PONS IP, la empresa pionera en la creación de una cultura de gestión, protección y defensa de los activos intangibles de las organizaciones, amplía y refuerza su oferta de servicios avanzados para la gestión de activos de propiedad industrial e intelectual tras anunciar ALERTA, un nuevo servicio de base tecnológica especializado en la vigilancia y protección integral de marcas desde la fase más temprana de registro y protección hasta su acceso, distribución y crecimiento en el mercado.

La solución legaltech, diseñada por el equipo de PONS IP, nace con el objetivo de facilitar una cobertura integral, personalizada y flexible a través de cuatro áreas específicas:

• ALERTA registral: Ayuda a impedir el registro de marcas similares o iguales a nivel nacional e internacional

• ALERTA aduanera: Solución que facilita el control de la entrada y salida de productos falsificados en más de 180 países

• ALERTA online: Previene, detecta y da respuesta a los ataques que los ciberdelincuentes realizan sobre las marcas en Internet

• ALERTA dominios: un servicio especializado que permite la monitorización, detección y emisión de alertas de dominios coincidentes con derechos marcarios

Entre las ventajas del servicio ALERTA se encuentra el uso intensivo de tecnología, ya que cada solución de PONS IP combina la experiencia de la compañía con las ventajas que ofrece el machine learning y big data (entre otros), así como el uso de plataformas online y el acceso a las principales compañías tecnológicas.

En opinión de Nuria Marcos, directora general de PONS IP: «El gran reto que viven hoy las empresas en un mercado global y tecnológico en constante evolución, está en proteger el conocimiento y las innovaciones que generan para poder mantener su competitividad. Si  contar con un plan de viabilidad y protección de la marca adecuado es imprescindible en las primeras fases de creación de este activo, su vigilancia es un factor clave y determinante durante todo su ciclo de vida. Una marca no vigilada puede ver amenazada su reputación, su valor, incluso ser causa de la fuga de resultados dentro de la organización». 

Para más información, puedes contactar con María de Lucas, asesora en propiedad industrial en PONS IP a través del correo: maria.delucas@ponsip.com.

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Los datos se han convertido en el core de las empresas, es decir, en la base de las organizaciones. Ante este escenario, ¿sigue teniendo sentido trabajar en silos? ¿Cómo podemos eliminar las barreras entre departamentos para que fluya la información?

Como bien dices, los datos son el core de las empresas ya que otorgan la posibilidad de analizar el pasado, obtener nuevos conocimientos, pero también de predecir y planificar el futuro. Para aprovechar todo su potencial, es evidente que las organizaciones tienen ante sí el reto de eliminar los silos.

No se trata de un concepto nuevo sino de un desafío constante en la historia de los datos y su análisis, debido a la naturaleza compleja y heterogénea de los ecosistemas. Para abordar el reto, el acercamiento ha de ser holístico: ir más allá de la visión tradicional de que los silos de datos son el problema y comprender que también hay silos de habilidades y silos de tecnologías, no solo de datos.

Cada cliente es diferente, y su conocimiento detallado permite interactuar con ellos de un modo personalizado. Herramientas como Microsoft Dynamics 365 Customer Insights reúnen en el mismo lugar todos los datos utilizando conectores, lo que facilita la comprensión de los cambios en las preferencias de los clientes a medida que se producen.

La pandemia de coronavirus ha acelerado los planes de transformación digital de las empresas. Entre ellos vemos que las organizaciones están llevando a cabo proyectos que facilitan el acceso y el aprovechamiento de los datos. ¿Qué propone Microsoft al respecto?

En Microsoft tenemos claro que a través de soluciones de Marketing Automation, o «martech» como dicen los Marketers, se puede maximizar todo el potencial de los datos. Además, mediante la aplicación de modelos de machine learning, la herramienta crea perfiles de cliente, a través de la captura de señales explícitas e implícitas sobre su comportamiento e intención de compra. Es decir, es capaz de realizar segmentaciones y definir acciones proactivas según el comportamiento. De esta forma, las marcas pueden aplicar inteligencia al dato recogido y lanzar mensajes personalizados en el momento adecuado o recomendar los productos que mejor se ajusten a sus preferencias y necesidades.

Soluciones como Dynamics 365 Marketing permite gestionar campañas end-to-end desde el diseño hasta la ejecución. Se conecta e integra con Dynamics 365 Sales y provee leads comerciales generados por las campañas de marketing.

