Este mes, desde el Observatorio de la Blogosfera de Marketing, ponemos el foco en una realidad cada vez más evidente: podemos hacer más cosas que nunca, pero no siempre tenemos claro cuáles merecen la pena.

En esta selección encontrarás reflexiones sobre el papel de la IA en el diseño y la medición, sobre cómo evitar perder el foco en un entorno de ruido constante, y sobre la importancia de tomar decisiones que vayan más allá de lo inmediato. También sobre creatividad, narrativa, comunidad y experiencia, en un contexto donde diferenciarse vuelve a ser, sobre todo, una cuestión de coherencia.

10 lecturas para profesionales que no quieren limitarse a ejecutar más rápido, sino a decidir mejor. 

¡Feliz lectura!

Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing y CEO de Ditrendia

1. El problema no es la falta de creatividad, es la falta de criterio

Por Patricia Concejal

Hay una escena que se repite con frecuencia en cualquier reunión de marca. Alguien dice: «necesitamos ser más consistentes». Y casi siempre, sin darse cuenta, está pensando en colores, tipografías o tono en redes sociales. Rara vez se está hablando de decisiones. Mucho menos de renuncias. 

Sin embargo, la consistencia —la de verdad— no empieza en lo visible, empieza en lo incómodo. En aquello que una marca decide sostener en el tiempo, incluso cuando no es lo más fácil, lo más rápido o lo más rentable a corto plazo. 

Porque una campaña puede comprar atención. Pero solo la consistencia compra significado. […] Lee el artículo completo https://puentia.com/2026/03/02/el-problema-no-es-la-falta-de-creatividad-es-la-falta-de-criterio/

2. Inteligencia artificial y diseño estratégico: cuando la cultura de marca decide, no la herramienta.

Por Mari Ángeles Parrilla

[…] Conviene hacer una distinción importante en el debate sobre inteligencia artificial y diseño. La inteligencia artificial no crea cultura de marca, ni puede sustituirla ni compensarla. Lo que sí hace es hacerla visible, para bien y para mal. Las marcas que históricamente han trabajado desde decisiones tácticas, sin un posicionamiento claro ni un sistema de valores estructural, no se vuelven más sólidas al incorporar inteligencia artificial en sus procesos de diseño. Se vuelven más rápidas produciendo lo mismo que ya hacían: mensajes genéricos, diseños efectistas y una identidad que depende del impacto inmediato. La consecuencia es un diseño efímero, impersonal y fácilmente reemplazable, amplificado ahora por la velocidad tecnológica.

Este fenómeno no es culpa de la herramienta. Es el resultado de utilizar la inteligencia artificial en el diseño sin un marco estratégico previo. […] Lee el artículo completo https://blog.bangbranding.com/inteligencia-artificial-y-diseno-estrategico/

3. Modelos de atribución con IA: cómo medir el impacto real de cada interacción al negocio

Por Laura Caso

Los modelos de atribución impulsados por IA están ganando protagonismo en analítica digital. En una realidad cada vez más compleja, proponen una solución sólida preparada para detectar relaciones que no son tan evidentes y explicar la contribución real de cada interacción a la conversión final. Vemos qué aporta realmente la IA en atribución, qué problemas resuelve, qué límites tiene y por qué no debería sustituir a la experimentación.

Durante años, hemos tomado decisiones con modelos de atribución que simplifican demasiado la realidad.

Los modelos last click, first click o incluso modelos lineales ayudan a ordenar, pero no siempre explican cómo se construye una conversión. […] Lee el artículo completo https://www.flat101.es/blog/analitica-web/modelos-atribucion-ia-como-medir-impacto-a-negocio/

4. Latencia empresarial. Haciendo que las cosas pasen

Por Alberto Terol

[…] Las organizaciones están llenas de cuellos de botella. A veces son técnicos o de proceso, pero muy frecuentemente son desajustes entre personas. Rory Sutherland, el publicista que estuvo detrás de algunas de las campañas más icónicas de Ogilvy, dice en una entrevista que casi todas las empresas se empeñan en resolver los problemas incorrectos, no donde se encuentran los cuellos de botella. Si el agua se atasca en un estrechamiento, de nada sirve actuar sobre otros elementos del sistema: es necesario resolver lo que limita su circulación. Rory interpela a los directivos de las empresas: «¿queréis ganar discusiones o resolver verdaderos problemas?».

Me preocupa la IA y su velocidad de ejecución, porque sin un diagnóstico correcto de dónde se encuentra el cuello de botella de nuestros procesos, puede incluso ser perniciosa: puede hacer el atasco infinitamente más grande e incluso desplazarlo. Por ejemplo, si tu cuello de botella es la comercialización, ¿sirve de algo hacer más eficiente la producción? […] Lee el artículo completo https://albertoterol.com/2026/03/15/latencia-empresarial-haciendo-que-las-cosas-pasen/

5. ¿Tu comunicación corporativa conecta… o solo decora?

Por Èlia Guardiola

No me digas que no estás hartito ya de la IA. Por un lado a todos nos flipa, pero por otro tenemos la sensación de que ya vamos tarde en todo… ¿o soy yo?

Abres LinkedIn (los que lo abran) y parece que si no tienes 45 «prompts» mágicos para desayunarte un modelo de negocio, tu empresa va a quebrar antes de que el camarero te traiga el café. Que si el SEO ha muerto (otra vez, la decimoquinta vez este mes), que si la IA va a escribir los textos por ti mientras tú te quedas mirando al techo en una hamaca esperando a que caigan los billetes del cielo. […] Lee el artículo completo https://www.ensalza.com/blog/ia-en-marketing/

6. ¿Cuándo se produce fatiga narrativa en las marcas?

Por Noelia Perlacia

Siempre se ha dicho que, para conectar, hay que contar historias. Casi bastaba con construir un relato coherente, emocional y bien ejecutado para captar la atención, generar conexión y, en última instancia, construir marca. Pero todo eso ha terminado: hay fatiga narrativa.

Hoy, ese terreno también está saturado. No porque el storytelling haya perdido valor, sino porque se ha convertido en un estándar replicado hasta la extenuación. Cuando todas las marcas cuentan historias, casi siempre con la misma estructura de viaje del héroe, el problema no es que lo hagan mal, sino que lo hacen demasiado parecido. Y en ese punto, lo que antes diferenciaba empieza a diluirse.

La pregunta, por tanto, ya no es si debemos seguir contando historias. La cuestión es qué ocurre cuando el público deja de creérselas. […] Lee el artículo completo  https://www.avancecomunicacion.com/fatiga-narrativa-marcas/

7. El Feísmo: la nueva autenticidad de Marca en la era de la IA

Por Ruben Martínez

Estamos viviendo en la era del píxel impecable. Gracias a la Inteligencia Artificial generativa, cualquier persona con un prompt puede crear imágenes de una simetría divina, iluminaciones cinematográficas y texturas de piel de porcelana. Pero hay un problema: la perfección se ha vuelto barata.

Cuando lo «perfecto» es el estándar por defecto, lo impecable deja de ser especial para convertirse en ruido blanco. En este escenario, la imperfección, lo que algunos llaman erróneamente «feísmo», emerge no como un error, sino como el máximo estandarte de autenticidad y distinción.

Del Canon de Policleto al caos de la realidad: […] Lee el artículo completo https://www.branzai.com/2026/03/el-feismo-la-nueva-autenticidad-de.html

8. Tejer comunidad en tiempos de cansancio

Por Ximena Sapaj

Cada vez se nos hace más cuesta arriba ver a nuestros amigos más allá de la pantalla. A veces, hasta a través de ella, porque la velocidad del día a día hace difícil incluso una breve videollamada. No se trata de un problema individual: vivimos en un momento de cansancio social. Todos y, especialmente, los jóvenes, quienes sienten que habitan un mundo cada vez más exigente, acelerado y difícil de sostener emocionalmente. 

