DITRENDIA y la Asociación de Marketing de España (AMKT) celebraron la 19.ª edición del Foro MKTefa, que reunió a profesionales del sector financiero, asegurador y de otras industrias para analizar cómo la tecnología, la marca y los datos están transformando el marketing y su contribución al negocio.

La inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para mejorar la relación con los clientes, pero la confianza y la diferenciación siguen siendo decisivas. Esta fue una de las principales conclusiones del Foro MKTefa 2026, celebrado el 4 de noviembre en el Espacio Mutualidad de Madrid.

Bajo el lema «MARTECH > BRAND > GROWTH. Tecnología, marca y crecimiento: las tres dimensiones del marketing que transforma el negocio», el encuentro, presentado por Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA, junto a responsables del Comité MKTefa de AMKT, reunió experiencias de compañías como Google, Iberdrola, Generali, MyInvestor, Sanitas, Unicaja, Pascual, Banco Pichincha, Northgate, Hipoges, PuntoSeguro y Mutualidad.

Juan Cantón, director general de AMKT, fue el encargado de dar la bienvenida institucional, poniendo el foco en el valor del criterio humano frente a la automatización.

«La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza», afirmó.

Martech: de la inteligencia artificial a su aplicación real

El primer bloque mostró cómo la IA ya está transformando procesos y servicios. Raquel González, Head of Customer Experience de Iberdrola; David Romano, AI Product Owner de MyInvestor; y Guillermo Calderón, Head of Distribution & Digital Experience de Generali, compartieron soluciones como GregorIA, la herramienta de Iberdrola para agilizar la gestión de reclamaciones; GenIA, el asistente de Generali para sus mediadores; y la automatización de la apertura de cuentas de MyInvestor.

Por su parte, Pablo Pérez, responsable de Marketing Research & Insights, Ads, EMEA de Google, explicó cómo está cambiando el proceso de compra: el 73 % de los españoles considera que la IA le ayuda a decidir más rápidamente y el 71 % afirma hacerlo con mayor confianza, según los datos presentados.

Juan Betés, CEO de PuntoSeguro, mostró su estrategia AEO y una aplicación desarrollada en ChatGPT que permite obtener tarifas de seguros. Según los resultados compartidos, esta iniciativa ha contribuido a captar más de 200 pólizas.

La personalización también estuvo presente con Catarina Rua, Genomics Project Lead de Sanitas & ELA, que presentó Mi salud genómica, y Joaquín Sevilla, director de Banca Digital y Remota de Unicaja, que explicó su modelo de atención phygital, que combina canales digitales con atención humana, y el funcionamiento de Nica, su asistente virtual utilizado por 280.000 clientes mensuales.

Brand: construir marcas relevantes y generar confianza

La segunda parte se centró en la importancia de conocer al consumidor y mantener una identidad de marca diferenciada.

Natalia Fernández, CMO de Pascual, compartió la transformación de la marca bajo el concepto «CUIDADO INTEGRAL», a partir del análisis de los nuevos hábitos de consumo de leche y las necesidades de los hogares. Este proceso permitió redefinir su posicionamiento y reorganizar su oferta desde las necesidades del consumidor.

Por su parte, Patricia Villarruel, CMO y líder de contenidos de marca de Banco Pichincha, mostró cómo la creatividad y los contenidos pueden contribuir a recuperar la confianza. Entre los casos presentados destacó una campaña desarrollada en Ecuador que ayudó a incrementar en 67 puntos el índice de reputación corporativa de la entidad.

Growth: demostrar el impacto del marketing en el negocio

El último bloque abordó uno de los principales desafíos de los departamentos de marketing: demostrar su aportación a los resultados empresariales.

Aurora Asensio, gerente de Marketing y Comunicación de Northgate, y Julio Aragón, Marketing & Communication Director de Hipoges, ambos miembros del Comité MKTefa de AMKT, protagonizaron un CMO Chat sobre la necesidad de conectar las estrategias de marca y captación con los objetivos comerciales.

Asensio explicó cómo Northgate realiza un seguimiento de todo el funnel de marketing y comercial para mejorar la conversión, mientras que Aragón destacó la importancia de hablar el lenguaje financiero y demostrar el retorno de las inversiones.

«En marketing tenemos millones de indicadores, pero al final del año solo tengo uno: qué ha generado marketing para el negocio», señaló Aragón.

La jornada concluyó con Miguel Zarzuelo, subdirector general de Negocio de Mutualidad, quien explicó cómo el marketing contribuye al plan estratégico 2025-2028 de la entidad, que contempla la captación de 80.000 nuevos mutualistas.

El Foro MKTefa 2026 puso sobre la mesa tres retos que van de la mano: aprovechar las posibilidades de la tecnología, construir marcas que generen confianza y demostrar cómo el marketing contribuye al crecimiento del negocio.

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En 1977, Milton Glaser diseñó el famoso logotipo de I Love New York para una campaña turística del estado de Nueva York, y en marzo de 2023 las instituciones de la ciudad presentaron una versión renovada, We Love NYC, con otra tipografía y un corazón con aspecto de emoji. Diseñadores y vecinos se burlaron de ella en las redes y la prensa la convirtió en motivo de chiste, y aunque la campaña siguió su curso, el símbolo que hoy sigue viéndose en camisetas, tazas y escaparates es el de siempre. El objetivo de la campaña era razonable, pero lo que muchos defendían era un símbolo que sentían como propio y que, con los años, había dejado de pertenecer a la institución que lo encargó. Una marca vive en la mente de quienes la eligen, y conviene escucharlos antes de tocarla. En marketing, conseguir una primera compra cuesta mucho menos que lograr que el cliente vuelva, créeme que con las candidaturas políticas ocurre lo mismo. Se pueden ganar unas elecciones gracias a una buena estrategia o por culpa de los errores del adversario, pero lograr que los ciudadanos renueven su confianza años después exige haber construido algo más sólido que una campaña, mucho más.La comparación entre el elector y el consumidor tiene mucho recorrido y también algún límite que conviene señalar. Quien vota compara alternativas, se forma percepciones con el tiempo y desarrolla afinidades y rechazos hacia determinadas marcas. En esa decisión pesan además la ideología, la identidad, el entorno y las emociones de una manera que pocas compras igualan. Sí, la gente compra gente, el conocido “People buy People.” Entender cómo se combinan esos elementos es, en buena medida, el objeto del marketing político.