Un ejemplo reciente nos llega de Banca March, entidad que ha dado un paso más en la eliminación de silos y cuyos comerciales ahora aprovechan el potencial de la integración de Microsoft Dynamics 365 y LinkedIn Sales Navigator. En la plataforma, los gestores tienen integrada toda la información en función de un cliente y las interacciones de LinkedIn, Dynamics 365 y Office 365, lo que facilita la toma de decisiones basadas en datos para avanzar en las relaciones de ventas. A través de esta combinación, los gestores comerciales de la entidad que participaron en el piloto han incrementado un 20 % los contactos con nuevos clientes potenciales.

La comunicación bidireccional entre empresa y cliente se convierte, pues, en esencial en el contexto de la llamada omnicanalidad. ¿Cómo pueden las marcas personalizar y agilizar sus comunicaciones para conseguir fidelizar a los clientes?

El marketing relacional cada vez se está imponiendo más en el mercado, y está permitiendo que las marcas establezcan relaciones duraderas con sus clientes y audiencias. Es decir, en lugar de intentar fomentar una venta única, el marketing relacional intenta forjar una relación con el cliente al proporcionarle productos y servicios personalizados. Con Dynamics 365 Sales las empresas pueden conectar el canal de venta digital, fortalecer las relaciones con los clientes y automatizar tareas y procesos, aumentando la competitividad, al mantener el foco en el cliente y su experiencia de extremo a extremo.

Se trata de una solución que se adapta completamente a las necesidades de las empresas, y que tiene como objetivo la optimización de todos los recursos comerciales para un ciclo de ventas más eficiente y rentable. Además, ofrece herramientas de Inteligencia Artificial y métricas predictivas para que anticiparnos a las necesidades del cliente y actuar proactivamente en la gestión de cuentas.

¿Nos podrías poner ejemplos de la ventaja que supone la integración del ecosistema Microsoft 365, con Teams a la cabeza, con la plataforma de gestión empresarial Dynamics 365 Sales?

Por supuesto. Con una solución de comunicación como Teams integrado en tu CRM  se puede ofrecer soluciones para que tu equipo comercial pueda llamar a los clientes con un clic y desde cualquier lugar de la plataforma. Durante la llamada, la aplicación presenta una transcripción de la conversación en tiempo real, resaltada con puntos de interés y elementos de acción capturados automáticamente que se pueden agregar a las notas del cliente y con un solo clic.

De este modo es posible construir relaciones sólidas con los clientes basadas en la empatía y sus verdaderas necesidades. A los pocos segundos de completar una llamada, se crea un resumen exhaustivo que recoge los aspectos más destacados y las conclusiones clave, aborda los diferentes sentimientos analizados a lo largo de la llamada y almacena la reproducción del audio grabado. Este resumen de la llamada se guarda automáticamente como parte del recorrido del cliente -o customer journey– en los registros de ventas de Dynamics 365 Sales.

Además, gracias al análisis constante de datos facilitado por la Inteligencia Artificial, es posible identificar mejoras en los procesos para que el equipo aumente las ventas. Los gerentes de ventas, por ejemplo, pueden identificar fácilmente las estrategias de ventas ganadoras, formular lo que se debe y no hacer en las interacciones con los clientes y aplicar, acto seguido, ese conocimiento en toda la organización de ventas.

Para terminar, ¿cuál es la fotografía del momento actual según la perspectiva de la gestión empresarial? ¿Destacarías algún elemento?

Los consumidores compran online. Según la consultora Kantar, 3 de 4 hogares han realizado compras por internet durante 2020 y lo siguen haciendo en 2021. En este contexto, los comercios que invierten en tecnología demuestran estar mejor preparados para hacer frente a los cambios y retener a los clientes existentes a la vez que atraen a otros nuevos. Microsoft Dynamics 365 Commerce es nuestra propuesta que integra canales históricamente desconectados como las tiendas físicas, el comercio electrónico, rompiendo así los silos de datos del negocio minorista tradicional. Se trata de una plataforma de e-commerce integrada con el ERP y el CRM de la empresa que posibilita una cadena de suministro ágil y flexible para satisfacer diferentes targets allá donde estén.

Sin duda alguna, estamos ante la transformación del paradigma. En concreto, estamos viendo como los consumidores compran cada vez más online y prefieren recoger sus compras minimizando el contacto. Ante el auge del comercio electrónico destacaría la importancia de la seguridad. Es decir, las empresas que suman el e-commerce a su canal de ventas deben protegerse ante las amenazas ligadas a la ciberdelincuencia evitando así pérdidas económicas y crisis reputacionales. Para mitigar los riesgos mencionados, Microsoft cuenta con Dynamics 365 Fraud Protection, una solución diseñada específicamente para analizar de forma proactiva y en tiempo real la actividad diaria y proteger de forma efectiva contra intentos de fraude, mejorando así la experiencia tanto de las empresas como de sus clientes.