Es el gran síntoma de un contexto social, económico y tecnológico que premia el aprovechamiento del tiempo y deja poco espacio a la improvisación desplazando, en consecuencia, lo humano —nuestras relaciones, lo que nos sostiene, nos eleva y nos proyecta— a un segundo plano. Resulta inútil, poco productivo. El resultado: horizontes cada vez menos claros de sentido, porque el futuro es imposible de comprender desde la soledad.  […] Lee el artículo completo https://marcasconvalores.com/tejer-comunidad-en-tiempos-de-cansancio/

9. Método 3+6=10 para impulsar la innovación

Por Francisco Torreblanca

El Método 3+6=10 para impulsar la innovación es una forma muy aterrizada de convertir la innovación en costumbre. La lógica es simple: 3 actitudes que abren la mente + 6 acciones que bajan las ideas a tierra = una cultura dinámica. La suma matemática es rara, pero justamente trata la sinergia que aparece cuando actitud y acción se dan la mano.

3 actitudes que activan una mentalidad innovadora

Curiosidad. Preguntar más y mejor, aunque dé un poco de vergüenza, incluso cuando siempre se hizo así, porque ahí suele estar escondida la oportunidad. […] Lee el artículo completo https://franciscotorreblanca.es/metodo-3610-para-impulsar-la-innovacion/

10. Experiencia en retail: el factor determinante para el éxito en el punto de venta

Por Staff Global Group

[…] Hace una década, tener experiencia en retail significaba conocer técnicas de visual merchandising, saber gestionar stock y tener habilidades básicas de atención al cliente. Eso ya no es suficiente. Ni siquiera se acerca a lo que el mercado actual exige.

Tener experiencia en retail hoy significa entender que el punto de venta físico ya no compite solo con la tienda de al lado, sino con la experiencia de compra online que el cliente tiene en su sofá, en tres clics, con envío en 24 horas. Significa saber que el 70 % de tus clientes han investigado tu producto digitalmente antes de pisar tu tienda, y vienen con expectativas formadas, comparaciones hechas y objeciones preparadas. Tu equipo en punto de venta no puede limitarse a cobrar: tiene que aportar valor que justifique el desplazamiento físico.  […] Lee el artículo completo https://staffglobalgroup.com/experiencia-en-retail/

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Después de varias semanas intensas de análisis, reflexión y debate, nuestro jurado ya ha seleccionado las marcas e instituciones que forman parte de la Lista Larga de esta XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing.

En esta edición, en la que los Premios alcanzan su mayoría de edad, se pone en valor el papel del marketing como motor de crecimiento empresarial y como disciplina clave para conectar con consumidores cada vez más exigentes e hiperconectados. Además, se invita a las empresas a ir más allá de los enfoques tradicionales, explorar nuevas metodologías e integrar la tecnología de forma estratégica para construir propuestas de valor más relevantes.

Las candidaturas seleccionadas en esta primera fase representan a los proyectos que han destacado tras la evaluación inicial del jurado. Son ejemplos de compañías y organizaciones que han sabido elevar el impacto del marketing en España, demostrando que la combinación de creatividad, datos y visión de negocio puede generar resultados que realmente marcan la diferencia.

Debido a los empates registrados en varias categorías, se ha ampliado el número habitual de clasificados.

Marcas seleccionadas en la Lista Larga:

Estrategia integral de Marketing

• ESIC University | Culpable.
• Estrella Galicia | ¿Y si nos hubiésemos dedicado al hielo?
• Five Guys | Construyendo la marca Five Guys en España sin marketing convencional.
• Fripozo | Estrategia integral satisfryer Fripozo.
• Ilunion Hotels | Soñadores.
• La Gula del Norte | #PedrochePóntelo.
• LALIGA | «42 legados, 42 formas de ganar».
• Solán de Cabras | Caso credenciales Solán de Cabras.
• Sony Music | Rosalía – Lanzamiento integral de LUX.
• Uber Eats | Get Almost, Almost Anything 2.0.

Construcción de marca (2-3 años)

• Alhambra | Sosegá.
• Allianz | Construyendo valentía en el día a día de las personas. Allianz. Y a vivir.
• Cervezas Victoria | La cerveza de la selección.
• Cruzcampo | «Con mucho acento».
• Fripozo | Construcción de marca Fripozo.
• Ibercaja | Estrategia de Marca: invertir en ti, valor para todos.
• LALIGA | «42 legados, 42 formas de ganar».
• Mapfre | El momento de la verdad.
• Moeve | Este futuro tiene futuro.
• Nestlé (Nescafé) | Cuando una promoción se convierte en cultura: 40 años de «un sueldo para toda la vida».
• O₂ | Construcción de marca O₂.

Experiencia cliente

• Barceló Experiences | Barceló Experiences
• Bmum Woman Care | Bmum: humanizar la medicina desde el corazón.
• Enjoy Aena | 365 días de experiencia Enjoy Aena.
• Esparrago de Navarra | Si la noche desparramas, por el día desparraga.
• Iberdrola | Compromiso con las personas mayores.
• IKEA | Design your sleep, while sleep.
• Ilunion | Gobernar la experiencia como sistema en la complejidad.
• Kia | Experiencia 360 orquestada: cliente, empleado y dirección.
• Mazda | Crafted In Japan House.
• Samsung Galaxy | Escape Challenge.
• Samsung Galaxy | Unpacked S25.

Innovación en la propuesta de valor

• Burger King® | Grand King.
• Diario As | #QueridoRafa
• ESIC University | Culpable.
• Fundación «la Caixa» | La llamada de la soledad.
• Hellmann´s | Lanzamiento Hellmann´s mayo flavored.
• Estrella Galicia | Huebox, el nuevo tirador de cerveza para casa.
• Hyundai | Insteria colectiva.
• IKEA | Design your sleep, while sleep.
• IKEA | Second hand Marketplace.
• JCDecaux | Meet Marina Prieto.
• Samsung | The Mind Guardian.

Publicidad y comunicación comercial

• Adolfo Domínguez | Campaña «Impermeable»
• Audiovisual from Spain | Where Talent Ignites – La causa del accidente que provocó el incendio.
• Duolingo | Duosigual Collection.
• ESIC University | Culpable.
• Helios | Kétchup con tilde.
• Iberia | El vuelo de Clara y Mateo.
• IKEA | Navidad 2025. El mejor regalo es estar presente
• Lipton | Lipton x LIDLT.
• OUIGO | Felices vueltas.
• Sony Music | ROSALÍA – LUX – Cover Reveal
• Trainline | Descuentos en dorsales

Estrategia de ventas (punto de venta y/o ecommerce)

• Ahorramas | Afianzar Ahorramas en un terreno desconocido.
• Piscinas DTP | Showpool.
• Fnac | La nueva era de la afiliación en FNAC.
• Lupa | Switch Paper to Digital: caso Shopfully x Supermercados Lupa.
• Mazda | Mazda Exclusive Days.
• MediaMarkt | Cuando el marketing se convierte en decisión de ventas: la estrategia full commerce de MediaMarkt.
• Repsol | Repsol Luz – «Misma luz, otra energía».

Patrocinios y alianzas

• Allianz | Valentía bajo cero.
• Cervezas Victoria | Hablemos de victorias.
• Continental | Continental & Premier Padel.
• Legado Ibérico | Legado Ibérico El Pozo, patrocinamos cultura.
• Moeve | El futuro es mejor si jugamos todos.
• Movistar Arena
• Real Racing Club | Donantes de Logo.
• Repsol | Repsol en el Dakar 2026.
• Repsol | Repsol y Superstruct 2025.
• Samsung Galaxy | Escape Challenge.