Cualquier profesional del marketing sabe que una marca va mucho más allá de un nombre y un logotipo, es el conjunto de asociaciones, experiencias y expectativas que ocupa un lugar en la mente del público. Con un candidato sucede lo mismo, con la complicación añadida de que su marca personal convive con la del partido, y unas veces ambas se refuerzan y otras se contradicen, una tensión que acaba pesando en la urna. La trayectoria, la personalidad, la credibilidad y la manera de comunicar de un candidato van construyendo un posicionamiento que rara vez coincide del todo con la imagen que él mismo cree proyectar, y lo que termina contando es la percepción del electorado. En los años que llevo asesorando campañas, el error que más veces he visto es dedicar mucho esfuerzo a contar lo que hace un candidato sin haber investigado antes cómo lo ven los ciudadanos. Hay candidaturas con una identidad visual impecable y ningún posicionamiento reconocible, y otras que comunican sin descanso sin mover las percepciones de partida, de ahí que una campaña seria empiece estudiando el mercado electoral, del mismo modo que ninguna empresa lanzaría un producto sin conocer a su público.La pregunta de por qué una persona vota a un candidato y no a otro admite muchas respuestas parciales, como la ideología, las siglas, el programa, el liderazgo, la gestión o la influencia de familiares y amigos, aunque ninguna basta por sí sola.

En el capítulo «Factores determinantes en el comportamiento electoral: una exploración multidisciplinar», publicado en Editorial Fragua, analizo esta cuestión cruzando datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y de estudios de Celeste-Tel con aportaciones de la psicología política, la sociología y la neurociencia, y algunos de sus resultados ayudan a situar el debate. En el voto local, la figura del candidato es el factor con más peso relativo (32,9 %), por delante de las siglas (19,9 %) y de la lista (17,4 %), mientras que en las generales de 2023 la afinidad ideológica (29,1 %) supera al candidato (21,6 %), lo que indica que un mismo elector puede decidir con criterios distintos según lo que se vote.

La conclusión principal es que el voto es una decisión multicausal, en la que intervienen a la vez factores racionales, emocionales, sociales y cognitivos. Alguien puede sentirse cerca de un partido y rechazar a su candidato, y otra persona puede aprobar la gestión de un gobierno y, aun así, querer un cambio. Para el mundo de la consultoría política, esto tiene una consecuencia práctica porque el elector responde al mensaje que encaja con sus propios criterios, que no siempre coinciden con los que la campaña considera prioritarios. Tratar a la ciudadanía como un público homogéneo es probablemente la forma más rápida de desperdiciar presupuesto.

Las campañas electorales siguen una secuencia muy parecida a la del marketing empresarial, que va de la investigación y la segmentación a la propuesta de valor, el posicionamiento, la comunicación y la evaluación. Mucho de una campaña política es transversal a una campaña comercial. La investigación permite conocer las preocupaciones de los ciudadanos, la reputación de cada candidatura y lo que condiciona sus preferencias, mientras que la segmentación recuerda que no todos los posibles clientes políticos votan por los mismos motivos. Influyen la edad, el territorio, la situación económica, el grado de identificación con un partido o lo decidido que esté cada uno, aunque segmentar bien exige ir más allá de cruzar variables demográficas y entender motivaciones y comportamientos.

Con ese conocimiento empieza el trabajo de posicionamiento, que en política obliga a responder preguntas muy familiares para cualquier profesional del marketing, como qué representa la candidatura, en qué se diferencia, qué problema relevante resuelve y por qué su propuesta resulta creíble, y, además, la respuesta debe traducirse en una promesa clara y coherente con la trayectoria de quien la formula. Como ocurre con cualquier marca, esa promesa tiene que sostenerse en los hechos. Una campaña puede presentar a un candidato como cercano, pero el atributo no se consolidará si los ciudadanos lo perciben distante o inaccesible, porque la comunicación crea expectativas y es la experiencia la que se encarga de confirmarlas o desmentirlas.

Durante mucho tiempo, la comunicación política partió de una idea muy racional del elector, según la cual bastaba con exponer argumentos y propuestas para que cada cual eligiera la opción más conveniente. La psicología cognitiva y la neurociencia han mostrado que nuestras decisiones dependen también de emociones, experiencias previas y atajos mentales, que intervienen en algo tan decisivo como la percepción de confianza, competencia o liderazgo. Los trabajos de Alexander Todorov sobre la formación de impresiones a partir del rostro son un buen ejemplo, ya que muestran que en fracciones de segundo atribuimos rasgos como la competencia o la fiabilidad a una cara, aunque esa primera impresión no demuestre nada sobre la capacidad real de la persona. La fotografía de un candidato, su expresión o la composición de un cartel influyen, por tanto, en la atención y en las primeras percepciones.

Técnicas como el seguimiento ocular permiten estudiar qué elementos atraen la mirada, durante cuánto tiempo y en qué orden, aunque conviene no confundir atención con persuasión. El neuromarketing político no ha encontrado ningún resorte cerebral del voto, y su utilidad está en complementar la investigación tradicional con nuevas formas de observar cómo se reciben los mensajes. La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades del sector en el análisis de datos, el estudio de audiencias, la producción de contenidos y la evaluación de piezas antes de su difusión. Ya existen modelos capaces de predecir qué zonas de una imagen captarán primero la mirada, lo que permite mejorar carteles, vídeos o páginas web antes de publicarlos.

La distinción clave está entre predecir la atención y predecir el comportamiento, porque el hecho de que una herramienta anticipe dónde mirará alguien no significa que sepa a quién votará. La IA aporta valor cuando se integra en una estrategia basada en investigación, conocimiento del público y criterio profesional, y en ningún caso reemplaza la comprensión del contexto político. Uno de los grandes retos del marketing político es distinguir la visibilidad de la influencia real, ya que un vídeo puede sumar millones de reproducciones y un candidato dominar la conversación en redes sin que eso se traduzca en un apoyo equivalente.

