¡Más novedades sobre la XVI edición de los Premios Nacionales de Marketing! Durante la mañana del 4 de diciembre, celebramos la primera reunión del jurado desde el Lounge Estrella Damm, ubicado en el local de Rodilla que se encuentra en plena plaza de la Puerta Sol. Como cada año, el jurado está formado por profesionales de reconocido prestigio en el ámbito del marketing, instituciones académicas, asociaciones, agencias y medios de comunicación, entre otros. Además, en esta ocasión, seleccionarán a las marcas, profesionales e instituciones que conformarán el palmarés de esta edición, bajo la presidencia de María Carceller, CEO de Grupo Rodilla. ¡Conócelos a todos!

Presidenta

María Carceller, CEO de Grupo Rodilla

Secretaría técnica

Natalia Carrascosa, directora de Servicios al Cliente de La Luna de ATREVIA

Miembros del jurado

• Antonio Bauza, director de Marketing y Comunicación EMEA de Barceló Hotel Group
• Belén Callejo, directora de Marketing de KPMG España
• Daniel Campo, director de El Publicista
• Ignasi Casanovas, Head of Marketing and Product de Cupra
• Celia Caño, directora general de Equmedia
• Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO Banco
• Víctor Conde, director general de AMKT
• Xavier Cuadrat, Business Development Director de Reckitt
• Renato Del Bino, Co-founder de Nort3
• Àngels Escobar, Chief Marketing & Growth Officer de Havas Media Group
• Antonella Fanuzzi, directora de Marketing de Amplifón (Gaes)
• Lourdes Hernández-Aja, directora de Marketing y Servicios de Calidalia
• Isabel Lara, vicepresidenta de ATREVIA
• Carmen Navarro, socia y directora de Summa Branding Madrid
• Domingo Olivo, director de Marketing de Sony Music Entertainment
• David Plaza, Chief Commercial Officer de Quality
• César Romera, VP Marketing & Business Development Spain & Portugal de Kyndryl
• Claudia Safont, CEO de TBWA

Entre los próximos hitos de los Premios está el cierre del plazo de candidaturas, el próximo 24 de enero. Por otra parte, el 3 de abril se presentará la Lista Larga y el 23 de abril la Lista Corta, con todos los finalistas de esta edición.

Recuerda que puedes presentar tu candidatura a la XVI edición de los Premios Nacionales de Marketing de forma directa (casos propios o de clientes directos) o indirecta (casos de terceros). ¡Esperamos tu propuesta!

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El pasado 29 de noviembre se celebró la VI edición de los Premios al Emprendimiento en Marketing, Publicidad y Comunicación. Esta iniciativa, creada por la Asociación de Empresas de Comunicación (La FEDE), reconoce el proyecto más innovador, creativo y original en el ámbito del marketing, la publicidad y la comunicación.

El acto de entrega de premios, que se celebró la sede de GroupM, comenzó con la bienvenida de Elia Méndez, directora general de La FEDE, que agradeció la labor del jurado y las empresas colaboradoras: Equmedia y GroupM. Por su parte, José Carlos Gutiérrez, presidente de la Asociación, destacó la importancia de este proyecto. «El emprendimiento forma parte del ADN de la Asociación, promoviendo todas aquellas iniciativas en el ámbito de la publicidad y la comunicación, que suponen un paso adelante en un mercado cada vez más competitivo y más complejo», apuntó.

Además, conocimos al jurado encargado de valorar las candidaturas de La FEDE Emprende 23, presidido por Miguel Pereira, presidente de la sección Agencias de España de La FEDE y formado por profesionales de reconocida trayectoria, entre ellos, nuestro director general, Víctor Conde. A continuación, nos presentaron las ocho candidaturas finalistas de esta 6.ª edición: Screensor, Last Mile (Glocally), Maramura, Adwatch, Adivin Banderas, La cara buena del mundo, Oysters y Atribus, dando a conocer finalmente a los ganadores.

En este sentido, Maramura, agencia productora especializada en tecnología 3D, RV y RA crossmedia que crea experiencias inmersivas para las marcas, fue proclamada start-up ganadora. Por otra parte, el Galardón a la Innovación, ha recaído en Adwatch, start-up que presenta una solución para certificar con blockchain campañas digitales.

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Te traemos una nueva selección con los 10 artículos de entre los cientos que leemos cada mes desde el Observatorio de la Blogosfera de Marketing.

En la selección de este mes encontrarás posts de marketing diversos, que abarcan temas desde el «efecto Ikea» en YouTube, la importancia del diseño de interiores como un activo de branding, el impacto del marketing de influencers en el B2B, la tendencia de publicidad exterior falsa (FOOH), la relevancia del microcopy en la era digital, las estrategias de SEO en Instagram.…

Estos temas, junto con muchos otros, conforman una lectura relevante para cualquier profesional del marketing que quiera mantenerse al día con las últimas tendencias y estrategias.

Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing y CEO de ditrendia

1. «El efecto Ikea»: por qué los usuarios ven contenido que han contribuido a crear

Por Raffaella Stratta, Sharvi Mehta

Al igual que ocurre con los muebles que montan ellos mismos, los usuarios tienden a valorar más su cuenta de YouTube si han influido en el contenido que ven en ella. Esto es lo que en psicología del marketing se conoce como «efecto Ikea» (o Ikea effect).

Esta sensación de empoderamiento está ayudando a que los usuarios quieran personalizar lo que ven. Además, ayuda a los creadores a forjar relaciones más cercanas con el público a través de un bucle de retroalimentación que da lugar a algoritmos de sugerencias y a su vez influye en el contenido que se crea.

Esta capacidad de selección (e incluso cocreación) de su propio universo multimedia da a los consumidores una sensación de pertenencia: el contenido no solo los entretiene, sino que es suyo.  […] Lee el artículo completo https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/tendencias-de-consumo/efecto-ikea-psicologia-marketing/

2. Interiorismo en la oficina: el espacio de trabajo como un activo de branding

Por Francesco Maria Furno

[…] Mientras que en el retail tenemos cientos de casos de éxito como el de Ikea, el de Camper o Aesop, en el mundo del diseño de interiores para oficinas no hay tantos. Quizás porque en el retail la forma sigue a la función, y marcas como Munich consiguen apostar por propuestas más arriesgadas que no sea manualizar las tiendas.

Pero en las oficinas sigue habiendo un problema por resolver: la relación espacial con las jerarquías. El open space está siendo criticado actualmente porque a nivel jerárquico y de privacidad tiene muchas limitaciones.

La búsqueda del santo grial en este lado del diseño estratégico ha sido abordada por muchos. Y la ola naturalista-humanista empezada con Buckmister Fuller, pasando por Adriano Olivetti y luego por Brunello Cucinelli es un grito de rebelión a la estandarización fordista. […] Lee el artículo completo https://brandemia.org/branding-espacial-interiorismo-como-activo-de-branding

3. Me gustan tus imperfecciones…

Por Ana Mata

Imagina por un segundo que te sucede lo siguiente:

Te han invitado al evento del año, donde además vas a dar una ponencia que te has preparado a conciencia (es decir, te has visto mi charla con David en Unancor, has leído cómo las estructuro y esas cosas).

Por fin, subes al escenario hecho un manojo de nervios y comienzas a hablar. De pronto, los nervios se disipan, mantienes el control del tono, cadencia, movimientos, sabes qué decir y el público está conectado contigo. Es pura magia.

Sabes que entre todos los asistentes, hay muchos clientes potenciales para ti y aunque eso añade presión, da igual porque lo estás disfrutando muchísimo. […] Lee el artículo completo https://anamata.substack.com/p/me-gustan-tus-imperfecciones

4. Usa SAPS para fidelizar a tus clientes: Status, Access, Power, Stuff

Por Iván Fanego

SAPS son las siglas de status, access, power y stuff. Que podríamos traducir como estatus (ejem), acceso, poder y cosas.

Es un acrónimo / marco que definió en su día Gabe Zicherman, gurú de una tendencia caída en desgracia (gamification). Es un sistema de incentivos y recompensas que podemos utilizar para fidelizar a nuestros clientes o crear nuestras campañas.

Vamos a ver a fondo qué es, de dónde viene y algunos ejemplos para entender cómo podemos usarlo.  […] Lee el artículo completo https://appcritic.es/saps/

5. SEO en Instagram 2023: 10 consejos de expertos para tener más alcance

Por Christina Newberry

[…] El SEO en Instagram es la práctica de optimizar tu contenido de Instagram para que sea descubierto en los resultados de búsqueda de la plataforma. Cuando alguien utiliza el cuadro de búsqueda de Instagram para buscar palabras relacionadas con tu negocio, quieres que tu cuenta o contenido aparezcan cerca de la parte superior de la lista, y las tácticas de SEO para Instagram pueden ayudarte a lograr este objetivo.

Los resultados de búsqueda de Instagram incluyen contenido, cuentas, audio, hashtags y lugares relevantes.

También hay páginas de resultados de palabras clave destinadas a la exploración. Cada página de resultados de palabras clave (indicada con una lupa) es esencialmente una página Explorar para ese término de búsqueda en concreto. […] Lee el artículo completo https://blog.hootsuite.com/es/seo-en-instagram/

6. El poder de las palabras: cómo el marketing de influencers puede revitalizar tu estrategia de marketing B2B

Por Rachel May Quin

[…] El marketing de influencers B2B puede ayudarte a llegar a nuevos públicos, mejorar la credibilidad y la reputación de tu marca, generar nuevos clientes potenciales y aprovechar conocimientos especializados para beneficiar a tus clientes. Además, hay muchos métodos de interacción. Webinars, contenidos en blogs, podcast… Las oportunidades para las marcas B2B son infinitas.