Startup

• Ai Merengue
• Andata
• Dr.Finanzas
• Implica
• LIUX
• Loud Intelligence
• Mama Pottery Café
• Pensionistas La Comedia
• Proyecto Reanimación

CATEGORÍAS ESPECIALES

Las categorías, Líder Empresarial Impulsor del Marketing y Mejor Equipo de Marketing, se darán a conocer el día de la gala de la XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing, el próximo 30 de junio.

Del mismo modo, el Gran Premio Nacional de Marketing, se desvelará en la gran noche del Marketing. En él se reconocerá a una empresa o institución que haya destacado sobre las demás por su uso del marketing como motor de crecimiento y de adaptación a entornos cambiantes. 

Optarán a este galardón los ganadores de al menos uno de los premios de las categorías de negocio (oro, plata o bronce). Para determinar el ganador del Gran Premio, se sumarán todos los puntos obtenidos por cada premiado con el siguiente criterio: Oro: 15 puntos, Plata: 8 puntos, Bronce: 3 puntos.

Próximos hitos de los Premios Nacionales de Marketing

El próximo hito de los Premios Nacionales de Marketing tendrá lugar el 28 de mayo, que es cuando se dará a conocer la Lista Corta de los finalistas.

Desde AMKT nos gustaría destacar el enorme nivel de todas las candidaturas presentadas en esta edición. Las más de 200 propuestas recibidas reflejan el gran momento que vive el marketing en España, con estrategias cada vez más innovadoras, valientes y orientadas a generar impacto real en negocio, marca y sociedad.

Formar parte de esta edición de los Premios Nacionales de Marketing ya supone, en sí mismo, una muestra del talento, el esfuerzo y la capacidad de transformación que existe hoy en nuestro sector. Por ello, desde AMKT queremos agradecer especialmente a todas las empresas, instituciones y profesionales que han compartido sus casos con nosotros, independientemente de haber pasado o no a esta siguiente fase. Cada candidatura contribuye a seguir elevando el nivel del Marketing y a poner en valor su papel estratégico dentro de las organizaciones y en la sociedad. Y, por supuesto, queremos felicitar a todas las marcas, compañías y profesionales que han logrado avanzar en esta primera selección y desearles mucha suerte de cara a las próximas fases del proceso.

Y, por último, desde AMKT queremos agradecer también la implicación y dedicación del jurado, así como el apoyo de nuestros socios estratégicos Adobe, McCann Spain, Mediaplus Equmedia, T2ó one, y WAH Show, cuyo compromiso hace posible que los Premios Nacionales de Marketing sigan reconociendo y visibilizando el talento y la excelencia del marketing en España.

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La Asociación de Marketing de España (AMKT) celebró ayer su 64ª Asamblea General Ordinaria, y Asamblea General Extraordinaria, de socios en la sede de Fundación PONS, un encuentro clave para compartir la evolución de la asociación y avanzar las líneas estratégicas del próximo ejercicio.

Durante la sesión, el director general de AMKT, Juan Cantón, realizó un repaso global por la memoria de actividades, poniendo en contexto la evolución de la asociación a lo largo de 2025. Un ejercicio marcado por la consolidación de iniciativas clave y el impulso de nuevas propuestas, orientadas a reforzar la participación de los socios en la actividad de AMKT, así como el crecimiento y consolidación de la Asociación como punto de encuentro del sector. Del mismo modo, es importante destacar como en este periodo, AMKT ha alcanzado los 1.362 socios, reflejo de su creciente relevancia dentro del ecosistema del marketing en España.

En esta misma línea, se presentaron las previsiones para 2026, que apuntan a una tendencia de crecimiento, tanto en número de socios, como en el volumen de actividades a desarrollar, así como un plan de expansión territorial con el que AMKT quiere aumentar su presencia y actividad en otros puntos del país. Un enfoque que refuerza la ambición de la asociación por seguir ampliando su impacto dentro de la industria del marketing en España.

Otro de los puntos destacados de la Asamblea fueron los Premios Nacionales de Marketing, considerados el evento de referencia de la asociación. Durante la sesión, se repasó la evolución de la última edición, celebrada en 2025, así como las perspectivas para 2026, donde ya se observa un incremento en el número de casos presentados, reflejo del creciente interés y participación del sector.

Y, por último, también se abordaron los cambios en los estatutos de AMKT, que suponen una reforma con el objetivo de actualizar la gobernanza de la asociación. Entre las principales novedades destacan la incorporación de principios de buen gobierno, transparencia y sostenibilidad, y una mayor definición de los órganos de decisión. Asimismo, se introduce una estructura más clara en la tipología de asociados y sus derechos, así como otros mecanismos que refuerzan la profesionalización y la agilidad en la toma de decisiones.

Un encuentro clave para compartir balance, visión y futuro.

Como cierre de la sesión, la Asamblea puso de manifiesto el momento de evolución en el que se encuentra la Asociación, con una hoja de ruta claramente orientada a reforzar su papel como referente del marketing en España. La combinación de crecimiento sostenido, mayor actividad y una estructura más profesionalizada sientan las bases para afrontar los próximos años con mayor ambición y capacidad de impacto.

En este sentido, se subrayó la importancia de seguir impulsando espacios de encuentro, conocimiento y colaboración entre profesionales, así como de continuar acercando el marketing a la sociedad como una palanca clave de transformación empresarial, innovación y generación de valor.

Asimismo, el avance en la actualización de los estatutos y en los modelos de gestión responde a una voluntad clara de adaptación a un entorno cada vez más dinámico, donde la agilidad, la transparencia y la participación de los socios serán factores diferenciales en el desarrollo de la Asociación.

La Asamblea concluyó reafirmando el compromiso de AMKT con el desarrollo del sector y su papel como plataforma de conocimiento, conexión y crecimiento para los profesionales del marketing en España. Todo ello en un ambiente de participación y alineamiento, reflejo del compromiso de los socios con el presente y futuro de AMKT.

Desde la Asociación se quiso agradecer especialmente la asistencia y participación activa de todos los socios presentes, cuyo compromiso resulta fundamental para seguir impulsando el crecimiento y la relevancia de AMKT. Asimismo, nos gustaría hacer una mención especial a Fundación PONS, cuya acogida y la cesión de su sede para la celebración de esta 64ª Asamblea General han contribuido sin duda al éxito de la jornada.

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) hemos firmado un acuerdo de colaboración con ExpoRetail Iberoamérica 2026 con el objetivo de impulsar el marketing como motor de transformación en el sector retail, en un momento clave de evolución del comportamiento del consumidor y de los modelos de negocio.

El acuerdo ha sido formalizado por nuestro director general, Juan Cantón, junto a Laureano Turienzo, presidente de ExpoRetail Iberoamérica, reforzando así el compromiso de ambas entidades con el desarrollo del sector.

Gracias a esta alianza, nuestros socios podrán acceder de forma preferente a ExpoRetail Iberoamérica, que se celebrará los próximos 17 y 18 de junio en IFEMA Madrid, consolidándose como una de las grandes citas del retail.

El acuerdo no sólo ofrece importantes ventajas y explora sinergias entre ambas entidades, sino que también pone de relieve la trascendencia y el papel crucial que desempeña el ámbito del marketing en el sector del retail.

«Consideramos clave la participación en nuestra feria de AMKT que es, sin duda, motor del éxito empresarial y ofrecer apoyo y herramientas a los profesionales de marketing para que puedan crecer profesionalmente”, afirma el presidente de ExpoRetail».

Laureano Turienzo, presidente de ExpoRetail Iberoamérica

¿Qué es ExpoRetail Iberoamérica?

ExpoRetail Iberoamérica 2026 se presenta como un punto de encuentro imprescindible para quienes desean anticipar tendencias, conectar con líderes del sector y descubrir nuevas oportunidades de negocio. Con más de 100 ponentes nacionales e internacionales, 4.000 metros cuadrados de exposición y miles de asistentes, ExpoRetail Iberoamérica se posiciona como una plataforma clave para el ecosistema retail.