¡Descubre más sobre el potencial de Dynamics 365 Sales y Dynamics 365 Marketing!

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El último año ha generado una aceleración digital a nivel mundial en todos los sectores y el sector financiero, no iba a ser menos. Nuestra vicepresidenta y Client Director en IBM, Carmen García, comparte en este artículo sus reflexiones sobre las claves para la competitividad de la banca en la economía digital.

La pandemia de la COVID-19 ha sido un catalizador del cambio para prácticamente todas las industrias. La financiera no es ninguna excepción. Tanto es así que la crisis del coronavirus ha supuesto una reflexión profunda sobre la adopción de ciertas tecnologías. A su vez, se ha convertido en la palanca que ha impulsado las estrategias cloud como parte del core business de muchas entidades del sector bancario.

Ante este nuevo tablero de juego, solo quedan dos opciones: adaptarse por medio de tecnologías escalables que cumplan la expectativa de los clientes y, al mismo tiempo, con la regulación, o perecer.

«Cloudificar» el core bancario

La buena noticia es que el sector no parte desde cero. Afortunadamente, casi todos los bancos del mundo ya habían comenzado a derivar parte de sus cargas de trabajo a la nube, con el fin de de ser más eficientes, escalables y flexibles. Este valioso legacy debe servir de estímulo para seguir la migración de todos sus procesos a la nube.

De hecho, la crisis de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que esta evolución tecnológica es la única forma que permitirá al sector ofrecer una respuesta ágil y experiencial a un cliente que ya es 100 % digital. En este sentido, las organizaciones que ya están avanzadas en la migración de su negocio hacia una nube híbrida comienzan a ser percibidas como generadoras de experiencias de cliente, no solo como meras entidades financieras.

Ubicuidad y trato ultrapersonalizado por medio de cloud

En concreto, los bancos deben medirse con esas plataformas en las que sus clientes ya son heavy users, a cuya experiencia ya no quieren renunciar. Hablamos de la velocidad y omnicanalidad con la que pueden hacer una compra en una app, o a comenzar a ver una serie en su móvil y seguir viéndola en la televisión cuando llega a su casa.

La experiencia en banca, debe seguir los mismos patrones de uso y de ubicuidad, sin perder el trato personal que percibían hasta ahora en la sucursal bancaria de toda la vida. Es más, los bancos deben convertirse en plataformas a disposición de las necesidades de los clientes en cada uno de los momentos en los que necesitan interactuar con ellos.

Las entidades, por tanto, deben crear un nuevo modelo de distribución, en el que la oficina bancaria deje de ser la protagonista de las interacciones con los clientes. La nueva realidad digital post-COVID hace que la relación con el cliente deba ser escalable a través de todos los canales digitales.

Al igual que el cliente está acostumbrado a tener toda la información del mundo en la palma de su mano a través de su móvil, exige que una entidad financiera le ofrezca cualquier servicio en cualquier momento en la que el banco tenga una trazabilidad de todas sus operaciones y de su histórico. Un trato ubicuo, independientemente de dónde esté, y totalmente personalizado.

Para trazar ese customer journey es necesaria una cantidad ingente de datos que sólo pueden gestionarse desde una nube híbrida con tecnologías como la inteligencia artificial. Aquí los contenedores como servicio (CaaS) juegan un papel primordial, porque son la única tecnología que ofrece la flexibilidad y escalabilidad que necesita el sector.

Open innovation como cemento entre todas las piezas

No debemos olvidar que el uso de toda esta tecnología no es más que la herramienta con la que llevar a cabo toda esta innovación. Lo que realmente valora el cliente son todos los procesos de open innovation que han hecho posible la creación de los servicios y productos que están demandando. Se trata de una integración de los ecosistemas tradicionales que ya existen en el sector, con todos aquellos nuevos players del mercado, tanto en el entorno de las fintech como en otros ámbitos como el de la salud, el entretenimiento o el retail.

Toda esta amalgama de servicios, integraciones de terceros, datos personales, y dispositivos hacen que la ciberseguridad y la resiliencia jueguen un factor clave. En este sentido, es crucial la capacidad de proteger y defender a las organizaciones de las bandas organizadas de ciberdelincuentes. Aquí, las operaciones en la nube y blockchain tendrán mucho que decir. Las entidades que no adapten la forma de trabajar de sus empleados en remoto a esta nueva realidad, no podrán sobrevivir.