Este mes nos adentramos en el mundo de los influencers B2B. Exploraremos el público potencial para las marcas B2B y repasaremos algunas excelentes campañas de marketing B2B que hicieron un gran uso de los influencers.

¿Cómo es la audiencia del marketing B2B?

El objetivo principal del marketing de influencers B2B es ampliar tu alcance a un público completamente nuevo, lo que significa que hay miles de tipos de personas distintas a las que podrías llegar. […] Lee el artículo completo https://recursos.audiense.com/es/blog/como-el-marketing-de-influencers-puede-revitalizar-tu-estrategia-de-marketing-b2b

7. FOOH: fake ads en exterior

Por Inés Fernández

¿Publicidad exterior, sin apenas coste y viral? El sueño de cualquier marca. Solo hay un problema: es «un trucho». Se llama FOOH y es la tendencia de publicidad exterior falsa que triunfa en redes por su realismo, creatividad y espectacularidad. Sin embargo, ¿podría ser real? Descubre las posibilidades.

¿Qué es FOOH?

El FOOH Advertising, llamado así por sus siglas en inglés, Fake Out Of Home, es un nuevo tipo de publicidad exterior que genera experiencias inmersivas increíbles para captar la atención y generar respuestas emocionales, participación y conversación en redes sociales. Sin embargo, estos anuncios tan realistas y aparentemente auténticos, nunca existieron. Aunque sí podrían haberlo hecho y, de ahí su gran éxito. […] Lee el artículo completo https://arrontesybarrera.com/creatibo/fooh-fake-ads-en-exterior/

8. Introducción al Microcopy: una conexión humana que se rige por los nuevos patrones de lectura de la era digital

Por Shiraz Arfa-Zanganeh

[…] ¿Alguna vez has compartido un artículo que no has leído hasta el final? Un estudio reciente realizado por investigadores de INRIA, sugiere que la mayoría de los lectores comparten artículos que nunca llegan a leer. Te invito al debate: ¿Crees que los usuarios no leen? o, ¿No se han tenido en cuenta los patrones de lectura al diseñar la interfaz y, por consiguiente los usuarios, no ven?

El paso de los usuarios por la interfaz es efímero y solo se cuenta con aproximadamente 50 milisegundos (es decir, 0.05 segundos) para que un usuario decida si la página o la acción específica le resulta valiosa. Esto significa que disponemos de tiempo muy limitado para dejar claro el valor de quedarse en el sitio web y proceder a la acción.  […] Lee el artículo completo https://www.flat101.es/blog/introduccion-al-microcopy-una-conexion-humana-que-se-rige-por-los-nuevos-patrones-de-lectura-de-la-era-digital/

9. Contenidos. El contenido FUE el rey

Por Andrés Pérez Ortega

[…] Así que, una vez que los dueños de las plataformas digitales nos han entrenado para subir la roca de contenidos digitales a la cima de la montaña internetera, nos empezamos a dar cuenta de que es un esfuerzo inútil.

¿Qué sentido tiene seguir generando más y más contenidos cuando no solo tenemos que competir con otros humanos sino con algoritmos incansables y mucho más eficientes?

Supongo que hay que empezar a pensar en buscar formas alternativas para competir en un entorno en el que el contenido no solo no es el rey, sino que se ha convertido en un simple súbdito y no de los más valiosos. Lo de subir tuits (o Xits ¿shits?), fotos o vídeos como ratas de laboratorio que le dan a la palanca constantemente para conseguir comida no sé si merece la pena. Bueno, sí que lo sé.  […] Lee el artículo completo https://www.andresperezortega.com/2023/10/contenidos-el-contenido-fue-el-rey.html

10. Cinco estrellas inútiles

Por Adolfo Ramírez

Viernes 13 de octubre. Recojo el coche en el concesionario después de la típica revisión. Todo normal, hasta la factura estaba dentro de lo esperado. La sorpresa llega en la despedida, cuando me entregan una encuesta de calidad y una sugerencia ¡Poner las cinco estrellas tiene premio! Entras en un sorteo para un atractivo viaje, no por rellenarlas, sino por poner las cinco estrellas.

Seguramente, sea una práctica habitual, a la que normalmente no le prestamos demasiada atención, pero realmente me sorprendió y, por qué no decirlo, me molestó.