Además, nuestra comunidad tendrá un papel activo en el programa de contenidos, con la participación de profesionales de referencia como Daniel Devai (Epsilon Technologies), Enrique Martínez (FNAC), Laura Ruiz de Galarreta (IKEA Ibérica), y Javier Benavente (Vivofácil), quienes aportarán su visión sobre los retos y oportunidades del sector desde una perspectiva estratégica y orientada a impacto real en el negocio.

Como ha destacado nuestro director general, Juan Cantón:

«El retail vive un momento de transformación profunda y el marketing es una palanca clave para impulsar esa evolución con impacto real en el negocio. Este acuerdo permite a nuestros socios estar donde se están definiendo las decisiones estratégicas del sector, accediendo a conocimiento, inspiración y networking de primer nivel».

Juan Cantón, director general de AMKT

Beneficios para los socios AMKT

Como parte del acuerdo, nuestros socios podrán acceder a la zona de exposición, a la programación completa de la Sala Principal y a las sesiones de Retail Talks, configurando una experiencia pensada para aprender, conectar y anticiparse a los cambios del retail.

Con esta alianza, desde AMKT seguimos reforzando nuestro compromiso de conectar a los profesionales del marketing con los espacios donde se construye el futuro del sector, impulsando el conocimiento, la colaboración y el impacto real en el negocio.

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a Foro IA, celebramos la presentación del I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España, un encuentro en el que analizamos el estado actual de la adopción de esta tecnología en el sector y los principales retos para su integración real en las organizaciones, desde Patio Campus.

Durante la jornada, se puso de manifiesto una realidad clara: aunque la inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de los profesionales, su impacto estructural en las compañías aún es limitado.

Como recoge el estudio, el 84,4 % de los profesionales considera la IA muy importante o crítica para la competitividad, pero esta convicción todavía no se traduce en una implementación homogénea ni en una transformación real de los procesos.

La jornada comenzó con la bienvenida de María Barrié, cofundadora de Patio Campus y Advocacy & Influence, Open Innovation Director & Gen AI Lead Iberia de L’Oréal, quien recibió a los socios de AMKT en el espacio, dando inicio a una sesión marcada por el intercambio de conocimiento y reflexión.

A continuación, como introducción para contextualizar el estudio y el impacto actual de la inteligencia artificial en el marketing, intervinieron Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT, y Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA.

Ambos abordaron cómo la IA está transformando tanto el comportamiento del consumidor como los modelos de relación de las marcas, analizando los últimos avances tecnológicos, la evolución hacia modelos de razonamiento más complejos y cambios estructurales como la irrupción del Generative Engine Optimization (GEO), entre otros factores que están redefiniendo el ecosistema del marketing.

Los profesionales ya estamos encontrando, en lo que se refiere a creatividad y productividad, el uso a la IA.

Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT.

El valor humano ya no está solamente en la producción del contenido. También está en la conexión emocional con las personas con las que trabajamos.

Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA.

I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España

Como eje central de la jornada, Salvador Suárez, co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT, fue el encargado de presentar los principales resultados del Barómetro. Un estudio, elaborado con Carlos Corredor Ferreira, analista e investigador, como autor principal, que ofrece una radiografía completa del grado de adopción de la inteligencia artificial en España y su impacto en el ámbito del marketing y la comunicación.

De la adopción a la integración: el gran reto del sector

Uno de los principales insights del Barómetro es la diferencia entre uso y madurez. Aunque el 57 % de las organizaciones se encuentra en fases intermedias de adopción, solo un 27,5 % ha alcanzado niveles avanzados, lo que evidencia un importante margen de evolución.

Esas cifras son aún más relevantes cuando se cruzan con el tamaño de las compañías que responden a la encuesta. Lo natural sería pensar que a mayor tamaño mayor será también la madurez digital. Sin embargo, son las empresas de entre 50 y 99 empleados las que van más avanzadas (41,6 % vs. 20 % en las empresas de más de 500 empleados). 

La brecha entre lo que se dice y se hace

El Barómetro también pone de relieve un fenómeno relevante: el «gap de adopción declarada». Es decir, muchas organizaciones perciben que están avanzando en el uso de la IA, pero ese avance no se corresponde con su nivel real de integración.

Uno de los elementos que da pistas al respecto es el uso que hacen de esta tecnología las empresas encuestadas.

El 86 % de la muestra asegura emplear la inteligencia artificial para la creación de contenidos (textos, imágenes, vídeos). Mientras tanto, aplicaciones más avanzadas, como la analítica de campañas, la segmentación personalizada y los chatbots de atención al cliente, que requieren conectar la IA con datos propios y plataformas operativas, presentan porcentajes significativamente inferiores (28 %, 32 % y 34 % respectivamente).

Este patrón refleja una distinción clave que recorre todo el estudio. En la mayoría de las organizaciones, la IA se utiliza como una herramienta táctica, puntual, que se incorpora sin fricción para mejorar tareas existentes, pero no como un componente integrado en los procesos, los sistemas y la toma de decisiones.

IA táctica frente a IA estructural

Otras variables que sirven para medir el grado de madurez IA son los datos, la gobernanza y la arquitectura organizacional.

Así, el 36 % de los encuestados asegura que su organización no ha realizado ninguna acción específica para preparar sus datos antes de implementar soluciones de IA. En materia de gobernanza, una cuarta parte declara no haber adoptado ninguna medida para garantizar un uso responsable de esta tecnología. Por último, el 45 % afirma que la IA no ha generado cambios en estructuras, procesos o roles.

Innovación es aquello que genera valor positivo en las compañías, es decir, cuando somos capaces de incorporar la tecnología para mejorar procesos o mejorar distintos ámbitos de la empresa

Salvador Suárez, co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT.

Sin grandes inversiones y sin impacto sobre negocio (aún)

El presupuesto es la variable que convierte las intenciones estratégicas en compromisos reales. En este punto, los datos del Barómetro vuelven a evidenciar la distancia entre la ambición declarada y la realidad.

Por un lado, se observa una clara concentración de la inversión en los tramos más bajos, lo que limita el desarrollo de proyectos de integración más complejos. El 4 0% de la muestra se sitúa por debajo de los 50.000 euros de presupuesto para 2026. Por otro lado, destaca el elevado porcentaje de respuestas NS/NC (32 %), que el informe no atribuye a desconocimiento, sino a la falta de un presupuesto específico para IA y a la dispersión de la inversión entre distintas partidas (software, formación o servicios externos). Si la inversión en IA no se consolida como una partida propia, es difícil medir su impacto y convertirla en una palanca real de gestión y decisión.

En términos de resultados, la IA está generando mejoras claras en productividad (77 %), eficiencia y creatividad, pero, de nuevo, su impacto directo en variables de negocio como ingresos o conversión sigue siendo limitado (10 %).

Es más, un 27,5 % de las organizaciones reconoce que aún es pronto para medir beneficios tangibles, lo que refuerza la idea de que la mayoría se encuentra en una fase todavía inmadura desde el punto de vista operativo. En el caso de las empresas en Transformación alcanza casi el 39 %.

Al final de esta noticia encontrarás el estudio completo, donde podrás explorar en detalle los datos y conclusiones que definen el estado actual de la IA en marketing.

MESA DE DEBATE CON PROFESIONALES

Para finalizar, se celebró una mesa de debate moderada por Salvador Suárez, junto con Raúl Gómez García-Carpintero, director de Marketing Comercial y Negocio Digital de Aena;
Jesús Laureano Madariaga del Solar, director de Experiencia de Cliente de Eroski; y
María Barrié, Consumer Engagement and Open Innovation de L’Oréal.

Durante el debate, expertos procedentes de diversos sectores compartieron su experiencia, ideas y reflexiones sobre cómo sus organizaciones están abordando la adopción e implementación de la inteligencia artificial. Se analizaron aspectos clave como la transición hacia modelos basados en IA, el uso de los datos como palanca estratégica y la integración de esta tecnología con el talento humano.

