Celebrando el marketing, impulsando el negocio. Bajo el lema «el rol del marketing como palanca de negocio» celebramos la reunión anual de socios empresa de AMKT, un encuentro que se ha convertido en una tradición muy especial para nosotros. Ha sido una oportunidad perfecta para compartir contenido inspirador, ponernos al día con las novedades de AMKT y disfrutar de un rato único junto a nuestros socios empresa corporativos y colaboradores.

El 3 de diciembre, Campus WPP, la sede de nuestros socios, GroupM y WPP, acogieron este esperado reencuentro en el que reflexionamos sobre el marketing como una herramienta clave para impulsar el crecimiento empresarial. ¿Qué papel juega el marketing en la creación de valor a largo plazo para las marcas y empresas? ¿Cómo puede el marketing integrarse de manera efectiva con otras áreas estratégicas del negocio, como ventas o innovación? Estas y muchas otras cuestiones las analizamos junto a grandes profesionales: Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe; Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP; Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions; Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia; Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal; Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe; Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain; y, por supuesto, junto a nuestros socios.

Objetivos de la jornada

La jornada dio inicio con la apertura y presentación de los objetivos del evento a cargo de José Luis Arbeo, nuestro director general. Durante su intervención, destacó que el eje central del encuentro era demostrar el poder del marketing como motor para impulsar el crecimiento empresarial. Además, abordó los retos futuros que enfrenta la Asociación, subrayando su compromiso con la innovación y la evolución del sector.

A continuación, Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, reforzó la relevancia del tema central del evento, enfocándose en los desafíos de crecimiento que afrontan las empresas en la actualidad. Resaltó cómo el marketing desempeña un papel clave en la transformación empresarial, especialmente en un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial. Muriel enfatizó que el marketing no solo acompaña este proceso de cambio, sino que también ayuda a las compañías a generar un mayor valor y adaptarse a un entorno en constante evolución.

Posteriormente, Enrique Arribas, presidente de AMKT, hizo un repaso sobre la evolución de la Asociación desde su fundación hace 63 años, destacando los retos que ha enfrentado a lo largo de su historia, y cómo ha evolucionado el marketing en este período hasta convertirse en la disciplina multidisciplinar que es hoy en día, abarcando una amplia variedad de ámbitos, y reflexionando sobre cómo será el futuro del sector. En este sentido, aunque el avance ha sido significativo, señaló que aún queda camino por recorrer para lograr una definición clara del marketing y de su contribución a la sociedad. No obstante, es evidente su papel clave en conectar las necesidades de los clientes con la oferta de los productores.

El marketing no se limita a vender o hacer publicidad; es una poderosa herramienta estratégica que impulsa el crecimiento y fortalece a las empresas.

Enrique Arribas, presidente de AMKT

De igual manera, Arribas destacó algunos datos que ponen en evidencia la importancia y el aporte del marketing a las empresas, como los del estudio AMES, que cuantifica la relevancia del sector en España, y estima que éste genera más de 32 000 millones de euros anuales en España y que cada euro invertido en este área produce más de tres euros de retorno en ventas. Pero, el impacto del marketing trasciende las cifras: «también contribuye a la sociedad en otros aspectos igualmente relevantes, como la educación y la concienciación sobre otros temas clave», afirmó Arribas.

En cuanto a la percepción general, el marketing es visto como moderno, eficaz y con mensajes que se asocian a la felicidad. En este contexto, Arribas enfatizó que toda organización debe asumir el principio de conectar con el consumidor, abogando igualmente por un marketing rentable, responsable y sostenible, destacando que España se ha consolidado como un referente internacional en esta disciplina.

Evolución de AMKT

Arbeo retomó la palabra para ofrecer una visión detallada de la Asociación, definiéndonos como «la gran comunidad del marketing en España». Asimismo, Arbeo destacó algunos de los logros de la Asociación, incluyendo la creación de estudios clave que analizan la evolución de la profesión y detectan tendencias emergentes, o como la labor de los comités sectoriales, que brindan apoyo a los profesionales del sector, fomentan el networking y refuerzan el sentido de pertenencia.