Cloud como impulsor de cambios estructurales

Por otra parte, la crisis de la COVID-19 supuso un aumento casi exponencial de las cargas de trabajo de sus aplicaciones. En cuestión de semanas, la mayoría de las empresas y organismos de medio planeta tuvieron que adaptarse al teletrabajo, lo que tuvo un fuerte impacto en la cultura de las organizaciones y en las personas que trabajan en ellas.

Estos cambios organizacionales fueron posibles gracias a aplicaciones alojadas en la nube. Pero se trata de la punta del iceberg. Una vez que una compañía comienza a dar los primeros pasos en la digitalización de sus procesos, inicia un camino sin retorno hacia la innovación continua.

El reto del cumplimiento normativo en la nube

Sin embargo, se trata de una moneda de dos caras. A medida que las instituciones financieras son más innovadoras, deben cumplir y ser más escrupulosas con las obligaciones de ciberseguridad y con el cumplimiento normativo. Por ello, las entidades bancarias, junto a los ISV y los proveedores de SaaS, requieren un marco seguro que infunda confianza al mover sus cargas de trabajo y aplicaciones a las nubes públicas.

En conclusión, las dos grafías que se usan en chino para definir la palabra crisis significan, por separado, «peligro» y «oportunidad». Una vez estén superados todos los escollos socio-humanitarios de la pandemia, podremos decir que las tecnologías cloud supondrán una verdadera ventaja competitiva para todas aquellos bancos que hayan dado el salto hacia la nube híbrida.

Carmen García

Vicepresidenta de MKT

Artículo publicado en el blog de IBM.

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• BBVA en la categoría Big Corporate. La entidad financiera y socio corporativo de MKT se ha alzado con el galardón en esta edición gracias el lanzamiento de BBVA Smart Assistant, la Action en Google Assistant, que permite a los usuarios, ya sean clientes o no, llevar a cabo diferentes operativas usando solo la voz. Con su desarrollo, la compañía continúa su apuesta por esta tecnología, adaptando el BBVA chatbot que lanzó en formato texto en Facebook Messenger y Telegram, proyecto por el que ya fueron finalistas en la primera edición de los premios.
• En la categoría de New Initiative, el premio ha recaído en el Servicio Gallego de Salud por Bat Bot, el primer chatbot de gestión de guardias hospitalarias vía voz implementado en un hospital, en este caso, en el Complejo Hospitalario Universitario de A Coruña (CHUAC). A través de la plataforma de mensajería, Telegram, los médicos del centro pueden consultar, modificar y gestionar las guardias que tienen durante ese trimestre. Además, el bot inteligente ha sido desarrollado para evitar solapamientos entre las guardias, diferenciar perfiles en función del cargo de la persona que lo utiliza y un sistema de doble aprobación de los cambios de guardia.
• Por último y como novedad este año, en la categoría Start-ups la elegida ha sido Julia, el bot puesto en marcha por The Logic Value, empresa de software financiero. Gracias a este asistente los usuarios pueden consultar desde información sobre activos (ratios, consenso de mercado, fichas) hasta fiscalidad de productos o cálculos de ahorro financiero. De este modo, entidades y asesores pueden configurar las respuestas a sus clientes según los activos, portfolios y productos que cada uno de ellos establezca, con un nivel de entendimiento superior al 85%.

“Un año más, el sector bancario y el turístico vuelven a despuntar, demostrando el papel fundamental que juegan estas empresas en la introducción y desarrollo de la tecnología conversacional, ya sea en formato chat o voz. Además, gracias a las Skills de Alexa y Actions de Gogle Assistant recibidas, hemos podido confirmar la que parece ser la tendencia de 2019: los chatbots en Home Devices”, explica Patricia Durán, responsable de comunicación de Planeta Chatbot.
Un jurado de 9 expertos compuesto por representantes de empresas referentes en el sector, procedentes de España, Colombia y Perú, como la Asociación de Marketing de España, IBM, Chatbot Chocolate, Oracle, Capgemini, Gartner y Telefónica Colombia, entre otras, ha sido el encargado de elegir a los ganadores en cada una de las categorías. La capacidad de entendimiento del lenguaje natural, la experiencia de usuario o el número de consultas a otros sistemas han sido algunas de las cuestiones que el jurado ha tenido en cuenta a la hora de seleccionar a los ganadores.

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> Toda la información de los premios en awards.planetachatbot.com

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María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, presentó el encuentro como “la reunión más emblemática de la Asociación, junto a los Premios Nacionales de Marketing, en la que reflexionar junto a nuestros socios sobre la situación y futuro del sector”, y dio paso a David del Val, CEO de Telefónica I+D, que ofreció una ponencia sobre la que sería la temática principal del evento: el comportamiento predictivo aplicado al marketing.