Vivimos en una era en la que las reseñas de los clientes tienen el poder de hacer o deshacer la reputación de una empresa. Una calificación de cinco estrellas puede atraer a nuevos clientes, mientras que una baja puntuación puede alejarlos.  […] Lee el artículo completo https://adolforamirez.es/2023/10/30/cinco-estrellas-inutiles/

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Tras varios años de fuerte crecimiento, el informe Best Global Brands 2023, elaborado por Interbrand, revela que el valor de las 100 mayores marcas del mundo ha entrado en un periodo de estancamiento. En concreto, la suma total del valor de las 100 marcas presentes en este ranking alcanza este año los 3,3 billones de dólares. Esto supone un 5,7 % más del valor registrado en 2022, cuando el porcentaje de crecimiento el año anterior alcanzó el 16 %. Interbrand atribuye esta ralentización a la incertidumbre en los pronósticos, y una tendencia más a largo plazo, según la cual las marcas que operan únicamente en un sector experimentan un crecimiento de marca mucho más lento.

El triunfo de las marcas tecnológicas

Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más, siendo de esta naturaleza todas las enseñas del top 5. En concreto, Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto de la tabla, con un valor de 502 680 millones de dólares (+ 4 %); le siguen Microsoft (316 659 millones de dólares, + 14 %) y Amazon (276 929 millones de dólares, + 1 %).

El top 10 lo completan Google, con 260 260 millones de dólares (+ 3 %); Samsung (91 407 millones de dólares, + 4 %); Toyota (64 504 millones de dólares, + 8 %); Mercedes-Benz (61 414 millones de dólares, + 9 %); Nike (53 773 millones de dólares, + 7 %); Coca-Cola (58 046 millones de dólares, + 1 %), y BMW (51 157 millones de dólares, + 10 %), que alcanza el top 10 por primera vez.

El valor agregado del top 10 representa más de la mitad del valor total de la tabla. Esto se debe a que, actualmente, las marcas dominantes son capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores, normalmente incursionando en varios sectores. Además, según los datos de Interbrand, las compañías que operan en diferentes categorías son más estables, se benefician de un mayor crecimiento de los ingresos, obtienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta a mayor ritmo.

Las marcas españolas ganan posiciones

Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2023. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima de la media del ranking. Zara (#43) asciende cuatro puestos respecto al 2022, aumentando su distancia sobre H&M (#56), gracias a un aumento del 10 % que sitúa su valor en 16 502 millones de dólares. Por su parte, Santander (#77) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer un 7 %, hasta los 9609 millones de dólares.

«Este año, más que nunca, debemos felicitarnos por los resultados de las marcas españolas. En un contexto de estancamiento, tanto Zara como Santander demuestran que saben jugar en la liga de las mejores del mundo con propuestas de valor diferenciadas, cuidado por su marca y obsesión por sus clientes», ha indicado Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio.

Puedes acceder al informe completo aquí:

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Los avances tecnológicos y los cambios socioculturales de los últimos años han cambiado la dinámica del comercio. En este contexto, uno de los segmentos demográficos más influyentes en esta transformación es la generación Z. Por eso, en el segundo capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, analizamos su comportamiento ante las compras.

¿Cómo son los consumidores de la generación Z? ¿Entienden el consumo de forma distinta? ¿Cómo puede adaptarse la industria a sus hábitos de consumo? Lo analizamos junto a Fernando Forte, Senior Marketing Manager en España de Appinio, y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT. ¡Escúchalo aquí!

Una generación nativa digital

Como explica Fernando Forte, la Gen Z se caracteriza por ser nativa digital. «Han crecido normalizando el uso de la tecnología y aplicándolo a actividades que antes estaban vinculados a los físico», dice. A pesar de ello, apunta que los espacios físicos son los preferidos para este segmento, de manera similar al resto de generaciones. «La experiencia de compra es un elemento fundamental, especialmente para ellos, que buscan disfrutar de esta actividad», aclara. Además, Forte cuenta que es una generación con un alto uso de las redes sociales, «sobre todo para encontrar inspiración de marcas y productos que capten su atención, por lo que las estrategias de publicación de contenido se convierten en un ítem primordial para las marcas», concluye.

Un camino de constante reinvención

Sin duda, las redes sociales son un gran escaparate para las marcas. Sin embargo, Jesús Hernández considera que «por la saturación de información, tienen un coste de captación de atención muy alto. De todas formas, aclara que a la generación Z sí les influye más que al resto, dado que «son más permeables por una cuestión de edad», dice. En este sentido, apunta que la visita a un centro comercial es un gran motivador social, un lugar de encuentro y esta generación considera que es «un plan».

Ante una posible amenaza de internet a esta industria, Hernández lo tiene claro: «La industria del retail se adapta desde tiempos inmemoriales. Los centros comerciales no acabamos con el pequeño comercio, sino que hicimos una revolución, lo mismo que el e-commerce, que ha llegado para que tengamos que volver a reinventarnos, analizar, probar e implementar», concluye.

