a CX & Omnichannel Marketing como el territorio con más recorrido (128 puntos), seguido de: Data Management, IA Conversacional, Content Marketing e IA Generativa.

Tendencias 2025–2026: el B2B ante un nuevo escenario

Finalmente, el informe identifica varios retos que definirán el B2B en los próximos dos años:

• Reducción de la eficacia de acciones convencionales (emailing, telemarketing, mensajería).
• Nurturing más complejo, por la necesidad de datos, personalización y coordinación entre marketing y ventas.
• Necesidad de contenidos de alta calidad para competir en un entorno saturado por la IA generativa.
• Auge del GEO y AEO, que transforman el SEO tradicional.
• La IA conversacional como herramienta clave para acelerar decisiones en un contexto de incertidumbre

Cómo las IA están transformando la visibilidad digital

Posteriormente, Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B, ofreció una ponencia de gran interés en la que presentó y analizó la información recopilada a partir de tres estudios de referencia sobre Inteligencia Artificial. Durante su intervención, expuso cómo la IA está impactando actualmente en nuestras vidas, tanto a nivel personal como profesional, aportando datos clave para contextualizar la situación actual, como la frecuencia de uso diario de la IA, las principales plataformas empleadas, los distintos casos de uso y la relación de las diferentes generaciones con esta tecnología.

Asimismo, destacó cómo los motores de búsqueda tradicionales están evolucionando y cómo cada vez más personas obtienen respuestas directamente a través de herramientas de IA, lo que obliga a las marcas a adaptarse a este nuevo entorno para mantener su relevancia y competitividad.

Cada vez más decisiones B2B se inician en asistentes como ChatGPT.

Arturo García Berzosa, miembro de nuestro Comité de Marketing B2B y socio de Garlic B2B.

El GEO y el AEO aplicados al Marketing B2B

Asimismo, Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B continuó la ponencia focalizándose en la importancia del GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) aplicados al Marketing B2B, un enfoque especialmente novedoso, ya que la mayor parte de la información disponible sobre estos ámbitos se orienta al Marketing B2C.

Durante su presentación, Ruíz señaló que la inteligencia artificial está redefiniendo las búsquedas en internet «la IA se ha convertido en el motor de una nueva era en la forma de acceder a la información online». En este sentido destacó que la adopción de la IA en búsquedas es masiva. La mayoría de usuarios y empresas ya recurren a sistemas inteligentes para localizar información, y la tendencia sigue creciendo. La IA se ha integrado en buscadores, asistentes virtuales y plataformas profesionales, lo que ha multiplicado su alcance.

Los motores de búsqueda actuales emplean modelos avanzados de lenguaje natural y algoritmos de aprendizaje automático. Estas tecnologías permiten comprender mejor las consultas, ofrecer resultados más relevantes y anticipar necesidades del usuario. La evolución hacia sistemas multimodales (texto, voz, imagen) amplía aún más las posibilidades de interacción.

La IA se utiliza en búsquedas con múltiples objetivos: productividad (localizar datos de forma más rápida y precisa), toma de decisiones (análisis de información para apoyar estrategias empresariales), personalización (resultados adaptados al contexto y perfil del usuario), competitividad (detectar oportunidades de negocio y tendencias de mercado), innovación (integrar búsquedas inteligentes en procesos B2B y B2C).

Cada vez más empresas usan IA para analizar mercados y clientes, ya que estas herramientas permiten optimizar campañas de marketing y mejorar la segmentación.

La inteligencia artificial ya no es una promesa futura: es una realidad consolidada en las búsquedas online. Su impacto se extiende desde el usuario individual hasta grandes corporaciones, transformando la manera en que se accede, procesa y utiliza la información.

Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B

De este modo, Ruiz compartió con todos nuestros socios una metodología estructurada en cuatro fases clave para comenzar a posicionar de forma más eficaz sus marcas en el contexto de estos nuevos modelos de búsqueda impulsados por la inteligencia artificial.