Los datos invitan a la prudencia. En las elecciones europeas de 2024, el 30,8 % de los votantes afirmó que la campaña le había ayudado a decidir, pero solo el 1,1 % la señaló como razón principal de su voto, y en las generales de 2023 el 26 % decidió en la última semana. La campaña cuenta, sobre todo entre los indecisos, pero rara vez actúa sola. Por eso conviene diferenciar tres objetivos que exigen mensajes e indicadores distintos, como son fidelizar a quienes que ya apoyan una candidatura, persuadir a quienes dudan y movilizar a quienes tienen intención de votar pero podrían quedarse en casa. Medir el éxito por el número de impactos, sin relacionarlo con estos objetivos, dice muy poco sobre la eficacia real de una campaña. Ver al candidato como marca y el voto como decisión de compra permite trasladar a la política herramientas muy probadas, como la investigación de mercados, la segmentación, el posicionamiento, el branding y el análisis del comportamiento, aunque la analogía tiene un límite que ningún profesional debería perder de vista.

La comercialización del producto político lleva décadas de retraso en comparación con el mundo comercial tradicional. De ahí que las estrategias que mejor funcionan son las que comprenden a fondo las motivaciones de los ciudadanos y construyen una relación creíble entre lo que estos esperan y lo que se les propone, más que las que producen más mensajes o utilizan más tecnología. Unas elecciones empiezan mucho antes de que se abran los colegios electorales, cuando cada ciudadano comienza a formarse una opinión sobre quienes aspiran a representarle, y aunque la publicidad puede dar a conocer una candidatura, la confianza y el voto se ganan en un proceso más largo. El verdadero examen llega en las siguientes elecciones, cuando hay que volver a merecerlo.

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La economía española mantiene su crecimiento, pero la presión sobre los precios continúa marcando el escenario. Según el Informe mensual de predicción económica de octubre de 2026, elaborado por el Centro de Predicción Económica (CEPREDE), el PIB creció un 2,6 % interanual en el segundo trimestre, mientras que la inflación alcanzó el 4,9 % en septiembre, impulsada principalmente por el encarecimiento de la energía.

A esta radiografía económica se suma la infografía mensual de N-Economía, centrada en la evolución del comercio electrónico en España y otros mercados internacionales, que recoge el avance de los compradores digitales en Europa y las tendencias de consumo en distintos sectores.

Ambos documentos forman parte de los contenidos de análisis económico que ponemos a disposición de los profesionales del marketing desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), fruto de nuestra colaboración con CEPREDE.

La economía española resiste, pero los precios siguen presionando

El informe de CEPREDE señala que la actividad económica continúa apoyándose en la demanda interna. Durante el segundo trimestre, el gasto de los hogares aumentó un 3,5 % y la inversión un 5 %, mientras que las exportaciones crecieron un 1,9 %, por debajo del avance de las importaciones (4,7 %).

Las previsiones apuntan a una moderación del crecimiento durante los últimos meses del año, con una estimación del 2,5 % para el conjunto de 2026.

El principal foco de atención sigue siendo la inflación. En septiembre se situó en el 4,9 %, seis décimas por encima del mes anterior, mientras que la inflación subyacente alcanzó el 3,1 %. CEPREDE prevé una moderación gradual de los precios, hasta el 4 % en noviembre.

El mercado laboral, por su parte, mantiene su dinamismo. La afiliación a la Seguridad Social creció un 3,4 % interanual en septiembre, acercándose a los 22,4 millones de personas.

Para los responsables de marketing, estas cifras permiten contextualizar la evolución del poder adquisitivo, el comportamiento de la demanda y las decisiones de inversión de las compañías.

El comercio electrónico continúa ampliando su alcance

El análisis de N-Economía pone el foco en los sectores y mercados que protagonizan la actividad digital.

En España, las agencias de viajes y operadores turísticos registraron un crecimiento interanual del 8,7 % en su volumen de negocio electrónico durante el primer trimestre de 2026, seguidos por el transporte aéreo (6,4 %) y el comercio de prendas de vestir (6,1 %).

La evolución también es significativa en Europa. Según las estimaciones recogidas en la infografía, el porcentaje de usuarios de comercio electrónico podría alcanzar el 77 % en 2026, frente al 68 % registrado en 2021.

En América Latina, Brasil y México concentran algunas de las mayores oportunidades de negocio digital. Las previsiones recogidas para 2026 sitúan sus ingresos por comercio electrónico en 86.263 y 48.984 millones de dólares, respectivamente.

A escala global, Amazon encabeza la clasificación de aplicaciones de comercio electrónico con más usuarios que recoge N-Economía, seguida de Temu, Flipkart, Shopee y Shein.

Qué implican estas tendencias para el marketing

La evolución de la economía y del comercio electrónico ofrece dos perspectivas complementarias para entender el mercado.

Por un lado, el crecimiento económico convive con una inflación elevada, un escenario que obliga a prestar atención a la sensibilidad al precio y a la evolución del consumo. Por otro, el avance de los canales digitales amplía las posibilidades de llegar a nuevas audiencias, desarrollar estrategias comerciales y analizar el comportamiento de los compradores.

Para los equipos de marketing, disponer de información económica actualizada resulta especialmente útil a la hora de evaluar presupuestos, identificar oportunidades de crecimiento y adaptar sus estrategias a las condiciones del mercado.

Consulta los análisis completos de CEPREDE y N-Economía en el apartado de Informes CEPREDE de AMKT y profundiza en los indicadores y tendencias de octubre de 2026.

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InfoAdex y la Asociación de Marketing de España (AMKT) han presentado la XVI edición del Estudio AMES, que sitúa la inversión en marketing en 34.241 millones de euros en 2025. El informe revela una ralentización del crecimiento, el avance de las estrategias promocionales y una previsión de recuperación para 2026.

El marketing continúa creciendo en España, aunque a un ritmo más moderado y con cambios significativos en las prioridades de inversión de las empresas. Así lo refleja la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), presentada el 27 de octubre en el Consejo General de Economistas de España, en Madrid.

La jornada comenzó con la intervención de Juan Cantón, director general de AMKT, quien reivindicó el papel del marketing como una función estratégica que va mucho más allá de la publicidad y las ventas.