David del Val comenzó su intervención poniendo en valor la hiperpersonalización de la atención al cliente, propia de un “tendero” de tienda de barrio. Pero, ¿cómo podemos conseguirla en los negocios de ahora, con millones de clientes, multicanales e incluso virtuales? ¿Cómo podemos predecir las necesidades de nuestros clientes? Del Val explicó cómo, hasta ahora, la analítica predictiva nos permitía desarrollar modelos mentales simples, basados tradicionalmente en reglas manuales donde el experto en marketing volcaba su modelo mental del cliente. Otra opción era trabajar con modelos probabilísticos, un poco más sofisticados, pero igualmente sencillos.

Para llevar la predicción a un nivel superior, “necesitamos muchos datos del usuario y del producto, así como algoritmos automáticos de modelado.” Aquí es donde aparece el mayor avance de los últimos años, las LSTM, tecnologías de deep learning que predicen lo que va a pasar a continuación en función de acontecimientos anteriores. “Se han usado mucho para mejorar la traducción automática o sistemas de predicción de lenguaje como el quicktype de iPhone o Siri”, afirmó el CEO de Telefónica I+D.

[blocktext align=”left”]”Necesitamos muchos datos del usuario y del producto, así como algoritmos automáticos de modelado” [/blocktext]A continuación, expuso un caso práctico de este tipo de algoritmo aplicado al marketing para ayudarnos a entender cómo funciona una red neuronal si queremos predecir, por ejemplo, si un cliente está listo para comprar un coche, basándonos en el costumer journey de clientes anteriores. “Una red neuronal funciona bien con heterogeneidad de datos y ecuaciones matemáticas. A partir de la respuesta esperada, el algoritmo de aprendizaje automático va hacia atrás generando una potente ecuación que permite predecir si el cliente está listo para comprar o no”, explicó.

La gran característica diferencial del deep learning respecto a otros modelos de predicción es que, a más datos, más exacta es la predicción. Si los datos son fundamentales para perfeccionar esos resultados, la clave está en cómo conseguirlos: “Es crítico partir de los datos offline y los datos online, ser multicanal. Ya hay herramientas que te permiten saber quién ha entrado en tu tienda, características sociodemográficas, cuándo ha entrado en tu web… aumentando dramáticamente los datos que tienes.” Otra forma de conseguirlos es mediante el consentimiento directo del usuario, teniendo una política clara de privacidad. En este sentido, la confianza es básica: “El cliente tiene que ser consciente de que los datos sirven para darle un mejor servicio, para recomendarle lo mejor para él, no solo para enviarle publicidad”.

David del Val concluyó con firmeza su intervención: “Todos sabemos que la hiperpersonalización es necesaria y los algoritmos antiguos no son suficientes. Las nuevas tecnologías para producir series pueden ayudar a predecir el comportamiento, pero es fundamental tener los datos”.

Tras la ponencia, tuvo lugar una mesa de debate moderada por Félix Muñoz, consultor de Marketing y Comunicación y profesor asociado en el IE Business School, que giró en torno al futuro del marketing y el conocimiento del consumidor a través de las nuevas tecnologías. La mesa contó con la participación de David del Val, al que se sumaron Marta García Aller, periodista en El Independiente, Juan Fernández, Head of Product de Audiense, y Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital en Ibercaja.

La primera en intervenir fue Marta García, que mostró el lado más humanista de estas nuevas tecnologías partiendo de su libro El fin del mundo tal y como lo conocemos, un acercamiento al futuro desde las cosas que están a punto de desaparecer. La periodista planteó algunas cuestiones inquietantes que podrían tener lugar próximamente, como la desaparición de los intermediarios. Sin embargo, la más inquietante de todas sería la limitación de la libertad del consumidor: “El algoritmo, aunque afine más, restringe nuestra capacidad de elección. En un mundo de concentración de las big tech en el que cada vez menos empresas son las que tienen los datos, la libre competencia puede estar condicionada por sus intereses y los acuerdos comerciales que hay detrás”.

Juan Fernández tomó la palabra a continuación para explicar cómo empresas como Audiense ponen a disposición del cliente final la necesaria recopilación de datos. “Ayudamos a las empresas a conocer a sus audiencias objetivo. Hace falta un conocimiento profundo del consumidor y lo proporcionamos a través de análisis de datos, recopilando información de comportamiento digital y haciendo un estudio de personalidad, que ayuda a las empresas a desarrollar sus estrategias”, comentó.