Te dejamos aquí los principales resultados del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z»:

¿Todavía no sigues nuestro podcast? Mantente al día de la actualidad del sector en nuestro espacio de reflexión mensual:

Puedes disfrutar del anterior episodio, en el que indagamos en los ítems fundamentales para conquistar al consumidor de moda:

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¿Quieres destapar nuevas habilidades para construir websites, apps, contenidos y campañas emocionalmente inteligentes basadas en psicología y neurociencia? Nuestros socios de woko celebran un nuevo webinar en el que te explican, precisamente, cómo conseguirlo.

La emoción es la antesala de cualquier decisión. Es por ello que adentrarnos en la neurociencia y la psicología cognitiva para entender las bases de las emociones y su impacto en nuestro comportamiento nos ayudará a construir mejores diseños, campañas o contenidos. Además, lo haremos de forma sumamente práctica, con fáciles ejemplos que mostrarán cómo las marcas más punteras utilizan los secretos del comportamiento humano.

Esta sesión estará conducida por Oto Whitehead, CEO de woko. De esta forma, nos aportará su visión como apasionado del diseño entendido en su significado mas amplio y entusiasta del funcionamiento del cerebro. No es psicólogo, pero, como a todos, le fascina entender cómo nos vemos condicionados a la hora de tomar decisiones a través de los sesgos. Después de varios años estudiando el funcionamiento de la mente humana y cómo actúa cuando nos encontramos en un proceso de toma de decisiones, ha tenido la oportunidad de probar, testear y ver resultados con diferentes planteamientos. Así, esta experiencia le ha ayudado a comprender lo que realmente funciona y lo que no.

El evento tendrá lugar el próximo 30 de noviembre de 17:00 a 18:00. ¡No te lo pierdas!

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El uso de la inteligencia artificial requiere un ejercicio de responsabilidad. ¿Cuál es la clave para conseguirlo? En la mañana del 21 de noviembre, nos reunimos en Fundación PONS para celebrar la jornada «Ética y conciencia social en el uso de la inteligencia artificial». Una sesión conducida por Mayte Pinto, CEO de Yukanna y responsable del Comité del Tercer Sector de AMKT, en la que analizamos el poder de esta tecnología y sus limitaciones.

La fidelización de talento con inteligencia artificial

La primera ponencia estuvo a cargo de Jorge Lukowski, director de Marketing de NEORIS. Con él, abordamos el uso eficaz y responsable de la inteligencia artificial en el marketing y la comunicación. En primer lugar, destacó la importancia de la acción humana en el desarrollo de la inteligencia artificial apoyado en una metáfora del concepto del copiloto. Lukowski plantea al piloto como la persona encargada de tomar decisiones clave y dirigir el vuelo, mientras que la inteligencia artificial se plantearía como el segundo de a bordo, con habilidades y conocimientos que respalden al conductor. En este sentido, la IA ofrece ventajas en términos de innovación de productos, eficiencia, escala, personalización y agilidad en la velocidad de desarrollo de campañas. Todo ello, en su conjunto, supone un aumento de la competitividad.

Por otra parte, en términos empresariales, Lukowski destacó el valor de la IA como ventaja competitiva en la fidelización del talento, de cara a afrontar los desafíos que plantean los nuevos escenarios tecnológicos. En cuanto a los desafíos de esta tecnología, están orientado en términos de ética, privacidad, seguridad, brecha digital (el 37 % de la población no tiene acceso a las tecnologías y solo el 3 % de las mujeres llegan a completar una carrera de STEM por el síndrome del impostor, entre otros factores necesarios a tratar), la calidad de los datos y la responsabilidad. Además, también existen limitaciones vinculadas a la inversión, la formación, la personalización de soluciones y la resistencia cultural.

La clonación de voz: branding y servicio social

A continuación, nos trasladamos al ámbito de las tecnologías del habla en relación con la inteligencia artificial. Blanca Romero, directora general de Natural Speech y miembro de Mujeres Tech, explicó que uno de los elementos que nos trae la IA es la clonación de voces, todo «un ying y un yang» de ventajas e inconvenientes. Esta nace de una interacción entre los humanos y las máquinas, con sistemas cada vez más sofisticados, para ofrecer una mejor atención a los usuarios, reduciendo los tiempos y mejorando tanto servicios como experiencia de usuario.

En este sentido, la inteligencia artificial generativa ha facilitado su aplicación para generar voces artificiales, basadas en patrones acústicos, morfológicos y fisiológicos tipificados en un individuo determinado. Los resultados, cada vez más naturales, hacen difícil distinguir una voz real de otra que no lo es. Este último factor es de gran importancia para el branding de las empresas. Sin embargo, también conlleva una serie de problemas, en relación con la ciberseguridad: el fraude electrónico, la suplantación de identidades (antispoffing) y las alertas policiales.