«El marketing no es solo una herramienta para vender más: es una función estratégica que genera valor para las empresas y tiene un impacto real en la sociedad», señaló Cantón, destacando la importancia de contar con estudios que permitan cuantificar su contribución económica y reforzar su reconocimiento dentro de las organizaciones.

A continuación, Fernando Montañés, coordinador del Estudio AMES, y Pedro Villa, director de IT y Producción de InfoAdex, presentaron los principales resultados de 2025 y las previsiones para 2026.

El informe, elaborado a partir de 62 fuentes contrastadas y más de 125 estudios, análisis y documentos, ofrece una radiografía de la inversión en marketing y su evolución en la economía española.

Como explicó Montañés, el objetivo es analizar toda la información disponible para «ofrecer la estimación más realista posible de la situación del mercado».

La inversión total alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3 % más que el año anterior. Sin embargo, este incremento queda por debajo tanto de la inflación (2,9 %) como del crecimiento del PIB español (2,8 %), después de tres ejercicios en los que el marketing había avanzado a tasas cercanas al 5 %.

Como consecuencia, el peso del marketing sobre el PIB se redujo ligeramente hasta el 2,03 %.

Más allá de las cifras globales, el estudio identifica un cambio de tendencia: las compañías están destinando más recursos a incentivar la compra inmediata, mientras que la inversión orientada a construir marca pierde impulso.

Los descuentos crecen un 11 % mientras la inversión en branding retrocede

La partida de Publicidad, Comunicación y Promoción sigue concentrando la mayor parte de la inversión, con 20.215,7 millones de euros, equivalentes al 59 % del total. No obstante, su crecimiento fue de apenas un 0,3 %, perdiendo peso dentro del conjunto del marketing.

El comportamiento es muy diferente en la Inversión en Precio (Descuentos), que aumentó un 11 % hasta alcanzar los 3.741,5 millones de euros.

El sector del automóvil fue uno de los principales impulsores de esta tendencia. Las promociones crecieron un 14,8 %, con un descuento medio de 4.818 euros por vehículo vendido. También aumentó el esfuerzo promocional en gran consumo, con una subida del 3,2 %.

Mientras tanto, la partida de Marca y Relación con Clientes apenas avanzó un 0,9 %. Dentro de ella, la inversión específica en branding descendió un 2,2 %, frente al crecimiento del 3,4 % registrado por las acciones directas de relación con clientes.

Esta orientación hacia los resultados comerciales inmediatos fue uno de los asuntos que centraron la mesa redonda posterior, moderada por Margarita Ollero, Chief Development Officer de InfoAdex.

Ricardo Zafra Pérez, Consumer Journey & Marketing Performance Southern Europe en Pernod Ricard, advirtió del riesgo de sacrificar el valor de marca para obtener resultados inmediatos:

«Si perjudicamos la imagen de marca, podemos obtener resultados inmediatos, pero comprometer el crecimiento futuro».

Por su parte, Gonzalo Ocio, Managing Director en Accenture Song, cuestionó la tendencia a priorizar únicamente los indicadores más fáciles de cuantificar y alertó del predominio de las acciones tácticas.

«En 2026 seguimos atrapados en una dinámica de descuentos y comunicación táctica», señaló, apuntando también al riesgo de que el uso de la inteligencia artificial para producir contenidos a escala acentúe la pérdida de diferenciación entre marcas.

El marketing digital mantiene su crecimiento

En un contexto de moderación general, la inversión digital continúa mostrando un comportamiento positivo.

Durante 2025 alcanzó los 4.541,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,6 % y representa ya el 13,3 % de la inversión total en marketing.

La publicidad en internet concentra el 76,9 % del presupuesto digital. Entre las principales partidas destacan los medios digitales controlados, los medios propios, los enlaces patrocinados y las redes sociales.

Durante su intervención, Pedro Villa aportó también datos sobre la evolución más reciente del mercado publicitario:

«La inversión publicitaria en medios controlados creció un 4,2 % en septiembre, impulsada especialmente por YouTube y las redes sociales, que registraron un crecimiento del 12 %».

Desde la perspectiva empresarial, Córdoba Ruiz, directora de Desarrollo de Negocio y Relaciones Estratégicas de Making Science, destacó las posibilidades que ofrecen los canales digitales para conocer mejor al consumidor y mejorar la eficacia de las estrategias de comunicación:

«La inversión en canales digitales permite segmentar mejor, conocer a las audiencias y comprender quién está detrás de cada interacción».

Por su parte, la inversión en Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing creció un 3,6 %, hasta situarse en 2.034,7 millones de euros.

Menos empleo en marketing, pese al aumento de los salarios

El Estudio AMES también identifica una evolución desigual en el mercado laboral.

Aunque el número de empresas del universo analizado aumentó un 1,3 %, hasta las 79.842, el empleo directo en funciones de marketing descendió un 0,68 %, situándose en 129.088 trabajadores, por debajo de los niveles registrados en 2010.

Esta reducción contrasta con el incremento del 4,6 % de los costes salariales totales, impulsado por la actualización de las retribuciones profesionales.

La transformación del talento fue otra de las cuestiones abordadas durante el encuentro. Gonzalo Ocio señaló que los puestos de ejecución están evolucionando hacia funciones más especializadas, lo que exige tanto incorporar nuevos perfiles como actualizar las capacidades de los equipos actuales.

En esta misma línea, Córdoba Ruiz apuntó que la automatización está modificando desde hace años la composición de las plantillas, reduciendo determinadas tareas administrativas y aumentando la demanda de profesionales con conocimientos y capacidades más específicos.

El Estudio AMES anticipa una recuperación de la inversión en 2026

Las previsiones para el cierre de 2026 apuntan a una evolución más favorable.

Según el estudio, la inversión en marketing crecerá un 3,5 % y alcanzará los 35.439 millones de euros, una cifra récord que superaría el crecimiento previsto para el conjunto de la economía española.

Esta recuperación estaría impulsada por la continuidad de las promociones comerciales, el avance de la inversión digital y la mejora de la publicidad convencional.

Sin embargo, el escenario seguirá marcado por la incertidumbre internacional, la presión sobre los presupuestos y la necesidad de justificar las decisiones de inversión.