AMKT reúne a más de 130 socios corporativos y colaboradores, que en conjunto representan más del 19 % del PIB y generan el 3 % del empleo en España.

José Luis Arbeo, director general de AMKT

En AMKT, somos anfitriones de eventos emblemáticos como el Observatorio de Branding y los Premios Nacionales de Marketing, una cita clásica y referente en el sector. Sin embargo, como destacó Arbeo, aún tenemos margen para seguir creciendo, tanto en la generación de contenidos de calidad como en la creación de nuevas oportunidades de networking.

Con este objetivo, hemos puesto en marcha el «Canal Voz del Socio», una iniciativa destinada a fomentar la comunicación bidireccional y fortalecer el diálogo con nuestros miembros. En esta nueva etapa, nos proponemos «contar más y mejor» todo lo que hacemos. Para ello, hemos diseñado un plan de acción que incluye la creación de un decálogo de buenas prácticas, la organización de reuniones informativas, la revisión de nuestros medios propios y el desarrollo de tribunas y figuras de embajadores que impulsen nuestra visibilidad y representen nuestros valores.

Arbeo también subrayó la relevancia de los Premios Nacionales de Marketing, que se han consolidado como uno de los galardones más prestigiosos y deseados del sector. Nuestro objetivo es ampliar su alcance para incluir un espectro más diverso de disciplinas, lo que implicará revisar las categorías actuales y realizar otros cambios importantes para adaptarnos a la evolución del marketing.

Para hacer realidad estas transformaciones, sabemos que es fundamental dotar a la Asociación de más recursos y avanzar en nuestra profesionalización. Una de las iniciativas clave en este sentido es la creación de la figura del socio estratégico, concebida para apoyar la financiación de AMKT a un nivel superior al de las cuotas actuales. Estos socios estratégicos, por su mayor contribución, obtendrán beneficios adicionales que refuercen su vínculo con la Asociación.

Desde octubre, varias comisiones ya están trabajando para materializar estos objetivos. AMKT la construimos entre todos, y es precisamente ese esfuerzo colectivo el motor que impulsa nuestro crecimiento y consolida a la Asociación como un referente en el sector.

José Luis Arbeo, director general de AMKT

Posicionamiento y propuesta de valor, motor estratégico del marketing

La primera ponencia de la jornada estuvo a cargo de Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe, quien comenzó destacando que la misión principal de Decathlon es «acercar el deporte a todo el mundo». Sin embargo, explicó que, aunque históricamente la marca se había centrado en el producto y el precio, ese posicionamiento por sí solo ya no es suficiente en un mercado donde la competencia ha crecido y evolucionado. Por ello, Decathlon ha fortalecido su enfoque tradicional integrando un mayor énfasis en la experiencia del cliente y en la comunicación de su esencia como marca. En este contexto, Mimbela compartió diversos ejemplos de iniciativas que ilustran cómo se ha materializado este nuevo enfoque en la práctica.

En primer lugar, Mimbela destacó la relevancia de la cultura empresarial en Decathlon. Para la compañía, cada trabajador, a quien denominan colaborador, no solo es un experto en deporte, sino también una extensión de la marca. Su contribución es clave para consolidar a Decathlon como líder en el ámbito deportivo.

Además, para mejorar tanto la experiencia del cliente como la del empleado, Decathlon implementó tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia), que ha permitido: reducir los tiempos de espera, incrementar la eficiencia del inventario y liberar a los trabajadores de las cajas para que puedan enfocarse en lo que disfrutan: vender deporte. Este cambio ha logrado mejoras simultáneas en la satisfacción del cliente y en la propia motivación del empleado.

Nos apoyamos en la cultura empresarial, la experiencia del cliente, la tecnología y el uso de canales “no nativos” para fortalecer nuestro posicionamiento de marca.

Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe

Por último, Mimbela cerró su intervención subrayando que el posicionamiento evoluciona, pero la esencia de la marca permanece y el sentido de accesibilidad sigue siendo el eje central. Concluyó destacando que «el marketing es la chispa que conecta el posicionamiento con el cliente, haciendo que cobre vida».