La primera fase, de investigación, se centra en el análisis del entorno, la audiencia y las nuevas dinámicas de consumo de información. La segunda fase, orientada a la optimización de contenido y SEO, pone el foco en la adaptación de los mensajes, formatos y palabras clave a los criterios que priorizan los sistemas de IA. La tercera fase, de construcción de autoridad, aborda la importancia de reforzar la credibilidad y el reconocimiento de la marca a través de contenidos de valor y fuentes relevantes. Finalmente, la cuarta fase se basa en la integración de estas acciones y en el monitoreo continuo de resultados, con el objetivo de medir el impacto, ajustar la estrategia y garantizar una mejora sostenida del posicionamiento.

Sin duda, estudios como B2B Marketing Hot Trends 2025 resultan fundamentales para los profesionales del sector, ya que permiten anticipar las tendencias que marcarán el camino hacia 2026 y comprender en profundidad las necesidades y desafíos actuales del entorno B2B. Por ello, queremos agradecer a nuestro Comité de Marketing B2B por impulsar iniciativas de gran valor y relevancia para el sector, así como a Fundación PONS por acogernos en sus instalaciones y apoyar la presentación de este estudio.

Si eres socio de AMKT, ya cuentas con el estudio B2B Marketing Hot Trends 2025 completo en tu área de socio:

Y si aún no eres parte de nuestra comunidad, accede al estudio gratuito a través del siguiente botón:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:

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En esta nueva selección de los 10 mejores artículos de marketing hemos querido reunir lecturas que nos ayudan a entender hacia dónde se mueve el marketing.

Son artículos que cuestionan algunos de los mensajes que el sector ha repetido durante años y que ahora empiezan a quedarse cortos: si pensar diferente sigue siendo suficiente, sobre cómo transformar los datos en emoción, por qué la confianza de una marca se juega en pequeños detalles, cómo las relaciones construyen valor, la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, la creatividad que sirve para algo más que llamar la atención y la comprensión profunda de cómo tomamos decisiones como personas.

También exploramos cómo está cambiando el comportamiento del consumidor, por qué vivimos con más anticipación que nunca, cómo la honestidad empieza a consolidarse como tendencia y qué lugar ocupa el contenido en un entorno dominado por la IA.

Una selección pensada para inspirar y acompañar los retos del marketing de hoy. ¡Feliz lectura!

Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing y CEO de Ditrendia

1. El capital relacional: la brújula para navegar la economía de la confianza

Por Leonor Ruiz

Las organizaciones que quieran tener un papel relevante en esta era no pueden limitarse a hablar: deben aprender a relacionarse, con coherencia, propósito y humanidad.

En las últimas décadas, hemos sido testigos de una transformación silenciosa pero profunda: hemos pasado de vivir en la era de la información a habitar plenamente la era de las relaciones. Esta evolución no solo ha cambiado cómo nos comunicamos, sino también cuándo, desde dónde, con quién y con qué propósito lo hacemos.

Las relaciones, antes lineales, predecibles y canalizadas por espacios físicos o institucionales, ahora se despliegan de forma continua, fragmentada y ubicua. Somos seres multi-relación: nos conectamos a través de múltiples plataformas, en distintos momentos del día, y con objetivos cada vez más diversos. […] Lee el artículo completo https://soulsight.es/thoughts/negocio/el-capital-relacional-la-brujula-para-navegar-la-economia-de-la-confianza/

2. ¿Y si pensar diferente ya no basta para la comunicación y el marketing?

Por Elisa Puebla

Hace ya tiempo que, a los estudiantes en las escuelas y universidades de Publicidad, Marketing y Comunicación, se les invita a pensar fuera del molde, fuera de la caja. Se les anima a que sean originales en su forma de pensar y ver el mundo porque solo así se logrará convencer al cliente y vender el producto.