Por último, Romero ha afirmado que el panorama actual de este área de la inteligencia artificial está focalizado en generar modelos de aprendizaje automático a partir de los datos obtenidos en todas los áreas (teniendo en cuenta las consideraciones legales que tiene su privacidad), la generación de modelos de aprendizaje profundo con el uso de redes neuronales y el uso de modelos acústicos grandes para entender, «no solo lo que se dice, sino también la intención con la que se dice», apuntó Romero.

La IA en el ámbito social

¿Qué implicaciones tendrán los usos y las posibles aplicaciones de la inteligencia artificial en la sociedad? Miguel Moya, fundador de Crowdemy y vicepresidente de la Asociación Española de Crowdfunding, ensalzó el valor de un mecanismo que no solo ha aportado nuevas experiencias a nivel particular, sino que ha facilitado la creación de negocios por sus múltiples aplicaciones de automatización de procesos, agilizando así los modelos de negocio utilizando las herramientas de la forma correcta. Pero Moya ha destacado la falta de formación, interés o de inversión por parte de las empresas muchas de las empresas.

Por otra parte, en el uso de ChatGPT, Moya destacó la importancia de la familiarización con la plataforma. En este sentido, explicó que es clave preguntarle por el rol, tarea y resultado, entroncando con la idea, el postulado generalizado de cómo saber preguntar a la tecnología y el posible uso, positivo o negativo, que puede hacerse de ellas dependiendo de la empresa o particular. En relación con esto, enumeró los desafíos que plantea la economía de la intimidad, conformada por aplicaciones –muchas de ellas en proceso de creación- que utilizarán los datos más personales de sus usuarios para lucrarse y que podrían llegar a ser preocupantes si no se gestionan adecuadamente.

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Un año más, el pasado 16 de noviembre se celebró la reunión anual de socios empresa de AMKT. Un evento impulsado gracias a la colaboración de nuestros socios Kyndryl y Cepsa, anfitriones de la jornada desde la emblemática Torre Cepsa, y que dedicamos a profundizar en temas de inspiración y reflexión estratégica. Este año el tema principal fue inteligencia artificial. En concreto, la situación actual de la inteligencia artificial dentro del mundo de las organizaciones y la sociedad y, en particular, su aplicación en la gestión de un Departamento de Marketing.

Una nueva etapa para AMKT

Tras una pequeña presentación, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Sonia Granados, Marketing Director Commercial & Clean Energies de Cepsa, anfitriona de esta jornada. Acto seguido, tomó la palabra Enrique Arribas, presidente de AMKT, que aprovechó para comentar los principales resultados del programa de escucha a los socios que llevamos a cabo recientemente, en colaboración con IZO. Una de las grandes primicias es que lanzamos una nueva propuesta de valor, que se comunicará próximamente y que se materializa en el nuevo claim de AMKT: «Conectamos profesionales y marcas. Impulsamos el marketing».

Por otra parte, Arribas agradeció la colaboración de todos nuestros socios, a los que les transmitió su confianza en este nuevo capítulo para la Asociación. «Hemos desarrollado un plan comercial inédito dentro del mundo de las Asociaciones que pondremos en funcionamiento el próximo mes de enero», avanzó. Además, aprovechó para dar pie al eje de la reunión, la inteligencia artificial, un tema de flagrante actualidad y con un gran impacto en el desempeño de la profesión. «Nos encontramos en un mundo cada vez más digital y tenemos que adaptarnos rápidamente a todos los cambios que se producen. Hablaremos de la IA del presente y del futuro y de cómo nos puede afectar a nosotros como personas y profesionales».

Principales tendencias en inteligencia artificial

La primera de las ponencias de la jornada estuvo a cargo de César Romera, Vice President Marketing & Business Development Spain & Portugal de Kyndryl. Junto a él, analizamos las principales tendencias de la inteligencia artificial y el panorama actual de su desarrollo.

Sin duda, las nuevas tecnologías están facilitando un cambio de modelo de negocio, en el que «todo lo que se pueda digitalizar, automatizar, conectar o analizar, se hará», explicó Romera. Esto, apunta, es un factor cultural, que debe adoptarse «de arriba abajo» en las empresas y que, precisamente, viene a ayudar a disminuir la inversión en la producción. En este contexto, los aspectos creativos y de ideación, junto con la relación con el cliente, serán los factores que marquen la diferencia.