Impulsando la eficiencia digital con activación Cross-Channel

Posteriormente, Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP y Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions, expusieron el caso que ha unido a las dos empresas en la ponencia «logrando la eficiencia de los medios digitales a través de la activación Cross-Channel».

Rodríguez hizo una introducción respecto al panorama mediático actual, refiriéndose a éste como la «tormenta perfecta» debido al consumo híbrido de medios, donde se combinan canales tradicionales y digitales. Estos últimos medios están en constante expansión y llegan tanto a audiencias jóvenes como a las no tan jóvenes. Sin embargo, enfrentan el problema de la hiperfragmentación, ya que existen demasiados canales digitales compitiendo por la atención del público.

Dado este escenario, aseguró que, con un consumo híbrido de medios, la clave está en combinarlos de manera estratégica. De este modo, Rodríguez explicó como a través del Integrated Cross Channel es posible afrontar este tipo de retos, mediante la recopilación de datos clave (identificar y procesar datos relevantes para la campaña), la integración de otras fuentes de información (como utilizar códigos postales para localizar las áreas con mayor afinidad al target deseado) y la unificación de canales digitales.

A continuación, Cristina Brosed explicó cómo se implementó esta metodología para la campaña de verano 2024 de BP, cuyo objetivo era mejorar el posicionamiento de marca entre personas mayores de 18 años que repostaran en estaciones de servicio de toda España. Al utilizar esta metodología, no sólo se obtenía una planificación de medios optimizada según objetivos, sino que al analizar los datos era posible identificar zonas «sobre impactadas» e «infra impactadas», que permitía equilibrar los recursos para optimizar los impactos según medios y target garantizando así que cada medio estuviera presente en la medida justa para maximizar la eficiencia de la campaña. Como resultado se logró un ahorro del 9 % en comparación con una campaña convencional.

El Customer Journey como elemento de marketing

Seguidamente,Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia, presentó las innovadoras iniciativas que la compañía está llevando a cabo para fortalecer su posicionamiento. Con 98 años de historia, Iberia compite no solo con aerolíneas tradicionales, sino también con compañías low cost, llegando a un amplio espectro de públicos, y manteniendo un fuerte vínculo con la marca España, todo lo cual hace que ésta cuente con un «histórico» a tener en cuenta a la hora de establecer las diferentes estrategias y acciones de marketing para mantener la coherencia y consistencia de la marca.

Juncá explicó como, para Iberia, gestionar la innovación significa abordar múltiples iniciativas de manera simultánea y coordinada. Un pilar clave de su estrategia ha sido utilizar el customer journey como herramienta central de marketing. El recorrido del cliente con Iberia tiene una duración promedio de 8 meses, desde el momento de la planificación hasta la realización del viaje y la etapa posterior. Este largo ciclo permite a la aerolínea mantener una relación sostenida con el cliente, aprovechando ese tiempo para desplegar acciones de marketing dirigidas y relevantes.

El customer journey de Iberia es complejo y logístico, ya que, en muchas ocasiones, los puntos de contacto con el cliente no ocurren directamente con nuestra marca. Sin embargo, este escenario nos brinda grandes oportunidades, no solo para optimizar la experiencia del cliente, sino también para hacer marketing.

Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia

Una de las iniciativas más destacadas ha sido la creación del Espacio Iberia, lanzado por primera vez en 2022 y consolidado como un proyecto anual de la marca desde entonces. Este espacio es mucho más que una tienda, convirtiéndose en punto de venta presencial (permite a los clientes adquirir billetes de forma directa), en una experiencia inmersiva (los clientes pueden probar productos premium, como butacas de clase business y menús a bordo), un medio de obtener feedback directo (se utiliza para recopilar opiniones de los clientes sobre nuevos productos, como prototipos de asientos), y un punto en sí mismo de relaciones institucionales (es un lugar ideal para recibir a representantes de instituciones y generar cobertura en medios) y eventos culturales (actividades como exposiciones de arte amplían el alcance de la marca, atrayendo nuevas audiencias).