Éste ha sido el llamamiento para romper esquemas y cortar con las normas establecidas, buscando innovar a toda costa. Las marcas que han querido ser disruptivas lograron grandes campañas gracias a este enfoque. Asimismo, las agencias han buscado la próxima gran idea, y entendían la creatividad como una forma de saltar antes que los demás. Pero ¿a qué coste? […] Lee el artículo completo https://factorincognito.com/pensar-diferente-en-marketing/

3. Del dato a la emoción: cómo transformar la experiencia del cliente usando ciencias del comportamiento

Por Nerea Escudero

Durante años se ha hablado de la experiencia del cliente como si fuera un territorio reservado a la amabilidad, la rapidez o los descuentos. Sin embargo, cuando analizamos con mayor profundidad cómo nos relacionamos con las marcas y qué nos hace permanecer en ellas, descubrimos que hay un factor menos visible pero mucho más poderoso: la manera en que funcionamos como seres humanos.

Como bien sabemos, nuestras decisiones no siempre son racionales; nos mueven sesgos, atajos mentales y emociones que actúan casi sin que lo notemos. Y es aquí, precisamente, donde la psicología y la economía conductual entran en juego. Al comprender cómo tomamos decisiones, las organizaciones pueden diseñar experiencias más fluidas, satisfactorias y memorables. […] Lee el artículo completo  https://asociaciondec.org/blog-dec/del-dato-a-la-emocion-como-transformar-la-experiencia-del-cliente-usando-ciencias-del-comportamiento/113060/

4. El arte de vender monstruos

Por Ana Mata

El marketing del miedo es la historia clandestina de cómo aprendimos a temer lo que ni siquiera sabíamos que debíamos temer, y a comprar la cura de un monstruo inventado.

Te invito a hacer un viaje repasando algunos ejemplos utilizados para apelar a una de las emociones más potentes de los seres humanos: el miedo.

Este viaje infinito en el que nos vamos a embarcar tu y yo, empieza en medio del drama, con seres humanos enfrentando no solo sus terrores íntimos… sino también el ingenio menos escrupuloso que los convirtió en mercado. […]

La pregunta ya no es si el miedo funciona —la evidencia es contundente—, sino hasta dónde pueden llegar las marcas sin cruzar límites éticos.​ […] Lee el artículo completo https://anamata.pro/mis-historias/el-arte-de-vender-monstruos/

5. Del propósito a la prueba: la confianza se gana en los márgenes

Por Israel Santiago

[…] Hay un instante —brevísimo— en el que una persona decide si sigue contigo: los primeros cinco segundos en tu web, la primera fotografía en tu catálogo, el primer renglón de un correo de bienvenida.

Si tu «por qué» habla de claridad, ese instante tiene que respirar claridad.

Si habla de cercanía, la voz debe sonar humana incluso cuando automatizas.

Si habla de excelencia, los insumos visuales no pueden parecer una colección de parches.

El propósito, llevado a lo tangible, no es un eslogan; es la suma de microcoherencias que invitan a avanzar sin esfuerzo. […] Lee el artículo completo https://www.latamdigitalmarketing.com/blog/del-proposito-a-la-prueba-la-confianza-se-gana-en-los-margenes/

6. Vivir a un año vista: la nueva estrategia de marketing experiencial

Por Paco Lorente

Este mundo nuestro está marcado por la incertidumbre. Ella marca el ritmo y ha surgido una tendencia que está transformando la forma en que consumimos: vivir a un año vista. Esta expresión, que podría parecer contradictoria en tiempos de mucha inquietud, define una nueva lógica de consumo anticipado que está siendo aprovechada por las marcas. ¿Por qué planificamos tanto como consumidores? […]

La ansiedad provocada por la subida constante de precios, la escasez de productos y la alta demanda ha empujado a los consumidores a tomar decisiones con una antelación nunca vista. Ya no se trata solo de planificar vacaciones o eventos importantes: ahora compramos entradas para conciertos y festivales con un año de antelación, reservamos experiencias antes de saber si podremos disfrutarlas, y nos lanzamos a adquirir productos limitados por miedo a quedarnos fuera. […] Lee el artículo completo https://pacolorente.es/vivir-a-un-ano-vista-la-nueva-estrategia-de-marketing-experiencial/