Además, se debatió sobre el equilibrio entre el valor del criterio y la creatividad humana, desde un trabajo más «artesanal», hasta aquellas tareas susceptibles de ser automatizadas, poniendo en valor dónde reside realmente la diferenciación.

«Tenemos que trabajar en la gobernanza de la IA y en la formación de los empleados para que esa relación sea bonita y duradera».

María Barrié, cofundadora de Patio Campus.

«Disponer de tres o cuatro agentes que van a automatizar tareas va a potenciar la creatividad que tienes que poner en otras cosas».

Raúl Gómez García-Carpintero, director de Marketing Comercial y Negocio Digital de Aena.

«El trabajo que hacemos con la IA tiene dos focos: el foco del consumidor, que tiene que ver ventajas en todo lo que le ofreces (…) y el foco de las personas que están atendiendo a esos clientes».

Josu Madariaga del Solar, director de Experiencia del Cliente de Eroski.

Muchas gracias al ForoIA por ser pieza clave en la organización de esta primera jornada del Comité de Innovación y en la creación del Barómetro. También a Patio Campus por acogernos en un espacio tan inspirador, a todos los ponentes por su valiosa participación y, por supuesto, a nuestros socios por acompañarnos en una jornada tan especial.

No olvides que si eres socio de AMKT puedes acceder en exclusiva al Barómetro en su versión completa en tu área de socio:

Si todavía no formas parte de AMKT, puedes acceder mediante el siguiente botón:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos del evento:

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Hace unos días presentamos el lanzamiento de «366 Días de Marketing», la guía estratégica escrita por Gonzalo Saiz —uno de los directivos de marketing y crecimiento más reconocidos de España, con más de veinte años liderando marca, negocio y transformación en compañías como HP, Samsung y Bankinter—que devuelve al marketing su papel como motor de crecimiento y toma de decisiones en las organizaciones.

Ahora, tenemos la oportunidad de profundizar con el propio autor en esta obra única, a través de una entrevista en la que Gonzalo comparte su visión sobre la disciplina, los retos actuales del marketing y cómo construir marcas sólidas y sostenibles.

En esta entrevista, descubrirás por qué cada una de las 366 reflexiones del libro no es solo un consejo, sino una invitación a pensar mejor, a priorizar con criterio y a conectar el marketing con el negocio de manera tangible.

Además, recordamos que los ingresos de autor servirán para llevar a cabo proyectos sociales junto a ILUNION, uniendo estrategia profesional con impacto social.

• ¿Cuándo y por qué decides escribir este libro?

Este libro nace de una reflexión que comencé hace tiempo. A lo largo de mi trayectoria, he ido construyendo una forma de entender el marketing muy ligada al negocio, a la toma de decisiones y a la creación de valor, y en un momento dado decidí que era el momento de ordenarla. Pero no solo ordenarla, sino compartirla. «366 Días de Marketing» es, en el fondo, un ejercicio continuo de reflexión que he querido abrir a otros profesionales y, además, es una forma de devolver a la industria parte de lo mucho que me ha dado; de ahí la decisión de ceder el 100 % de los derechos de autor a la Asociación de Marketing de España.

• Se trata de una obra que recoge 366 reflexiones. ¿Qué podemos aprender con ellas?

Más que aprender tácticas concretas que caducan rápido, la idea es ayudar a pensar mejor. El libro no pretende ser un manual de tendencias, sino una invitación a volver a los fundamentos: entender al cliente, construir propuestas de valor relevantes y tomar decisiones coherentes. Como suelo decir, en un entorno de cambio constante, lo más inteligente es centrarse en lo que permanece: la búsqueda de confianza y valor. Cada reflexión busca precisamente eso: parar un momento en medio del día a día, ordenar ideas y conectar el marketing con el negocio para provocar una acción real.

• ¿Cuál es el principal reto de los profesionales del marketing hoy en día?

El principal reto es recuperar su papel como disciplina de dirección en un entorno complejo. Durante años, el marketing ha ganado herramientas y tecnología, pero en muchos casos ha perdido peso estratégico. El desafío hoy es dejar de ser una función centrada en campañas para convertirse en un motor real de crecimiento sostenible y eficiente. Eso implica hablar de negocio, de revenue y de decisiones estratégicas, demostrando que el marketing no es un centro de costes, sino la inversión con mayor retorno para la compañía.

• ¿Cuál es el mayor desafío al que te has enfrentado en tu trayectoria?

Probablemente, conseguir que el marketing sea entendido como una palanca de negocio y no como una función táctica. En muchas organizaciones, el reto no es solo hacer buen marketing, sino lograr que la dirección lo integre en la toma de decisiones estratégicas. Eso requiere no solo visión, sino capacidad de ejecución, de influencia y, sobre todo, la construcción de una credibilidad basada en resultados medibles.

• Dices que falta empatía más que tecnología. ¿La tecnología aleja del cliente?

La tecnología no aleja por sí misma; al contrario, bien utilizada permite escalar buenas decisiones. El problema surge cuando la herramienta sustituye al criterio. Si todas las compañías tienen acceso a la misma tecnología e inteligencia artificial, la diferencia competitiva no estará en la herramienta, sino en el factor humano: en la empatía para entender qué valora realmente el cliente y qué experiencia espera de nosotros.

• ¿Es necesario que una idea incomode para que triunfe?

No siempre, pero a menudo las decisiones estratégicas más potentes implican romper inercias y eso genera incomodidad. Las organizaciones tienden a optimizar lo que ya conocen; sin embargo, crecer de verdad suele requerir priorizar, renunciar a lo accesorio y atreverse a hacer cosas distintas. A veces, esa incomodidad inicial es la señal de que vas por el camino correcto antes de generar resultados extraordinarios.

• Si tuvieras que resumir tu filosofía de marketing en una sola frase, ¿cuál sería?

El marketing bien entendido es una disciplina de dirección cuyo objetivo es generar más y mejor negocio.

• ¿Cómo ves la evolución del marketing en los próximos años?

Veremos dos grandes movimientos. Por un lado, una aceleración masiva en el uso de la IA para ganar eficiencia y personalización. Pero, precisamente por eso, habrá una vuelta necesaria a los básicos. En un mundo donde la tecnología será un commodity, la verdadera diferenciación vendrá de la claridad estratégica, de la autenticidad de la propuesta de valor y de la capacidad de construir una confianza genuina con las personas.

• ¿Qué consejo darías a alguien que quiere transformar su marca o negocio?

Que empiece por lo esencial: entender a quién se dirige, qué valor diferencial ofrece y por qué deberían elegirle a él y no a otro. A partir de ahí, mi consejo es simplificar. La transformación no suele venir de añadir más ruido o hacer más cosas, sino de alinear a toda la organización para ejecutar con coherencia absoluta las pocas cosas que son realmente importantes.

• ¿Qué te motivó a ceder los ingresos de autor?

Es un ejercicio de coherencia con el origen del propio libro. Nace de la experiencia acumulada en la profesión y me parecía natural que el beneficio revirtiera en ella. Ceder los ingresos de autor es mi forma de contribuir al desarrollo de nuestra industria y devolver parte de lo que me ha dado. Además, me hace especial ilusión que, a través de la Asociación de Marketing de España, estos fondos se destinen a proyectos sociales en colaboración con ILUNION, uniendo así la excelencia profesional con un impacto social real y necesario.

La entrevista con Gonzalo Saiz nos deja un mensaje claro: el marketing bien entendido es una disciplina de dirección cuyo objetivo es generar más y mejor negocio, siempre con visión estratégica, empatía y coherencia.

Si todavía no tienes tu ejemplar de «366 Días de Marketing», te animamos a conseguirlo. No solo estarás accediendo a un recurso práctico y reflexivo para tu día a día profesional, sino que también estarás contribuyendo a proyectos sociales impulsados por AMKT e ILUNION.