El poder transformador de la tecnología como palanca de negocio

La última ponencia estuvo a cargo de Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal, quien presentó cómo la compañía está transformando las experiencias digitales en negocio bajo el concepto de Beauty Tech for Business. Según explicó, la integración de tecnología en el sector de la belleza no solo impulsa las ventas de productos, sino que también abre nuevas oportunidades de negocio.

Con más de 110 años de historia, L’Oréal es líder absoluto en la industria de la belleza, vendiendo 7000 millones de unidades físicas en más de 150 países. Sin embargo, su ambición no se limita al liderazgo en productos de belleza tradicionales; la compañía aspira a ser referente mundial en beauty tech. La transformación comenzó en 2018 con la adquisición de Modiface, una empresa de inteligencia artificial especializada en diagnósticos de piel y pruebas virtuales de maquillaje.

Esta compra marcó un hito en la organización, siendo la primera vez que L’Oréal adquiría una compañía tecnológica. Modiface se convirtió en el núcleo del modelo de negocio digital y la propuesta de valor de L’Oréal, resolviendo un problema clave para los consumidores: la necesidad de probar productos de manera virtual antes de comprarlos.

En este mismo orden de ideas, L’Oréal pone al consumidor en el centro de su estrategia digital, ofreciendo soluciones que generan valor y fomentan el intercambio de datos: pruebas virtuales, con herramientas como el probador de maquillaje virtual, donde los clientes pueden experimentar con productos, como barras de labios, de manera remota y eficiente; y diagnósticos de piel personalizados, utilizando inteligencia artificial, L’Oréal ofrece recomendaciones de productos adaptadas a las necesidades específicas de cada persona.

En L’Oréal, estamos liderando una revolución en la industria de la belleza, combinando innovación tecnológica con un enfoque centrado en el cliente. Esto no solo nos permite mejorar resultados, sino también explorar y abrir nuevas fronteras de negocio.

Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal

La integración de tecnología en el negocio ha generado resultados impresionantes, como un gran incremento de la conversión: cuando un cliente prueba una barra de labios en línea, la tasa de conversión se multiplica por 2, llegando hasta 6 veces en algunos mercados. Además, se aprecia un aumento de la cesta media en un 25 % y una disminución de las devoluciones en un 17 %.

Mesa de debate

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe y Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, analizaron la evolución y el futuro del marketing. Los ponentes coincidieron en que hemos asistido a una gran transformación de la industria en la última década donde la gran protagonista ha sido la tecnología. «Es el gran disruptor, y no solo es un medio para acelerar el negocio y lograr los objetivos», explicaba Cañadas, quien enfatizaba como por ejemplo la inteligencia artificial predictiva será indispensable para dibujar escenarios futuros y ciertos patrones de comportamiento que impactarán directamente en la creatividad y en el profesional de marketing para lanzar las campañas más eficientes, rápidas y con objetivos medidos.

Por otra parte, Muriel, señaló que la raíz del cambio radica en la fragmentación de la audiencia, por lo que destacó la necesidad del CMO de conjugar muy bien el corto y el medio plazo para gestionar un full funnel mucho más rápido, y con una visión más transversal que, en definitiva, aportarán valor y un retorno directo en el negocio.

Sin duda, esta jornada ha sido un punto de encuentro entre profesionales clave, centrado en desarrollar conocimientos sobre el valor del marketing como motor para generar negocio, explorar nuevos ámbitos de innovación y reconocer cómo la tecnología y las tendencias emergentes son catalizadores de soluciones empresariales novedosas.

Además, también ha sido el espacio perfecto para comunicarle a nuestros socios empresa que con ilusión y compromiso, seguimos trabajando para fortalecer AMKT como un referente en el sector, creando más valor para todos nuestros socios y consolidando nuestra misión de impulsar el marketing como palanca de transformación empresarial.

Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a todos los socios que nos acompañaron en este día tan especial. Gracias por compartir sus ideas y convertir este encuentro en una experiencia inolvidable de aprendizaje y networking. Asimismo, extendemos nuestro agradecimiento a nuestros socios GroupM y WPP por cedernos este increíble espacio, y al equipo de AMKT por su esfuerzo y dedicación, que hicieron posible este evento.

Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada. ¡Descarga tus favoritas y revive este día tan especial!

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El emprendimiento en el Tercer Sector se ha convertido en un área de gran interés, especialmente en cuanto a la manera en que las organizaciones sin ánimo de lucro y las entidades sociales innovan para lograr resultados visibles. ¿Qué papel juega el marketing en este escenario? ¿Cómo han utilizado estas entidades estrategias de comunicación para maximizar su impacto social y económico?

En este contexto, nuestro Comité del Tercer Sector organiza una nueva jornada bajo el título «El emprendimiento en el Tercer Sector. Casos de éxito con una buena estrategia de marketing como aliada». La sesión se celebrará el próximo 26 de noviembre, de 9:30 a 12:00 (9:30 a 10:00 acreditación)  en el Impact Hub Alameda (Calle Alameda, 22. 28014. Madrid).

En esta jornada especial, conoceremos casos de éxito impulsados por líderes visionarios que han utilizado la economía social como plataforma para generar proyectos de gran alcance. A través de sus experiencias, descubriremos cómo una estrategia de marketing innovadora, bien planificada y ejecutada, se convierte en un factor clave para multiplicar el impacto y los resultados.

Ellos se convirtieron en un ejemplo más de que el marketing es también una palanca muy necesaria para quienes emprenden en el Tercer Sector.

¡Ya puedes registrar tu participación en el siguiente enlace!

AGENDA

09:30 – 10:00 | Acreditación

10:00 – 10:15 | Presentación

• Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna

10:15 – 10:30 | Captación en proyectos de innovación en el Tercer Sector.

• Celia Roca, CEO de It-willbe

10:30 – 10: 45 | Academia Jammu Xaleyi. El poder del marketing institucional.

• Nacho Solana, CEO de OÉOÉ Marketing

10:45 – 11:00 | Envita: la tecnología al servicio del cuidado emocional de los mayores.

• Noelia López, CEO en Envita

11:00 – 11:15 | UnoEntreCienMil: un fenómeno viral en la captación de apoyos para la lucha contra la leucemia infantil.

• José Carnero, fundador y presidente de Fundación Unoentrecienmil
• Guillermo Blanco, responsable de Creatividad y Contenidos de Fundación Unoentrecienmil
  

11:15 – 11: 45 | Mesa redonda

11:45 – 12:30  | Café y networking

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En el contexto actual de progreso tecnológico, las marcas deben establecer relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus públicos y comunidades. Para analizar esta situación, el pasado 18 de octubre, la Torre Diagonal One de Telefónica acogió el Observatorio de Branding de Barcelona. Se trata del mayor evento de branding y comunicación a nivel nacional, organizado por AMKT, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK, PONS IP y Summa, con el objetivo de analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos. En esta edición, se dieron cita más de 130 profesionales del mundo del branding y el marketing.

La presentación del evento estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, y Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, empresa colaboradora de esta edición del Observatorio de Branding. Ambos reflexionaron sobre la necesidad de humanizar a las marcas de cara a su relación con el cliente. Un espacio en el que la tecnología tiene un papel fundamental. «A través de la tecnología hemos ayudado a las personas de los países en los que operamos, reforzando y poniendo en valor propósito de Telefónica: hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas», apuntó Aguado.

El valor de la segmentación

La jornada arrancó con una ponencia a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK España. Bajo el título «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo», Martínez explicó que los responsables de branding en las empresas pueden compatibilizar la generación de marca y la activación de las ventas. Para ello, debe realizarse «una correcta segmentación de los públicos objetivo, agrupando a los consumidores de una determinada marca atendiendo a criterios psicográficos, de valores y momentos de consumo. Al hacerlo, pueden descubrirse espacios de demanda para crecer a corto y también al largo plazo», señaló.