7. La tendencia que nos quiere hablar: El marketing honesto

Por Mathias Pérez

Dicen que todas las marcas quieren ser humanas, pero pocas aguantan el espejo. La mayoría prefiere el filtro cálido, la luz suave, el guion perfectamente pulido que simula naturalidad sin tener que sentirla. Sin embargo, hay un murmullo que crece —como una marea testaruda— en la industria del marketing: la honestidad cruda. No la transparencia de manual, sino la que duele tantito, la que admite el error, la que se desacopla de la perfección que huele a departamento creativo con aire acondicionado a 17 grados.

Esta tendencia no nació en un keynote, ni en un PDF de consultora. Nació en una cocina. Así, literal.

A mediados del año pasado, una pequeña cafetería en Chicago publicó un TikTok donde mostraba la verdad incómoda: […] Lee el artículo completo https://soy.marketing/la-tendencia-que-nos-quiere-hablar-el-marketing-honesto/

8.​ El blog NO está muerto: 3 tipos de contenido que crecen en 2025

Por Pau Valdes

«El blog está muerto», «El contenido ya no funciona», «La IA ha matado el SEO». ¿Te suenan estas afirmaciones? Seguramente las has escuchado decenas de veces en los últimos meses. Y tiene sentido que muchos profesionales del marketing estén preocupados: con herramientas como ChatGPT y los AI Overviews de Google respondiendo directamente a las preguntas de los usuarios, ¿quién necesita visitar un blog?

Pero aquí está la cuestión: los datos cuentan una historia completamente diferente. Mientras algunos tipos de contenido están perdiendo tracción, otros están experimentando un crecimiento explosivo. Y no, no estamos hablando de casos aislados o anécdotas. Estamos hablando de un análisis riguroso de más de 7.2 millones de sesiones.

¿Quieres saber qué tipos de artículos están ganando la batalla contra la IA y por qué algunos blogs están viendo más tráfico que nunca? […] Lee el artículo completo https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/contenido-blog-que-funciona

9. El Escudo de Valor

Por David Gómez

El precio es la variable que más impacto tiene en la rentabilidad de un negocio. Sin embargo, competir solo por precio es una trampa peligrosa: erosiona márgenes, devalúa la marca y termina convirtiendo la venta en una guerra interminable de descuentos. La verdadera alternativa es aprender a demostrar el valor y a justificar por qué cuesta lo que cuesta.

Con este propósito nace El Escudo de Valor, una metodología creada para ayudar a las empresas a pasar de ser «precio dependientes» a capturadoras de valor. Es un proceso secuencial que integra argumentos sólidos, el compromiso de toda la organización y la preparación de los equipos comerciales para defender su propuesta en el mercado. […] Lee el artículo completo https://bienpensado.com/escudo/

10. El auge de la «fatiga del buzón de entrada» y cómo están respondiendo los profesionales del marketing inteligentes

Por Natalie Slyman

Imagina esto: tu suscriptor abre su buzón de entrada el lunes por la mañana. Te esperan treinta correos electrónicos nuevos. Un descuento por aquí, una venta flash por allá y otro newsletter que promete ser « algo que no te puedes perder ». En cuestión de minutos, ni siquiera están leyendo, sino escaneando, borrando o, peor aún, pulsando «cancelar suscripción».

Eso, en pocas palabras, es la fatiga del buzón de correo electrónico. No es que tu público no se preocupe por tu marca. Su buzón de correo electrónico está tan sobrecargado que no pueden preocuparse por nadie. Y cuando todo el mundo grita, nadie se escucha.

Para los marketers, la fatiga del buzón de correo se está convirtiendo silenciosamente en el mayor competidor en 2025. […] Lee el artículo completo https://www.benchmarkemail.com/es/blog/fatiga-del-buzon-de-entrada/

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