[blocktext align=”right”]”El papel del director de Marketing saldrá reforzado de esta situación, ya que es el que conecta todo, tecnología y humanidad”[/blocktext]

Nacho Torre intervino después destacando tres ideas fuerza de la segmentación comportamental. El primer lugar, la personalización, que cada cliente tenga su personal journey: “Necesitamos tener los datos que nos permitan clasificar a los clientes en función de sus necesidades, combinando la investigación humana y antropológica con la analítica”. La democratización y la ética completaban esas claves de la predicción de comportamiento, insistiendo en que “Tenemos que ser más humanos que nunca para que no se nos vaya de las manos. Hay que incluir condiciones en el algoritmo para que no tengan comportamientos excluyentes como xenófobos o sexistas. Tienen que estar basados en valores”.

En el debate posterior, en el que participaron también socios asistentes al encuentro, surgieron interesantes ideas que mostraron un panorama lleno de oportunidades para las empresas que se abren a las nuevas tecnologías con el objetivo de recuperar ese “espíritu del tendero” y la hiperpersonalización, y se hizo hincapié en la importancia de mirar hacia el futuro desde la ética y la libertad, sin olvidarnos del factor humano, la empatía y la creatividad. Félix Muñoz cerró la mesa añadiendo que “El papel del director de Marketing saldrá reforzado de esta situación, ya que es el que conecta todo, tecnología y humanidad. La labor de MKT tiene que ser abrir foros de discusión y reflexión como el de hoy, y conectarnos entre nosotros”.

Antes de dar paso al tradicional cóctel de la reunión de socios corporativos, Rodrigo Ron, director del Festival El Chupete, dio a conocer a los asistentes este proyecto de marketing dirigido a la  infancia y a las familias, cuya XIV edición se celebrará el próximo 13 de noviembre. Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, quiso agradecer a Javier Pérez Jiménez, Managing Director de VP Hoteles, la acogida del encuentro en sus instalaciones, así como agradecer la inestimable colaboración de nuestros socios: “Ha sido una sesión inspiradora y apasionante. Os animo a que sigáis exigiéndonos y apoyándonos”.

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Según Fernando Rivero, CEO de ditrendia, “el móvil ya es nuestro principal dispositivo pero en nuestra manera de usarlo están influyendo ahora la inteligencia artificial, los chatbots o los asistentes de voz. Los cambios se producen tan rápidamente que hay que estar permanentemente actualizados para no quedarnos atrás. Esta quinta edición del Informe Mobile nos ayuda a entender cómo estos cambios influyen en la forma en la que conectamos con nuestros clientes y qué demanda el usuario de hoy”.

Principales hallazgos y conclusiones:

Los asistentes virtuales ganan terreno

En España, el móvil se mantiene como el dispositivo favorito por los españoles para acceder a internet, utilizado por el 97% de los españoles. La caída de la venta de tablets en el mundo (6,8%) se estabiliza, aunque no frena, debido principalmente al uso que se le da (vídeo o lectura), que no afecta al rendimiento, y al aumento del tamaño de las pantallas de los smartphones. El mercado mundial de los dispositivos conectados y wearables sigue creciendo a pasos agigantados, aumentando sus ventas en un 20% cada año. Se espera que en 2022 se vendan 243 millones de unidades en el mundo. El internet de las cosas será la tecnología con mayor crecimiento de aquí a 2020. La inmersión de las smart homes gana cada vez más terreno, siendo los Millennials los que más apuestan por las casas inteligentes.

Por otro lado, los chatbots son cada vez más populares. En 2018, un 15% de los consumidores de 195 países del mundo han iniciado conversaciones con alguna web comercial utilizando el chat. Los usuarios están contentos con su servicio y lo valoran por ser un servicio abierto 24h (68%) y por la rapidez de respuesta (55%). En cuanto a los asistentes virtuales, un 20% de las búsquedas de productos en Google en el mundo se realizan por voz y se espera que esta cifra ascienda al 50% en 2020. Respecto a los pagos por voz, el 28% de los usuarios que disponen de asistente por voz  en Estados Unidos, Alemania, Francia y Reino Unido ya los utiliza para realizar pagos y enviar dinero.

En 2017, el número de usuarios que se declara ‘solo móvil’ en España asciende 5 puntos porcentuales y supera a los usuarios de ordenador. La actividad a la que se dedica más tiempo en el mundo son las redes sociales y la mensajería instantánea (74%), seguidas de las compras (60%) y de las noticias e información (59%).

¿Somos realmente adictos al móvil?