Los resultados del Estudio AMES y las reflexiones compartidas durante la jornada sitúan una cuestión en el centro del debate: cómo responder a la exigencia de resultados a corto plazo sin comprometer el valor y el crecimiento futuro de las marcas.

¿Quieres conocer todos los detalles del Estudio AMES? Consulta sus resultados a través de este enlace o, si eres socio de AMKT, accede directamente desde tu área privada.

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«Ha salido perfecto», «la sala estaba llena», «la gente estaba encantada». Son frases habituales al terminar un evento y, sin duda, buenas noticias. Pero ninguna responde necesariamente a la pregunta más importante: ¿qué consiguió ese evento para la marca?

Durante mucho tiempo, la conversación se ha concentrado en la ejecución, la asistencia o la repercusión. Indicadores relevantes que explican qué ocurrió, pero no siempre qué cambió como consecuencia de aquella experiencia.

Ahí comienza uno de los grandes retos del marketing experiencial: pasar de organizar eventos a construir una verdadera estrategia de eventos.

Antes del briefing, una pregunta: ¿para qué?

Organizar una convención, presentar un producto o participar en una feria suelen ser decisiones que se toman antes de plantear qué se quiere conseguir realmente.

Para Miguel Ángel Barragán, CEO de 4foreverything, el punto de partida debe ser identificar qué problema resuelve la acción y con qué objetivo. Después, comprobar su encaje con la estrategia, los valores y la misión de la marca.

Barragán también señala una cuestión importante a la hora de aprobar una inversión: no valorar las propuestas únicamente por su coste, sino por su aportación cuantitativa y cualitativa al negocio.

El evento debería ser una respuesta a los objetivos de la marca, no necesariamente el punto de partida.

Un evento puede funcionar perfectamente y no mover ningún KPI relevante

500 asistentes, una valoración de 9 sobre 10, miles de impactos en redes sociales y una producción impecable. Todo apunta al éxito. Pero ¿cómo sabemos qué valor ha generado realmente?

Óscar Santiago, Head of Strategy de This is Noru, recuerda que no existe un único indicador capaz de explicarlo. Aunque métricas como el ROI, el ROO, el ROE o el SROI ofrecen diferentes perspectivas, propone analizar el impacto desde cuatro ámbitos:

• Marca: cambios en la percepción, notoriedad y afinidad.
• Comportamiento: acciones posteriores como la prueba, compra, recomendación o repetición.
• Relaciones: calidad del vínculo con clientes, empleados, socios y comunidades.
• Negocio: contribución de la experiencia a los resultados de la compañía.

La clave, según Santiago, está en adaptar los indicadores a cada cliente y proyecto, definiéndolos desde el inicio en función de sus objetivos y necesidades.

Porque la medición no comienza cuando termina el evento, sino cuando se decide qué se pretende conseguir.

Del calendario de eventos a una estrategia de relaciones

Una compañía puede organizar convenciones, encuentros con clientes, lanzamientos y activaciones de patrocinio a lo largo del año. Pero ¿qué ocurriría si todas esas experiencias formasen parte de una misma estrategia?

Santiago plantea un cambio de perspectiva: pasar de diseñar acciones aisladas a construir relaciones que evolucionen en el tiempo.

Para ello, identifica cuatro elementos: vincular cada experiencia con los objetivos de la marca, gestionar públicos y comunidades, medir los resultados y aprovechar los aprendizajes para mejorar las siguientes acciones.

El evento deja así de ser una fecha en el calendario para convertirse en un punto de contacto dentro de una relación más amplia con la audiencia.

Si cambia el evento, también tiene que cambiar la agencia

Este enfoque exige una evolución en la relación entre marcas y agencias. Ya no basta con ejecutar un briefing: es necesario comprender el negocio, cuestionar los planteamientos iniciales cuando sea necesario y participar en la definición del reto.

Barragán explica que en This is Noru parten de la escucha activa y del análisis del cliente, el mercado y su ecosistema experiencial para desarrollar propuestas diferenciadoras.

Por su parte, Santiago considera que el sector debe conservar sus fortalezas creativas y de ejecución, pero incorporar una dimensión estratégica que permita demostrar el valor de las experiencias dentro del marketing.

En este contexto nace This is Noru, el proyecto impulsado por 4foreverything y Macguffin, ambas compañías socias de la Asociación de Marketing de España (AMKT).

La iniciativa combina la capacidad productiva y de innovación de 4foreverything con los más de 35 años de trayectoria creativa de Macguffin, bajo una propuesta basada en la escucha, el conocimiento y el impacto.

Su modelo de trabajo, The Noru Wave Model, reúne un núcleo estable de cerca de 20 profesionales y especialistas que se incorporan según las necesidades de cada proyecto, con el apoyo de las capacidades transversales de 4foreverything.

Lo que puede cambiar en los próximos cinco años

¿Hacia dónde evolucionará el marketing experiencial? Para Santiago, más allá de las posibilidades de la tecnología y la inteligencia artificial, hay dos elementos que adquirirán especial importancia: las comunidades y la medición.

Su visión apunta hacia experiencias que no se limiten a un encuentro puntual, sino que contribuyan a crear espacios de participación y diálogo alrededor de intereses y motivaciones compartidas.

A medida que estas relaciones se desarrollen en el tiempo, también crecerá la necesidad de comprender y demostrar su impacto.

Bienvenido, This is Noru

La unión de 4foreverything y Macguffin representa una apuesta por conectar capacidades complementarias y explorar nuevas formas de aportar valor al marketing experiencial.

Desde AMKT celebramos que dos compañías de nuestra comunidad unan su talento para impulsar un proyecto que pone el foco en la estrategia, la creatividad y los resultados.

Porque conseguir que un evento salga perfecto seguirá siendo importante. La diferencia estará en todo lo que sea capaz de activar después.

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¿Quién decide qué marcas aparecen cuando preguntamos a una inteligencia artificial? En muchas ocasiones, ni siquiera es el usuario quien las menciona. Según una investigación presentada durante «State of GEO 2026», en seis de cada diez sesiones en las que aparece una marca, es la propia IA quien la introduce en la conversación.

Este cambio plantea un nuevo desafío para las compañías: conseguir que sus marcas no solo sean visibles en los buscadores tradicionales, sino que también aparezcan en las respuestas y recomendaciones de asistentes como ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Sin embargo, los datos del estudio muestran que todavía queda camino por recorrer.