Máquinas amigas

A continuación, recibimos a Macarena Estévez, Strategic Advisor in Data & AI, Metaverse, Future of Marketing and Work, que dedicó su espacio a analizar la relación entre máquinas y personas. Para ello, diferenció entre la IA industrial, que trabaja con procesos, y la IA social, que trabaja con los seres humanos, con la diferencia de que esta última se equivoca, como consecuencia de que somos erráticos.

Respecto a una posible sustitución del personal humano por las máquinas, Estévez niega esta posibilidad, dándole un papel fundamental a las personas. «En el centro de las compañías han de estar las máquinas conectadas entre sí. Pero las personas quedan en muchos lugares, pensando, dirigiendo estrategias, inventando, innovando y, sobre todo, controlando lo que hace la IA», apuntó. Además, advierte los riesgos que la IA implica en la reputación, aspecto en el que tienen un importante papel el estado y las empresas, que son «motores para la confianza».

Google y la inteligencia artificial

La última de las ponencias la presentó Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España. Martínez explicó el potencial de la inteligencia artificial generativa, que cuenta con «algoritmos capaces de generar contenido genuino, de empezar algo nuevo, con determinado conocimiento previo y aleatoriedad». Estos algoritmos, añadió, son capaces de trabajar con los datos no estructurados de las empresas para poder procesarlos e incorporarlos en procesos de negocio.

En este contexto, Martínez considera que abrazar «un cambio que ha venido para quedarse» es fundamental. «Hemos conseguido cambiar el interfaz que tenemos con las máquinas, ahora depende de nosotros que hagamos ese cambio. Vivimos en un mundo competitivo y las herramientas y avances son imparables. El cómo interactuamos y cómo son las herramientas ha cambiado y tenemos que abrazarlo todos», sentenció.

Grandes restos de la IA en la gestión de los departamentos de Marketing

Para finalizar la sesión, celebramos una mesa redonda, en la que contamos con Alejandro García, abogado de Riestra Abogados – Certificado Delegado en Protección de Datos; Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España; Borja Lizarraga, Managing Director de Accenture Song; y César Torras, Chief Innovation Officer de BBDO & Proximity España.

El tema principal de debate fueron los principales peligros de la inteligencia artificial generativa y su relación con la propiedad intelectual a la hora de emplear los contenidos. A falta de una normativa específica al respecto, desde un punto de vista legal, la consulta de los términos y condiciones de las herramientas es primordial. Entra también en juego la precaución a la hora de utilizar información de terceros y el control de los resultados. Para ello, siempre debemos contar con una persona encargada de revisar cada paso.

Por otra parte, los peligros se acentúan en el ámbito del consumo, que requiere una mayor sensibilidad para elegir las herramientas. Además, el ámbito empresarial también requiere un especial criterio, ya que demanda aplicativos más verticalizados a problemas y soluciones concretas y profesionalizados.

Para finalizar la jornada, recibimos a Óscar da Pena, director Corporativo de Relaciones Externas y Marca de ILUNION, que nos presentó su recién lanzada «Guía de marketing y comunicación inclusiva». Un documento que recoge las principales pautas para realizar una comunicación accesible para todas las personas, un aspecto fundamental de cara a construir marca y acercarla a las personas.

A continuación, realizamos un cóctel con todos los invitados, para seguir potenciando un networking de calidad y el intercambio de puntos de vista entre nuestros socios. ¡Nos vemos el año que viene!

Puedes ver un resumen de la jornada aquí:

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Como sabéis, Marcas con Valores, socio empresa corporativo de AMKT, es un movimiento colaborativo impulsado por 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas para inspirar y orientar la estrategia y gestión ética de las marcas con valores, con el fin de construir una sociedad más justa, humana y sostenible.

Siguiendo esta línea de trabajo, un año más, lanzan la «V Estudio Marcas con Valores 2024: tendencias y evolución del consumo consciente». Una investigación impulsada por 21gramos, en colaboración con AMKT y Corporate Excellence. El estudio cuenta con una metodología contrastada desde 2015, que ha hecho que se consolide como el principal pulsómetro del consumo consciente y anticipación de tendencias en sostenibilidad.

Como experto, te invitamos a formar parte de la nueva edición, que verá la luz en enero. 

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Desde AMKT, comenzamos un proyecto de transformación digital el año pasado. Un gran reto estratégico, que requería la participación de los mejores partners tecnológicos para poder brindar un servicio excepcional a todos nuestros socios. Y, en este contexto, PKF Attest es sinónimo de éxito. Para conocer en profundidad todo el proceso, hablamos con José Antonio Arnáiz, socio de la compañía, que nos cuenta los pasos del proceso de digitalización de AMKT.

• ¿Cómo surge la colaboración con AMKT?

PKF Attest se hizo miembro de AMKT hace tres años. Nos hicimos socios porque conocimos los servicios, la cultura asociativa de AMKT y, sobre todo, la forma de hacer que nos animó a ser parte de AMKT como miembro corporativo.