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), a través de nuestro Comité de Marketing B2B, celebramos la jornada «Influencers B2B, ¿oportunidad o necesidad?», un encuentro en el que analizamos uno de los grandes retos actuales para las marcas: cómo diferenciar sus mensajes y conectar de forma auténtica en un entorno marcado por la saturación de contenidos y la irrupción de la inteligencia artificial.

En este contexto, el influencer B2B deja de ser una tendencia emergente para consolidarse como una ventaja competitiva real, capaz de aportar credibilidad, generar comunidad y acelerar los procesos comerciales.

La jornada comenzó con unas palabras de nuestro director general, Juan Cantón, quien destacó cómo el marketing de influencers se ha convertido en un pilar estratégico para las empresas: «No hablamos de celebridades, sino de líderes de opinión que conocen profundamente los retos de su sector».

«El reto no es usar influencers porque sí, sino construir influencia. Y eso exige método, gobernanza, ética y una visión clara del posicionamiento que queremos alcanzar como sector».

Juan Cantón, director general de AMKT.

modelos de colaboración con influenciadores en entornos profesionales

A continuación, Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT), abrió la sesión con una introducción conceptual sobre los modelos de colaboración con influenciadores en entornos profesionales, profundizando en la definición del influencer B2B.

Lo describió como «una persona con conocimiento experto, con voluntad de compartirlo y capacidad para comunicarlo de forma eficaz». En este sentido, destacó que su principal activo es la marca personal, clave para que las empresas puedan ganar visibilidad en nichos específicos, educar al mercado y generar leads de alta calidad.

Durante su intervención, Pastor analizó la escasa madurez de este perfil en España frente a mercados como Estados Unidos o Reino Unido, donde la figura del influencer B2B está más consolidada. Señaló que esta diferencia responde, en gran medida, a un reto cultural y a distintas formas de entender el desarrollo profesional y la influencia en el entorno empresarial.

Asimismo, definió los principales criterios para la selección de estos perfiles, como son la alineación estratégica con la marca, la profundidad y calidad del contenido, la relevancia de su comunidad y su alcance. En cuanto a los modelos de colaboración, apuntó a dos enfoques principales: acuerdos por proyecto y relaciones continuadas en el tiempo.

Entre los datos compartidos, se destacó que el 55 % de los profesionales de marketing B2B ya integra influencers en sus estrategias, y que aquellas empresas que los incorporan consiguen reducir sus ciclos de venta en torno a un 25 % de media. A pesar de que en España aún existe recorrido, la tendencia apunta a un crecimiento sostenido y progresivo.

Para cerrar, Alberto subrayó algunas de las dinámicas emergentes del sector, como el paso de la comunicación corporativa a la conversación entre personas, el creciente peso de los embajadores internos y la necesidad de estrategias más integradas que combinen contenidos, relaciones públicas y marketing bajo una visión 360º.

Una mesa redonda que muestra la diversidad del influencer B2B

Como broche final de la jornada, se celebró una mesa redonda que reunió a profesionales de distintos sectores para compartir su experiencia y visión sobre el papel del influencer B2B.

El panel contó con la participación de Laureano Turienzo, experto en retail y presidente de ExpoRetail Iberoamérica; Beatriz Crespo, experta en salud y CEO de Freedom & Flow; Fuen Carmona, arquitecta y fundadora de Inarquia.es; y Fernando Vaquero (Bufón de empresa), experto en motivación y redes comerciales, quienes ofrecieron una perspectiva diversa y complementaria sobre la evolución y el impacto de la influencia en entornos profesionales.

Laureano Turienzo

Turienzo, quien ha asesorado a más de 400 empresas en la última década, ha consolidado una destacada trayectoria internacional, siendo el único español en participar como ponente externo principal en la Junta de Inicio de Año (JIA) de Walmart 2025. Asimismo, ha sido reconocido como el líder reputacional número uno en retail en español a nivel global.

Durante su intervención, mediante una entrevista online, compartió una de las claves de su posicionamiento en redes sociales, basada en la coherencia y la selección rigurosa de colaboraciones: «He sido muy estricto al elegir con qué marcas colaboro; solo trabajo con empresas en las que realmente creo, que dan un valor añadido. Es importante no convertirse en una metralleta de colaboraciones; yo tengo el privilegio de decidir con quién trabajo».

«Me gusta mucho colaborar con empresas en las que creo, que dan un valor añadido».

Laureano Turienzo.

Beatriz Crespo

Crespo explicó que llegó al mundo del influencer B2B por curiosidad, tras una trayectoria vinculada a la educación y la investigación. Su trabajo se centra en crear empresas que generan nuevas necesidades en el ámbito educativo y profesional, lo que la ha llevado a colaborar con compañías como Leroy Merlin.

Durante su participación en el evento, destacó que el objetivo «no es sobresalir en redes sociales, sino activar el canal adecuado para cada marca y aportar valor real». Subrayó la importancia de ayudar a las empresas a utilizar mejor la tecnología, especialmente la IA, sin convertirla en una competencia directa.

Además, puso el foco en la diferencia estructural entre el influencer B2C y el influencer B2B, una distinción clave desde el punto de vista estratégico, especialmente en su caso, al trabajar en ambos entornos.

• En el ámbito B2C, explicó, el objetivo principal se centra en maximizar la visibilidad y el alcance para impactar al consumidor final y dirigirlo hacia la conversión, generalmente a través de enlaces directos. Se trata de un modelo donde la conversión es más inmediata y fácilmente medible.
• Sin embargo, en el entorno B2B, la lógica cambia de forma significativa. Aquí, la visibilidad no es un fin en sí mismo, sino un medio para construir una red de contactos sólida y posicionarse como referente en una disciplina concreta. El objetivo es generar confianza, reducir fricciones en los procesos de decisión y aportar valor a los potenciales decisores de compra.

En este contexto, Crespo subrayó un matiz especialmente relevante: en el B2B, el protagonismo debe recaer en el conocimiento y la información de valor que se comparte, por encima de la persona que lo comunica, reforzando así la credibilidad y el impacto a largo plazo.

«No es una cuestión de si tú apareces más o menos en redes sociales, sino de si entiendes bien cuál es el interlocutor».

Beatriz Crespo.

Si quieres contactar con Beatriz Crespo, puedes hacerlo a través de su perfil de LinkedIn, Beatriz Crespo Ruiz (2 Ph.D), o mediante su correo electrónico: microhabitos@pm.me

Fuen Carmona

En el caso de Carmona, tal y como explicó durante la jornada, fue el propio contexto de crisis del sector lo que impulsó su proceso de reinvención, llevándola a crear una plataforma que hoy se ha consolidado como referencia para profesionales de la construcción sostenible. Un proyecto construido desde el conocimiento experto y con una clara vocación de servicio al sector. Para ella, la clave está en informar, acompañar y aportar valor, más que en vender.

Aunque no se define como influencer, reconoce el papel estratégico del entorno digital en el posicionamiento y la visibilidad. Sin embargo, insiste en que el verdadero diferencial no está en el alcance, sino en la credibilidad y la confianza que se es capaz de generar.

En esta misma línea, apuntó también al papel de la inteligencia artificial en el sector: una herramienta clave para ganar eficiencia y optimizar procesos, pero insuficiente por sí sola para sustituir el valor de la experiencia, el criterio y la credibilidad humana.

«No se trata tanto de vender, sino de aportar valor, es decir, pensar siempre de qué forma puedes ayudar».

Fernando Vaquero

Compartió su trayectoria de 25 años en ventas y formación, combinada con su faceta humorística. Su marca personal, Bufón de empresa, ayuda a mejorar la productividad y la comunicación en las organizaciones.