El GEO llega a los comités de dirección, pero no a los planes de marketing

El 65 % de los profesionales consultados considera que la búsqueda mediante inteligencia artificial tendrá un impacto alto o transformador durante los próximos tres años. El 83 % asegura conocer el concepto GEO (Generative Engine Optimization), pero solo el 40 % de las organizaciones cuenta con una estrategia estructurada, con objetivos, responsables y hoja de ruta.

De hecho, el interés por esta disciplina responde más a una necesidad inmediata que a una apuesta anticipada por la innovación. El 46 % de las empresas comenzó a prestar atención al GEO tras detectar una caída o estancamiento del tráfico orgánico.

También existen limitaciones internas. El 54 % financia estas iniciativas dentro del presupuesto habitual de SEO, sin una partida diferenciada, mientras que la falta de conocimiento especializado (46 %) y de presupuesto (49 %) figuran entre las principales barreras para avanzar.

La reputación fuera de la web gana protagonismo

Uno de los puntos más relevantes del encuentro fue el papel que desempeñan las fuentes externas en las respuestas generadas por IA.

Aunque el 63 % de las empresas ya optimiza sus contenidos web para facilitar su interpretación por los modelos generativos, solo el 29 % trabaja las relaciones públicas y la presencia en medios con el objetivo de ser citado como fuente.

Durante su intervención, Paulino Matas, Head of GEO de The Cocktail, señaló que entre el 70 % y el 80 % de las fuentes utilizadas por la IA para elaborar respuestas proceden de terceros. De ahí la importancia de mantener una información coherente entre los canales propios y lo que publican medios, plataformas y otras fuentes externas.

Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, incidió en que la relevancia y la reputación no se consiguen únicamente mediante herramientas de optimización, sino que requieren un trabajo sostenido en el tiempo.

El GEO abre así un terreno en el que SEO, contenidos, comunicación y reputación de marca están cada vez más relacionados.

La IA interviene antes de que el consumidor llegue a la web

Otra de las investigaciones presentadas durante la jornada permitió conocer mejor cómo utilizan las personas los asistentes de inteligencia artificial.

Charlotte Burgess, Managing Director de Customer Insights de The Cocktail, compartió los resultados de un análisis de 22.204 conversaciones reales de 491 personas, recogidas entre junio y septiembre de 2026.

El estudio revela que el 55 % de las conversaciones está orientado a resolver dudas o aprender, mientras que una de cada cuatro incluye algún momento relacionado con la compra.

Estos resultados muestran que la IA interviene en distintas fases del proceso de decisión. La marca puede entrar en las opciones que considera el consumidor antes incluso de que este visite su página web.

Las marcas ya ganan visibilidad, pero medir el negocio sigue siendo el reto

La jornada comenzó con la bienvenida de Alberto Knapp, presidente ejecutivo de WPP Iberia, y Juan Cantón, director general de AMKT.

Tras la presentación de los resultados, Alberto Barreiro moderó una mesa redonda con Ángel Alonso, director de Ecommerce de Repsol; Luis Hernández Rodríguez, director de Digital en Viajes El Corte Inglés; y Victoria Chernyshov, Partnerships Manager de Profound, quienes analizaron las implicaciones del GEO para las marcas y sus estrategias digitales.

La sesión incluyó también demostraciones de Mónica Serrano y Carlos Sainz sobre la simulación de conversaciones con diferentes perfiles de consumidores, mientras que Xurde Comerón abordó la influencia de los anuncios en ChatGPT sobre la visibilidad orgánica.

Uno de los datos que mejor resume el momento actual del GEO es su dificultad para demostrar resultados comerciales. Entre las empresas que ya aplican estas prácticas, el 52 % observa mejoras de visibilidad en las respuestas de IA, pero solo el 19 % detecta un incremento del tráfico y apenas un 3 % ha conseguido cuantificar su impacto en el negocio.

Pese a ello, la inversión seguirá creciendo: el 60 % de las organizaciones consultadas prevé destinar más recursos al GEO en 2027.

La cuestión que queda abierta para los responsables de marketing ya no es únicamente cómo aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial, sino cómo conseguir que esa presencia influya en las decisiones de los consumidores y termine generando resultados para el negocio.

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El encuentro contó con la participación de profesionales de distintas compañías socias de AMKT, entre ellas Hyundai, Telefónica, Renault, Pernod Ricard, Coca-Cola y Tangity, socios empresa corporativos, y Vithas, socio empresa colaborador, además de representantes de Revolut, Procter & Gamble, ING, Suntory Global Spirits, Cervezas Alhambra o Jungle.

Uno de los principales debates del encuentro estuvo centrado en la necesidad de reforzar el papel del CMO en los órganos de decisión y ampliar su influencia sobre las principales palancas de crecimiento de las compañías.

En esta conversación participó Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault y presidenta de la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier Vilar-Sancho, director de marketing de Cervezas Alhambra; y Fran Rionda, director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de AEA.

Navarro defendió que la dirección de marketing debe tener capacidad de decisión sobre cuestiones que van más allá de la comunicación, como el producto, el precio o los canales de distribución, reforzando así su vínculo directo con el negocio. “El 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto”, señaló.

La conversación puso también sobre la mesa la necesidad de reforzar la colaboración entre marketing y dirección general y de avanzar hacia estructuras más transversales. Moreno defendió una mayor integración entre marketing, ventas y experiencia de cliente y advirtió de que “la IA en silos no funciona”, reivindicando al CMO como figura capaz de orquestar el crecimiento desde una visión transversal.

Inteligencia artificial, consumidor y creatividad

La inteligencia artificial fue uno de los grandes ejes de la jornada, tanto por su impacto en la relación con el consumidor como por los nuevos retos organizativos y regulatorios que plantea.

En una de las primeras mesas participaron Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut; Erika Gamero, directora de marketing de Procter & Gamble; y Rafael Fernández de Alarcón, de Telefónica.

Gris destacó la necesidad de comprender cómo interviene la inteligencia artificial en las decisiones de compra y de trabajar de manera cada vez más transversal entre marketing, experiencia de cliente y área comercial.