Nomofobia, mobifilia o phubbing son términos cada vez más extendidos. El uso descontrolado de los móviles ha llevado a que uno de cada cuatro jóvenes revise las notificaciones de sus redes sociales en mitad de la noche. El 41% de los españoles toma medidas para limitar su uso del smartphone. Y aunque suene irónico, ya han aparecido aplicaciones enfocadas a controlar este uso desmesurado de los móviles.

Las apps: las reinas del consumo móvil

Las apps suponen más de un 80% del tiempo que dedicamos al móvil. La media mundial se sitúa en 2h diarias. Facebook lidera el ranking mundial de las aplicaciones con más usuarios activos mensualmente. Cada día en España se descargan 4 millones de aplicaciones y el 82% de los españoles solo se descarga aplicaciones gratuitas y solo un 14% mantiene todas las que descarga frente al 79% que solo mantiene las que realmente utiliza. Lo que más valoramos los españoles en las aplicaciones es que cubran una necesidad (72%). La primera aplicación del ranking español de las aplicaciones con más usuarios activos mensualmente es WhatsApp, con un 96%. Un español medio emplea 64,35 minutos diarios a chatear en WhatsApp.

Las redes sociales móviles cuentan ya con una penetración del 39% del total de la población mundial y un aumento del 52% respecto a 2016. Facebook mantiene su liderazgo como la red social que más usuarios tiene en el mundo.

En España, el 95% de los españoles se conecta a las redes sociales desde su teléfono móvil. Respecto al tiempo dedicado, uno de cada tres minutos que pasamos en el móvil lo dedicamos a una aplicación de red social. El vídeo se está posicionando como el contenido dominante en las redes sociales.

Las ventas desde el móvil superan a las ventas desde el ordenador

En 2017 el 58,9% del total de las ventas digitales se realizaron desde el móvil. El mobile ecommerce ha irrumpido en el mercado . Los que más compran desde el móvil son los Millennials (92%), seguidos de la Generación X (75%) y los Baby Boomers (33%). En España las ventas móviles crecen un 30% cada año. El sector en el que se registran más ventas desde el móvil es el ocio (50%), seguido de la moda (44%) y los viajes (41%). El 66% de las ventas realizadas desde el móvil se realizan desde una aplicación.

Pese a que un 73% de los españoles utiliza el móvil en la fase de búsqueda de información sobre un producto, solo un 56% lo utiliza durante el momento de la compra.

Los usuarios responden al marketing móvil

En 58% de la inversión en marketing online del mundo ya iba destinada a los dispositivos móviles y se espera que en 2019 suponga el 26% del total de la inversión publicitaria. La inversión móvil está creciendo a un ritmo tres veces superior al del resto de medios, debido a que la conversión móvil ha superado ya a la de escritorio. Se espera que finales de 2018 el gasto publicitario en soporte móvil haya superado en Estados Unidos por primera vez al de la televisión.

El 47% de los directores de marketing en España ha incluido una partida en sus presupuestos para invertir en marketing móvil. Los formatos más utilizados en lo que va de 2018 han sido el vídeo, las redes sociales y la geolocalización, con un 64%, 60% y un 55% respectivamente.

Los usuarios responden al marketing móvil: un 75% reconoce haber hecho clic alguna vez en un anuncio a través de su dispositivo móvil en 2017.

Los anuncios más exitosos son los relacionados con los viajes y el turismo (38%), con la música (34%) y los restaurantes (33%).

Para las comunicaciones, el consumidor continúa prefiriendo recibir información comercial de todo tipo a través del correo electrónico, frente a las notificaciones a través de las apps o los SMS.

Los directores de marketing ponen en foco en la experiencia de usuario, ya que los consumidores son cada vez más exigentes e impacientes. La velocidad de carga de una página en el móvil se impone como un requisito imprescindible: el 90% de los usuarios abandona una página en su smartphone si tarda más de 5 segundos en cargar. Y la probabilidad de aumento de la tasa de rebote asciende hasta el 123% en el caso de tardar 10 segundos en cargarse.

Banca móvil

España es ya el quinto país del ranking europeo en penetración de la banca móvil frente a la banca online. El 52% de los usuarios acceden desde el móvil frente a un 62% que lo hace desde el ordenador. El 27% de los Millennials y usuarios de la Generación Z en el mundo escoge la app móvil como el canal preferido para realizar acciones con su banco, mientras que los mayores de 55 años prefieren continuar yendo a la sucursal (66%) o llamar por teléfono (65%) para realizar alguna gestión.