Vaquero explicó que su contenido se basa en vídeos elaborados y momentos clave de visibilidad, como sus parodias virales sobre marketing y ventas. Aseguró que trabajar con él implica aceptar el riesgo creativo y apostar por el humor como herramienta transformadora. Sobre la IA, afirmó que el contenido generado artificialmente genera rechazo por falta de humanización.

La jornada dejó patente que el influencer B2B se consolida como una palanca clave dentro de las estrategias de marketing. Los ponentes coincidieron en que colaborar con estos perfiles permite a las marcas ganar credibilidad, lograr una comunicación más efectiva y conectar de forma más auténtica con nichos profesionales. Además, su papel resulta fundamental para educar al mercado y acelerar los procesos comerciales.

Desde AMKT queremos agradecer al Consejo General de Economistas por acogernos, así como a todos los ponentes por compartir su conocimiento y experiencia de forma tan generosa. Y, por supuesto, gracias a nuestros socios por acompañarnos y enriquecer la jornada con su participación.

Un agradecimiento especial a Alberto Pastor Esteban y a Arturo García Berzosa, del Comité de Marketing B2B, por su liderazgo, impulso y compromiso en la organización de este encuentro.

Si eres socio de AMKT, ya cuentas con la grabación de la jornada en tu área de socio:

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos del evento:

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) celebramos, junto a nuestro socio estratégico LLYC, un encuentro exclusivo para nuestros socios en el que abordamos uno de los grandes desafíos actuales del sector: el impacto de la visibilidad de la inteligencia artificial en el negocio.

Durante la sesión, celebrada en la sede de LLYC, se presentó el informe «Impacto de la visibilidad de la IA en el negocio», un análisis que profundiza en cómo los modelos de inteligencia artificial están transformando la forma en la que las marcas son descubiertas, interpretadas y recomendadas por los usuarios.

La sesión fue inaugurada por Juan Cantón, director general de AMKT, quien destacó la necesidad de abordar esta transformación desde una perspectiva humana: «Tenemos que quitarle ese miedo a estas nuevas tecnologías». En este sentido, subrayó que «lo importante de la inteligencia artificial no deja de ser el componente humano» y que será precisamente ese uso el que marque la diferencia entre compañías.

«En realidad lo importante va a seguir siendo el componente humano. Cómo ese componente humano es capaz de utilizar bien la inteligencia artificial y es lo que va a diferenciar a una compañía de otra».

Juan Cantón, director general de AMKT

La IA redefine el modelo de relación entre marcas y clientes

A continuación, Jesús Moradillo, Partner & AI Strategy General Director Europe de LLYC, presentó las principales conclusiones del estudio, poniendo el foco en el cambio de paradigma que supone la irrupción de la IA en el marketing. «El modelo de marketing ha cambiado porque ha habido alguien que se ha metido entre nosotros y nuestros clientes. Y este alguien es una inteligencia artificial», explicó.

El informe revela cómo el usuario ha pasado de buscar información a formular preguntas, siendo ahora la IA quien decide qué marcas recomendar. De hecho, el estudio señala que un 60 % de los usuarios en España ya utiliza inteligencia artificial en su día a día y casi el 80 % afirma que ha cambiado radicalmente su forma de buscar información, transformando el buscador tradicional en un «motor de respuestas». Como consecuencia, solo el 11 % de los dominios logra ser citado simultáneamente por ChatGPT y Perplexity, lo que evidencia una concentración extrema de visibilidad.

Tal como se explicó en la sesión, «el embudo de conversión tradicional ha dejado de ser válido». Las decisiones de compra se producen ahora en loops conversacionales cerrados, donde la IA filtra, interpreta y sintetiza la información antes de que el usuario llegue a una web. Este cambio implica que las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad en buscadores, sino por ser la respuesta que la IA ofrece.

«Es la voz de nuestra marca, es la que decide si nos recomienda o no y es algo que realmente afecta de lleno a todos los clientes».

Jesús Moradillo, Partner & AI Strategy General Director Europe de LLYC

Dark Traffic: el reto de medir lo que la IA oculta

La conversación puso el foco en cómo, cada vez con más frecuencia, la IA recomienda alternativas antes de que el usuario llegue a la web de la marca. Esa simple desviación —que ocurre en milésimas de segundo dentro de un chat generativo— tiene consecuencias profundas: eleva el coste de adquisición, erosiona la competitividad en búsquedas genéricas y desplaza silenciosamente la demanda hacia otros actores del mercado.

Los datos compartidos durante la sesión dibujaron un panorama contundente. En sectores como los agregadores, la pérdida de tráfico atribuible a este fenómeno puede superar el 30 %. En retail, el impacto se sitúa entre el 10 % y el 15 %, mientras que en medios y publishers puede alcanzar hasta un 40 %. Cada vertical vive esta disrupción a su manera, pero todas coinciden en un mismo punto: la IA está reconfigurando el flujo natural de la demanda.

Además, el documento introduce el concepto de dark traffic, un tráfico de alta intención que no se mide correctamente en los modelos actuales de atribución y que puede tener una tasa de conversión hasta tres veces superior a otros canales . En este contexto, LLYC presentó su metodología AI Media Impact, diseñada para identificar y medir el impacto real de este tipo de tráfico en el negocio.

La voz de los expertos

Tras la presentación, tuvo lugar una mesa redonda bajo el título «Primeras experiencias y oportunidades para las marcas», en la que participaron Marta Oms, Head of Marketing de Sanitas Mayores, y Carlos Vizoso, director de Innovación Digital de ESIC University.

Durante el debate, se abordó cómo la IA está redefiniendo la relación entre consumidores y marcas. Marta Oms destacó que «el modelo de relación de los consumidores con las marcas está cambiando» y explicó que ahora «es la IA la que condensa toda la información, la sintetiza y les ofrece una respuesta», lo que genera un nuevo tipo de confianza por parte del usuario, que percibe estas respuestas como más objetivas.

En este nuevo escenario, la reputación adquiere un papel crítico. «Ahora ya no es lo que nosotros decimos de nosotros mismos», señaló, haciendo hincapié en la importancia de construir una “reputación intachable” basada en la información que la IA recoge de múltiples fuentes.

Por su parte, Carlos Vizoso puso el foco en la necesidad de adaptar la estrategia de marca a este nuevo entorno: «Ahora mismo lo más importante es trabajar desde la coherencia y la transparencia de tu marca», apuntando además que la inteligencia artificial está generando nuevas oportunidades, pero también un entorno más competitivo.

El debate también puso de relieve la necesidad de evolucionar los modelos de medición y las estructuras organizativas, ya que el marketing tradicional basado en clics está dando paso a un ecosistema en el que la visibilidad depende de la capacidad de influir en las respuestas de la IA. Tal y como se recogió en el encuentro, «si una marca no es capaz de influir en las respuestas de los LLMs, su visibilidad está en riesgo de invisibilidad».

La sesión concluyó con una reflexión que atravesó toda la conversación: en un entorno donde la IA decide qué marcas existen y cuáles quedan fuera del mapa cognitivo del usuario, la visibilidad ya no es un asunto táctico, sino un imperativo estratégico. Las organizaciones que quieran seguir siendo relevantes deberán aprender a influir en los modelos, medir el impacto real de la recomendación algorítmica y construir autoridad en un ecosistema donde «o eres la respuesta, o eres invisible».

Asimismo, la creciente relevancia de esta temática para las marcas y para el conjunto del sector de ventas, marketing y comunicación ha despertado el interés de los medios. En este contexto, ABC Empresa, la revista especializada en digitalización y nueva economía del diario ABC, ha publicado un artículo en el que recoge las principales conclusiones del encuentro y analiza cómo las marcas están reinventando sus estrategias para dar respuesta a un nuevo contexto en el que los modelos de IA generativa ya son decisivos en el momento en que los consumidores toman la iniciativa y eligen una marca.

¡Puedes acceder al artículo a continuación!