Fernández de Alarcón puso el foco en la importancia de profundizar en las motivaciones que hay detrás de las decisiones de consumo y recuperar el valor de las experiencias presenciales y del contacto humano.

La dimensión regulatoria de la inteligencia artificial también tuvo espacio en el encuentro. David Lahoz, consultor y experto en IA, analizó las implicaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial para anunciantes y agencias, especialmente en materia de transparencia e identificación de contenidos generados o manipulados mediante estas tecnologías.

Talento, liderazgo y criterio humano

Más allá de la tecnología, el foro puso el foco en las capacidades necesarias para dirigir marketing en un escenario de transformación constante.

Gabriel Ladaria, director de marketing de ING, y Paco Recuero, senior marketing director de Suntory Global Spirits Iberia, coincidieron en la importancia de construir equipos sólidos, comprender profundamente el negocio, proteger la creatividad y fomentar una cultura con capacidad crítica.

La jornada abordó también la dimensión internacional del marketing y la fortaleza del talento creativo español. En esta conversación participaron Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, y Miguel Ángel Pascual, director de marketing de Pernod Ricard. Ambos pusieron en valor la calidad del talento creativo español y la necesidad de ganar velocidad y asumir riesgos desde equipos alineados con los objetivos de negocio.

El II Foro del Marketing dejó así una conclusión transversal: en un entorno marcado por la automatización y la inteligencia artificial, el CMO está llamado a reforzar su papel como figura de negocio, conectar marketing con otras áreas de la organización y mantener el criterio humano como elemento esencial en la toma de decisiones.

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¿Qué ocurre cuando la experiencia del cliente no está a la altura de lo que promete una marca?

Esta fue una de las cuestiones que centraron «La cita pendiente entre Marca y Experiencia», el encuentro celebrado el pasado 8 de octubre en el Edificio La Matriz de Madrid, donde profesionales de Sanitas y Škoda España compartieron cómo trabajan para conectar ambas disciplinas y construir relaciones más sólidas con sus clientes.

La jornada puso sobre la mesa uno de los desafíos de las organizaciones: superar las barreras entre departamentos para conseguir que las estrategias de marca se traduzcan en experiencias coherentes, relevantes y capaces de generar valor para el negocio.

Sanitas y Škoda: dos formas de conectar Marca y Experiencia de Cliente

Uno de los momentos centrales del encuentro fue la mesa redonda moderada por Cecilia Fernández Moreno, Associate Director Customer Experience de Kantar, que reunió a dos duplas de profesionales de Marca y CX:

• Sanitas: Judit Bermejo Collado, Brand & Sponsorship Director, y Marta Oms González, Head of Marketing, Customer Experience & Communication.
• Škoda España: Beatriz Gómez, Marketing Communication Manager, y María Gonzalvo, directora de Experiencia de Cliente.

A través de sus experiencias, ambas compañías abordaron cómo la colaboración entre estos equipos permite identificar oportunidades de mejora, reforzar la percepción de marca y ofrecer experiencias más relevantes.

El encuentro contó también con la participación de Mark Chamberlain, que aportó su visión sobre la relación entre construcción de marca, experiencia y crecimiento empresarial.

Cuatro aprendizajes para transformar la relación entre Marca y CX

1. Cada interacción debe cumplir la promesa de marca.

La percepción de una marca no depende únicamente de sus campañas o mensajes publicitarios. Se construye a través de cada contacto con el consumidor, desde la primera búsqueda de información hasta la atención posventa.

Por eso, la coherencia entre lo que se comunica y lo que se experimenta resulta fundamental para generar confianza y fortalecer la relación con los clientes.

2. Escuchar al cliente no es solo medir, sino actuar.

Los datos y la voz del consumidor permiten detectar necesidades, identificar puntos de fricción y descubrir oportunidades de mejora.

Sin embargo, su verdadero valor aparece cuando esa información se utiliza para tomar decisiones y desarrollar propuestas más relevantes y diferenciales.

3. Compartir objetivos y KPIs permite superar los silos.

La colaboración entre Marca y CX requiere algo más que reuniones periódicas. Implica establecer prioridades comunes, compartir indicadores de rendimiento y trabajar desde una visión conjunta del cliente.

Para conseguirlo, también es necesario generar confianza entre los equipos, cuestionar decisiones y asumir responsabilidades compartidas sobre los resultados.

4. La coherencia es el punto de partida; la diferenciación está en emocionar.

Cumplir las expectativas del cliente ya no es suficiente para destacar. Las marcas necesitan identificar qué momentos de la experiencia pueden convertirse en oportunidades para sorprender, personalizar y generar conexiones emocionales.

Diseñar experiencias distintivas, reconocibles y alineadas con la identidad de marca permite ir más allá de la satisfacción y reforzar la preferencia del consumidor.

De la coherencia a la ventaja competitiva

La jornada dejó una reflexión para los profesionales del marketing: una marca no se construye únicamente a través de lo que comunica, sino de lo que sus clientes experimentan.

La oportunidad está en identificar los puntos de contacto que más influyen en la percepción del consumidor y conseguir que los equipos de Marca y CX actúen conjuntamente sobre ellos.

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¿Cómo evolucionará la economía española? ¿Qué papel desempeñará la inteligencia artificial en la transformación de las empresas? ¿Cómo pueden las organizaciones reforzar su competitividad en un entorno de incertidumbre?

El número 49 de la revista Economistas, editada por el Consejo General de Economistas de España (CGE), aborda estas cuestiones a través de entrevistas, estudios y noticias de actualidad económica y empresarial.

La entrevista a María Dolores Dancausa, presidenta no ejecutiva de Bankinter, es uno de los contenidos destacados de esta edición.

Tras más de una década como consejera delegada de la entidad, analiza la transformación del sector financiero y los desafíos que afronta la banca, desde las nuevas exigencias regulatorias hasta el impacto de la inteligencia artificial.

La directiva destaca las oportunidades que ofrece la tecnología para mejorar la eficiencia, personalizar los servicios y transformar la relación con los clientes. Al mismo tiempo, defiende la importancia de preservar la confianza, el talento y el criterio humano como elementos esenciales para afrontar estos cambios.