En cuanto a la satisfacción con el servicio, solo un 45% de los usuarios de banca móvil en el mundo se considera satisfecho con la experiencia de usuario a través de una app móvil. En esta satisfacción, los aspectos que más influyen son la usabilidad y la velocidad de carga.

En España le dedicamos poco tiempo a la banca móvil en comparación con el resto del mundo (30% frente al 40%). Sin embargo, en cuanto a la penetración y uso de las Fintech, España se encuentra en el segundo lugar del ranking mundial de adopción de apps y webs Fintech con un 10,4%. Las más populares son Verse y Fintonic.

 
Los pagos móviles: hacie un mundo sin efectivo

Diez años después de la llegada de los pagos móviles, por fin empiezan a asentarse a nivel mundial. Por primera vez, a finales de 2018 más de un tercio de los usuarios de smartphone habrá utilizado su teléfono para pagar en una tienda física al menos una vez cada 6 meses (34,9%).

Los usuarios han aumentado su confianza en las plataformas de pago para realizar sus transacciones financieras y más de un 69% considera que son seguras y están protegidas contra el fraude.

Los españoles utilizamos los pagos móviles más que los europeos. El 83% de los consumidores españoles (frente al 68% de europeos) ha utilizado alguna vez un mobile wallet, ha pagado con el móvil en tiendas móviles o físicas.

Los jóvenes son los más propensos a utilizar el móvil como medio de pago en España: un 64% lo utiliza para pagar online, un 86% es usuario de dinero móvil y un 93% espera realizar pagos digitales desde sus dispositivos de manera regular antes de 2020.

La biométrica se ha posicionado como una de las técnicas de autentificación más fiables y los consumidores las perciben como métodos sencillos y efectivos.

Accede al informe completo aquí

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Víctor Conde, director de la Asociación y Raúl Bravo, director de EAE Business School dieron la bienvenida a los asistentes.

Juan Carlos Alcaide, consejero de la Asociación de Marketing de España, habló del cambio que se ha producido en el consumidor “es omnicanal, democrático y superindividual” y de cómo han surgido nuevas tiendas en las que el Big Data es el centro de todo. “Nada es offline u online. Entramos en el mundo all line en donde todo está integrado”. Comentó que el cliente sigue yendo a la tienda, pero que la tienda también va al cliente y resaltó la importancia de la logística en las tiendas del futuro.

El neuromarketing como herramienta del retail para que el consumidor tome la mejor decisión de compra fue el eje central de la presentación de Juan Ruíz, director comercial en Quatechnion. Habló de Neurobusiness Inteligent, de Neuroretail y de las Smartshelves, las estanterías a las que se incorpora elementos tecnológicos diversos con los que se puede estudiar el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta.

Arturo Guerrero, IBM Watson Customer Engagement, hizo reflexionar a los asistentes sobre los conceptos de compra y toma de decisiones y destacó la importancia de la inteligencia artificial como instrumento generador de soluciones tecnológicas en tiendas. Al mismo tiempo, resaltó la importancia de la ética en el uso de la inteligencia artificial.

Los centros comerciales fueron el tema de Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada. “El cliente quiere vivir experiencias dentro del retail. El centro comercial es un sitio donde pasan cosas; no son solo cosas diferentes, sino que gustan al consumidor” explicó. Habló de crear espacios de entretenimiento para todas las edades y de cómo la tecnología contribuye a satisfacer la necesidad del cliente de experimentar y disfrutar en el punto de venta.

Cristina Delgado, Prosegur Corporate Retail Division, comentó la importancia de la seguridad en las tiendas del futuro en un nuevo entorno en donde el cliente y las tiendas han cambiado. La seguridad contribuye a mejorar la experiencia de compra. “Es necesario diferenciarse, ofrecer un servicio que aporte valor para generar una relación a largo plazo” concluyó.

La reunión terminó con una mesa debate en la que se profundizó sobre temas relacionados con la tienda del futuro (o del presente). Tanto los ponentes como los asistentes comentaron la importancia de la tecnología en las tiendas del futuro, pero todos estuvieron de acuerdo en que en la tienda del futuro se tienen que combinar los valores tradicionales del retail con las nuevas tecnologías.

Documentación disponible

Ponemos a tu disposición información complementaria sobre La tienda del futuro:

Infografía La tienda del futuro

 
Puedes escuchar los podcasts de los programas de radio en los que han participado dos de los ponentes de La tienda del futuro aquí:
QUATECHNION. CAPITAL RADIO. (Juan Ruíz-Víctor Conde). 2/07
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LA VAGUADA. TALENTA MUNDI. (Jesús Hernández-Víctor Conde). 6/07
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