Desde AMKT queremos trasladar un agradecimiento especial a LLYC por su colaboración y por abrirnos sus puertas para este encuentro, así como a los profesionales que compartieron su visión y experiencia, enriqueciendo el debate con casos reales y aprendizajes prácticos. Y, por supuesto, gracias a todos nuestros socios, cuya participación activa convirtió esta sesión en un espacio de reflexión colectiva y de enorme valor para la comunidad.

Si quieres acceder a actividades exclusivas, contenidos de valor y experiencias como esta, te invitamos a formar parte de AMKT y seguir impulsando tu desarrollo profesional junto a la comunidad de marketing:

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La inteligencia artificial generativa está transformando el marketing a gran velocidad, pero su integración real en las organizaciones sigue planteando importantes retos. En este contexto, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) presentamos, en colaboración con Foro-ia, el «I Barómetro IA: cómo la IA Generativa está cambiando el marketing», un análisis que radiografía el estado actual del sector y su capacidad para convertir la adopción en impacto real de negocio.

Con motivo de su presentación el próximo 20 de abril, compartimos este artículo de Salvador Suárez, director del Comité de Innovación de AMKT y fundador de Foro-ia, en el que reflexiona sobre la distancia entre la convicción generalizada sobre el potencial de la IA y su aplicación efectiva en las organizaciones.

De la convicción a la ejecución: el verdadero reto de la IA en el marketing español

El CEO de Mackinsey ya ha declarado que, de sus 60.000 empleados, 25.000 son agentes IA. ¿Estamos tan cerca en España de la empresa agéntica? 

El marketing español lleva dos años procesando un cambio que no tiene manual. Estamos viendo que la velocidad de adopción de las herramientas de la IA generativa ha superado la capacidad de las organizaciones para integrarlas con criterio. Desde AMKT, pensamos que este desfase merecía ser medido. Las áreas de marketing de las organizaciones tenían el monopolio de liderar la digitalización y la innovación, pero eso se ha terminado: la integración de la IA será estructural o no será transformadora.

Desde el Comité de Innovación de AMKT desarrollamos este Barómetro que nos permite ofrecer datos propios, con la idea de elaborar el retrato de un sector que no ha resuelto cómo escalar, e introduce una distinción que consideramos fundamental: la diferencia entre IA táctica e IA estructural.

La IA táctica resuelve problemas puntuales (una herramienta para generar contenido, otra para analizar métricas) sin transformar el flujo de trabajo. La IA estructural, en cambio, opera combinando generación, análisis, automatización e integración operativa de forma simultánea.

En este segundo modelo, la IA no completa una tarea; forma parte del proceso. Sustituir una herramienta implicaría rediseñar el flujo entero. La mayoría de las organizaciones españolas trabajan aún en modo táctico, y eso explica el gap que observamos entre la ambición y la realidad.

El 84,4% de los profesionales valora la IA como muy importante o crítica para la competitividad de sus organizaciones, y el 98,2% anticipa un impacto personal relevante. Son cifras sin precedentes para una tecnología que lleva apenas dos años en el mainstream. Es decir, partimos de una convicción real. Pero lo que los datos muestran, con la misma consistencia, es que esa convicción no se ha traducido todavía en una ejecución homogénea.

Debajo de esa brecha hay tres cimientos que faltan en buena parte del sector: datos estructurados, gobernanza clara y arquitectura organizativa adaptada. Cualquier organización que se precie no puede retrasar más el momento de construirlos.

La convicción de cambio ya está. Lo que falta no es más adopción: es arquitectura. Y esa es, precisamente, la conversación que el sector tiene pendiente. Conoce los datos que reflejan el uso real de la IA a través de la experiencia de profesionales de diversos sectores del tejido empresarial español.

El análisis que plantea Salvador Suárez pone de manifiesto un punto clave para el sector: el reto ya no es entender el potencial de la inteligencia artificial, sino integrarla de forma estructural para generar un impacto real y sostenible en el negocio.

Si quieres profundizar en estos datos y entender cómo las organizaciones están abordando este desafío, te invitamos a asistir el próximo 20 de abril a la presentación del «I Barómetro IA: cómo la IA generativa está cambiando el marketing», donde podrás descubrir claves como las siguientes:

• Nivel real de adopción: dónde está el mercado hoy y qué sectores van por delante.
• Casos de uso que ya están generando impacto en marketing, comunicación y experiencia de cliente.
• Beneficios tangibles: productividad, escalabilidad de contenidos, agilidad, personalización y eficiencia.
• Principales barreras: cultura, capacitación, gobierno del dato, herramientas y riesgos percibidos.
• Cómo se están organizando los equipos: roles, procesos, inversión y modelos de trabajo.
• Qué oportunidades se abren a corto plazo para ganar ventaja con IA generativa en estrategia, creatividad y relación con cliente.

Una oportunidad para conocer de primera mano las conclusiones del estudio, compartir experiencias con otros profesionales y formar parte de la conversación que definirá el futuro del marketing.

Recuerda que es un evento gratuito para nuestros socios. Si formas parte de nuestra comunidad, puedes registrarte directamente desde tu área de socios:

Si aún no lo eres, puedes asistir comprando tu entrada AQUÍ.

¡Te esperamos!

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Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) hemos cerrado el plazo de presentación de candidaturas a la XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing, alcanzando un récord histórico con más de 200 casos presentados.

Esta cifra, la más alta hasta la fecha, refleja el creciente interés del sector y el papel que los Premios Nacionales de Marketing, que este año alcanzan su mayoría de edad, desempeñan como plataforma de reconocimiento del talento, la innovación y el impacto del marketing en España.

Como ha destacado nuestra presidenta, Beatriz Navarro: «Superar las 200 candidaturas demuestra la vitalidad del marketing en España y el compromiso de las organizaciones por visibilizar estrategias que están transformando el mercado. Es un orgullo comprobar cómo estos premios se consolidan como una plataforma de referencia para reconocer el talento, la innovación y el impacto real de nuestra profesión».

Un recorrido hacia la gala que reconoce la excelencia del marketing

Tras el cierre de candidaturas, comienza ahora una nueva fase clave: el proceso de evaluación por parte del jurado, presidido por Belén Frau, CCO / Global Communications Manager de IKEA, junto a un panel de 19 profesionales de referencia en marketing, comunicación y empresa.

La XVIII edición mantiene su estructura de categorías, que ponen en valor la diversidad del marketing en España: Estrategia Integral de Marketing, Construcción de Marca, Experiencia de Cliente, Innovación en la Propuesta de Valor, Publicidad y Comunicación Comercial, Estrategia de Ventas, Patrocinios y Alianzas y la categoría Startup, recuperada para reconocer el talento emergente.

El camino hacia la gala final estará marcado por los siguientes hitos:

• 7 de mayo: publicación de la Lista Larga.
• 28 de mayo: presentación de la Lista Corta.
• 30 de junio: gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing en WAH Show. Este año, exclusiva para socios de AMKT y finalistas.

Será entonces cuando conoceremos a los ganadores de una edición que ya ha hecho historia antes de llegar a su gran final.

Gracias por formar parte de esta edición

Desde AMKT queremos agradecer a todas las organizaciones, marcas, equipos y profesionales que han presentado sus proyectos y han contribuido a que esta edición marque un nuevo hito.

Una vez más, el marketing demuestra su capacidad para generar impacto real en el negocio, en la sociedad y en el desarrollo económico de nuestro país.

¡Muy pronto anunciaremos a los primeros finalistas! Mantente atento a nuestros canales.

Si eres socio de AMKT, recuerda que este año tienes acceso exclusivo a la gala de los Premios Nacionales de Marketing. Nos pondremos en contacto contigo para facilitarte tus entradas.

Y si aún no formas parte de nuestra comunidad, este es el momento ideal para unirte y poder asistir al evento que reúne a los principales profesionales del marketing en España. ¡Te esperamos!

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