Dentro de los servicios del área de Consultoría y Tecnologías de la Información tenemos una gran cantidad de clientes que son asociaciones. La colaboración en el proceso de digitalización surgió en una conversación en la que comentamos nuestra experiencia en el sector, los problemas que nos solemos encontrar en las asociaciones a la hora de digitalizarse y algunas experiencias.

Los profesionales que trabajan en las asociaciones se esfuerzan diariamente para informar, formar, representar o defender los intereses de los socios; pero es necesario la participación activa de sus miembros para que esos esfuerzos sean exitosos. En este sentido, la digitalización aporta una forma de interrelación eficiente que permite conocer y ayudar en las necesidades individuales de cada empresa y persona y, sobre todo, optimiza la gestión para aportar más valor a los miembros y a la sociedad en general.

• ¿Qué papel habéis asumido en este proceso de digitalización de AMKT?

Principalmente, ayudar con la experiencia. Cuando llevas 20 años digitalizando asociaciones, sabes cómo hacerlo. Sabes que los recursos son escasos, que el día a día te come y, sobre todo, que no son clientes que desempeñen proyectos de transformación digital habitualmente, por lo que hay que ayudarles aún más en el proceso de cambio.

«La transformación digital debe tener la omnicanalidad como eje vertebrador de la estrategia».

José Antonio Arnáiz, socio de PKF Attest

• Precisamente, en un contexto de preponderancia de la omnicanalidad, ¿qué importancia toma el software de CRM con el que contemos?

Hasta hace tres años disponíamos de una solución propia que desplegábamos en asociaciones. Los desarrollos propietarios son caros de evolucionar y, sobre todo, son complejos de integrar con sistemas de terceros. Reflexionamos acerca de cómo van a ser las asociaciones del futuro y lo vimos claro: entes comunicadores que van a requerir omnicanalidad. E-mail, SMS, WhatsApp, chatbot, web, redes sociales… El socio no está sólo en el e-mail, no se conforma con recibir una revista. La transformación digital debe tener la omnicanalidad como eje vertebrador de la estrategia.

El sistema de información debe ser ágil para interoperar con los canales actuales y los que en los próximos años aparecerán. El cambio debe producirse poco a poco, pero la solución a implementar tiene que dar respuesta a este requerimiento. Teniendo esto en cuenta, nuestra decisión fue avanzar hacia soluciones estándar, omnicanales y, sobre todo, líderes e innovadoras. Por eso apostamos por Salesforce.

• ¿Qué diferencia a Salesforce del resto de softwares?

Salesforce es líder a nivel mundial, eso supone que el cliente va a tener una evolución continua de la herramienta y una red de partners certificados. Decidimos trasladar el conocimiento de años y nuestro negocio de un software propio a un estándar como Salesforce y rápidamente vimos que habíamos acertado. Estuvimos valorando varias plataformas, pero, sin duda, Salesforce es la más versátil.

• ¿Qué beneficios aporta PKF Attest en la implementación de Salesforce en cualquier organización?

Esta herramienta evalúa a los partners midiendo la satisfacción del cliente. De hecho, este año Salesforce nos ha otorgado el premio al mejor partner. Eso sólo puede ser posible si tienes un equipo profesionalizado y orientado a cliente. Aportamos un modelo de relación con el cliente basado en la confianza y un equipo de profesionales con experiencia en todas las nubes, incluyendo Marketing Cloud.

«Es importante ahondar en la experiencia del socio en los puntos de contacto, su grado de satisfacción en cada interacción y la escucha activa para dar respuesta a lo que nos demanda».

José Antonio Arnáiz, socio de PKF Attest

• ¿Cómo va a afectar el uso de esta plataforma en la experiencia del socio AMKT?

La optimización de la gestión va a permitir que, en primer lugar, el equipo de AMKT tenga toda la información del socio en un único sitio, es decir, disponer de un repositorio de conocimiento. Esto permitirá poder dedicar tiempo a tareas que aporten más valor. Poder gestionar más socios con menos esfuerzo y conocer mejor sus necesidades redundará en una asociación fuerte y representativa del marketing en España.

Es importante ahondar en la experiencia del socio en los puntos de contacto, su grado de satisfacción en cada interacción y la escucha activa para dar respuesta a lo que nos demanda.

• ¿Cuáles son los siguientes pasos de cara a lograr una visión 360º de los socios?

La hoja de ruta puede ser amplia pero el paso lógico es ponerle al socio fácil la interrelación con AMKT, monitorizar los puntos de contacto y la satisfacción en cada interacción a nivel de cada persona y agrupado por organizaciones. Esto nos facilitará saber dónde lo estamos haciendo bien y aspectos a mejorar apoyándonos, cómo no, en la IA de Salesforce.

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