Una reflexión que trasciende el sector financiero y conecta con uno de los retos de cualquier organización: cómo aprovechar el potencial de la innovación sin perder de vista las necesidades de las personas.

Lee la entrevista completa a María Dolores Dancausa en la revista Economistas (páginas 2-7).

Estudios económicos: crecimiento, fiscalidad y competitividad

La revista recoge varios informes del Consejo General de Economistas que permiten comprender los desafíos de la economía española:

• Observatorio Financiero y Claves Económicas. El informe presentado en marzo sitúa el crecimiento del PIB español de 2025 en el 2,8 % y prevé una moderación de entre el 2,1 % y el 2,4 % para 2026, con riesgos relacionados con la productividad, la vivienda y el comercio internacional.
• Panorama de la Fiscalidad Autonómica y Foral 2026. La 25.ª edición analiza las diferencias tributarias entre comunidades autónomas y su impacto económico, señalando la creciente complejidad normativa.
• Informe de la Competitividad Regional en España. El estudio examina las diferencias competitivas entre territorios y su evolución entre 2008 y 2024, aportando información para comprender los factores que condicionan el desarrollo económico regional.

Marketing y nuevas oportunidades para las empresas

La publicación también dedica espacio al marketing y a su contribución a la competitividad empresarial.

En el artículo «La importancia de la marca personal como economista», José García reflexiona sobre el valor de la presencia digital, la creación de contenidos y el posicionamiento profesional para generar confianza y diferenciación.

Entre las noticias destacadas figura la jornada «Estrategias de marketing en tiempos de guerra», organizada conjuntamente por el Consejo General de Economistas y la Asociación de Marketing de España (AMKT), con la participación de Juan Cantón, director general de AMKT, junto a Miguel Ángel Vázquez Taín, presidente del Consejo General de Economistas. El encuentro puso de relieve el papel estratégico del marketing ante la incertidumbre geopolítica, abordando su impacto en las cadenas de suministro, los precios y el comportamiento de los consumidores, así como la importancia de la transparencia frente a la desinformación.

La revista recoge también el acuerdo entre el Consejo General de Economistas y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) para impulsar la protección y valorización de los activos intangibles, especialmente entre las pymes, como herramienta de innovación y crecimiento empresarial.

Consulta el número 49 de la revista Economistas y accede a todos sus contenidos.

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¿Pueden seguir creciendo las marcas en un contexto de creciente desconfianza? Esta fue una de las principales preguntas que abordamos el pasado 7 de octubre durante la presentación en Barcelona de «Truth About Global Brands», el estudio internacional desarrollado por McCann España junto a Economist Enterprise.

El encuentro, celebrado en la Casa de la Llum de SIMON, permitió compartir los resultados de una investigación realizada entre 20.713 personas de 20 mercados y reflexionar, junto a representantes de Nestlé, MUNICH y MANGO, sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas para mantener su relevancia y conectar con los consumidores.

La confianza deja de ser un valor intangible para convertirse en una ventaja competitiva

Uno de los principales hallazgos del estudio es el creciente distanciamiento entre consumidores y marcas.

En España, el 63 % de los consumidores considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años, mientras que el 81 % asegura que priorizaría aquellas en las que confía, incluso si sus productos o servicios son más caros.

Los datos internacionales también reflejan las consecuencias de perder esa confianza: el 69 % de los consumidores y el 79 % de los responsables de decisiones B2B afirman haber dejado de utilizar una marca por este motivo.

Estas cifras ponen de manifiesto que la confianza ya no puede entenderse únicamente como un atributo reputacional, sino como un factor con implicaciones directas en la preferencia, la fidelización y el crecimiento del negocio.

Inteligencia artificial, nuevas audiencias y transformación cultural

Durante la presentación, Lara Bardal, Strategy Director de McCann España, e Iolanda Casalà, Head of Effectiveness & Head of Strategy de McCann España, compartieron los principales resultados del informe, articulados en torno a tres grandes desafíos para las marcas:

• Reducir la incertidumbre y generar confianza. En un entorno saturado de información y contenidos generados por inteligencia artificial, las marcas deben ofrecer mayor transparencia y credibilidad.
• Identificar las nuevas audiencias de crecimiento. El estudio señala el potencial de la denominada «clase ascendente», integrada por más de 1.000 millones de consumidores que encuentran en las marcas una forma de expresar progreso, identidad y pertenencia.
• Comprender los nuevos flujos culturales. La influencia ya no se desplaza exclusivamente de los mercados occidentales al resto del mundo, sino que circula entre distintas geografías, comunidades y plataformas.

La inteligencia artificial ocupa un lugar destacado en este nuevo escenario. Según la investigación, al 80 % de los españoles le preocupa que pronto resulte difícil distinguir entre personas reales y artificiales en internet, un dato que refuerza la importancia de la transparencia en la comunicación de las marcas.

De los datos a las decisiones de marketing

Tras la presentación del estudio, celebramos una mesa redonda bajo la pregunta «La verdad como ventaja competitiva: ¿pueden crecer las marcas en tiempos de desconfianza?», moderada por Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain.

El debate contó con la participación de Miquel Campmany, Iberian Marketing Capability Manager de Nestlé y representante del Col·legi Professional del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya; Didier Grupposo, directivo de MUNICH; e Ingo Kerstjens, Global Brand Strategy Director de MANGO.

A través de sus diferentes perspectivas empresariales, la conversación trasladó los resultados de la investigación al contexto real de las marcas, poniendo el foco en cómo convertir la confianza, la relevancia cultural y el conocimiento de las nuevas audiencias en oportunidades de negocio.

De la promesa de marca a la confianza demostrada

Los resultados de «Truth About Global Brands» plantean un desafío para los responsables de marketing: la confianza no se construye únicamente a través de la comunicación, sino también de la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente ofrece.

En un contexto en el que los consumidores cuestionan cada vez más la autenticidad de los mensajes, la ventaja competitiva estará en demostrar esa credibilidad con hechos: desde la transparencia en el uso de la inteligencia artificial hasta la capacidad de conectar con nuevas audiencias sin perder la identidad de marca.

Porque el verdadero reto ya no es conseguir que los consumidores escuchen a las marcas, sino darles razones para seguir confiando en ellas.

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