En busca de las comunidades

A continuación, Rafa Soto, Head of Creative & Experience de Summa, presentó la ponencia «Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas». Soto relató que, en la actualidad, las audiencias se reagrupan de forma diferente y están más receptivas que nunca a que las marcan adopten nuevos roles. Es, precisamente, en estos nuevos roles en los que se encuentran las oportunidades para conectar con los consumidores y convertirse en referentes en cada comunidad. «Las comunidades producen orgánicamente líderes internos y posicionarse en ese nivel ofrece enormes ventajas competitivas a las marcas. Se abren, en definitiva, nuevos espacios para las marcas y es el momento de entenderlos y aprovecharlos de la mejor manera posible», concluyó.

Innovación, metaverso y valores

El evento continuó con una mesa redonda, en la que participaron Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS; Jordi Torrente, responsable Global de Social Media y Metaverso de CUPRA; y María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade; bajo la moderación de Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Durante el coloquio, los participantes coincidieron en la importancia de conectar de una forma más humana con cada uno de sus públicos y comunidades para generar relaciones duraderas y relevantes. En este sentido, las experiencias son clave para conseguirlo. «Estamos ante un momento de conexión clave con el consumidor y el metaverso nos ha permitido trabajar en nuevo entorno para crear una nueva experiencia: TOUS Manifesto», explicó Durand.

En relación con Esade, Díaz explicó que la comunidad es una de las fortalezas de su marca. «Es un privilegio que tenemos y es importante que nuestra comunidad respire nuestros valores, ya que son las personas que la conforman quienes construyen la marca». Por su parte, Torrente señaló que, en el caso de CUPRA, la creación de nuevas experiencias, tanto físicas como virtuales, para conectar con los consumidores va de la mano de innovación como valor propio de la marca: «la dirección de la compañía apuesta por la innovación y la disrupción y es lo que permite que nuestra marca siga evolucionando».

La evolución del Sónar

Para finalizar la jornada, celebramos un diálogo entre Ventura Barba, CEO de Advanced Music, y Nuria Marcos, directora general de Pons IP, sobre la gestión de marca, identidad y experiencia del Sónar, uno de los festivales más conocidos a nivel internacionales. Barba explicó el proceso de replanteamiento que asumió el evento en los últimos años. «El Sónar ha trascendido lo que se conocía hasta el momento como festival: es una experiencia distinta en la que la implicación con la tecnología es fundamental y es un elemento de gran interés para nuestros públicos», apuntó. Por su parte, Marcos destacó que «ser innovador es un reto para las marcas y es lo que permite crear experiencias nuevas que conecten con los distintos públicos».

Principales conclusiones

Por último, Conrad Llorens, presidente de Summa y conductor de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:

• En la actualidad, las comunidades de clientes deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor a grupos de personas con hábitos e intereses comunes, siempre con cercanía y vocación de utilidad.
• La segmentación es fundamental para descubrir nuevos espacios de demanda sobre los que las marcas pueden articular nuevas oportunidades de crecimiento. Identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con los consumidores permitirá crear una relación más profunda y generará un mayor retorno para la marca.
• La tecnología está al servicio de las personas y es una herramienta que las marcas deben utilizar de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.

Con esta edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate de todo lo relacionado con el mundo del branding y la gestión de las marcas, potenciando así la economía intangible. ¡Nos vemos el año que viene!

Puedes disfrutar de un resumen de la jornada aquí:

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Llevamos más de 10 años seleccionando cada mes los 10 artículos que no te deberías perder de los cientos que leemos cada mes de entre los más de 500 blogs de marketing que seguimos.

En la selección de este mes encontrarás artículos sobre aceptación, clientes, copywriting, Google, Kings League, incertidumbre, innovación, inteligencia artificial, retail, SEO, sostenibilidad, TikTok, WhatsApp…

Por favor, recuerda visitar los blogs que incluyen los artículos para poder verlos en su totalidad. Como siempre, esperamos te resulten de utilidad.

Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing y CEO de ditrendia

1. google tiene que decidir a quién va a perjudicar con su cambio en el buscador. Y rápido

Por Antonio Ortiz

[…] Si algo ha debido doler en Google los últimos tres meses es verse en el papel de Yahoo. Me refiero al discurso – quizás exagerado – en el que se establece la narrativa que más gusta en el mundo de la tecnología: la de David vs Goliat, la del disruptor dinámico frente al gigante aburguesado. Esta vez a Google le tocaba el papel del viejo y obsoleto. […]

La tecnología de OpenAI abre la puerta a transformar la búsqueda: la expectativa del usuario ya no es tanto «me dan una URL, clico, leo (después de cuatro clics) y vuelvo a la lista porque no era buen resultado, clico…» sino tengo una explicación en la que profundizar. Este cambio de hábito sí que es un desafío competitivo y es lo que realmente retador para Google. Su respuesta está en el pasado Google I/O y se puede ver en este vídeo: […] Lee el artículo completo https://www.error500.net/p/google-tiene-que-decidir-a-quien

2. 3 errores habituales de estrategia de sostenibilidad en marketing y cómo darle la vuelta

Por Kate Brandt

Cada vez vemos más mensajes relacionados con la sostenibilidad, y con razón: según una encuesta reciente de Harris Poll patrocinada por Google Cloud, la gran mayoría (el 85 %) de los directivos reconocen que es más probable que los clientes interactúen con marcas sostenibles y compren sus productos o contraten sus servicios que si se trata de marcas no sostenibles.

Los compromisos de las marcas con la sostenibilidad han proliferado, y las estrategias de sostenibilidad en marketing que amplifican esos compromisos también. Lo vemos en el uso de envases más ecológicos, anuncios de coches e incluso en las facturas de electricidad. Esto se traduce en que los consumidores están expuestos a innumerables mensajes sobre el medioambiente a lo largo del día.

Estos mensajes son oportunidades para apelar a los valores de los clientes. La manera en que las marcas los comunican es fundamental para fomentar la confianza en ellas. […] Lee el artículo completo https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/futuro-del-marketing/transformacion-digital/errores-estrategias-sostenibilidad/

3. Kings League: qué es y las claves de su estrategia de marketing

Por David Tomas

Más de dos millones de personas de forma simultánea vieron la final de la Kings League de 2023. Y cientos de miles de personas han estado conectadas para ver todos los partidos que la han precedido. ¿Cuáles son las claves que han hecho tan exitosa esta competición? ¿Qué estrategia de marketing se ha llevado a cabo? Aquí te contamos cómo las puedes aplicar tú en tu empresa y en tus acciones de marketing digital. […]

Este nuevo concepto del fútbol como espectáculo ha querido revolucionar no solo las reglas tradicionales del juego, sino también de la comunicación del deporte, consiguiendo que grandes marcas como Grefusa, Infojobs, Adidas, Spotify o Mahou se hayan sumado como patrocinadoras y estén experimentando un gran retorno de la inversión. Pero, ¿qué han hecho en su estrategia de marketing para conseguir tanto éxito? […] Lee el artículo completo https://www.cyberclick.es/numerical-blog/kings-league-que-es-las-claves-de-su-estrategia-de-marketing

4. SEO en Tik Tok: cómo posicionar tus vídeos al máximo

Por Olga Salazar

[…] Y es que ya no hay tiempo para nada. Los jóvenes lo quieren todo ya y en formato corto. Su capacidad de atención es tirando a nula y ya no están para dedicar 10 minutos a leer.

¿LEEEERRR?

Eso ya no se lleva (lamentablemente).

Estímulos, agilidad e interacción son las nuevas características que debe tener tu contenido para poder impactar y conectar con tu público objetivo.

La misma plataforma se ha dado cuenta de esta tendencia de búsqueda entre sus usuarios (que tontos no son). Así pues, le ha brindado importancia a este sector y ha mejorado su función de búsqueda.

De esta manera, los usuarios pueden encontrar contenido específico a través de hashtags, palabras claves e incluso filtros.

Y, como en Google, en Tik Tok también debemos posicionarnos y todos estamos pensando lo mismo: […] Lee el artículo completo https://oinkmygod.com/blog/seo-tik-tok/

5. El caso de Circuit City que debería ser conocido por todos.

Por Laureano Turienzo

Una de las grandes caídas en la historia del Retail sucedió hace algo más de una década. El caso de Circuit City debería ser conocido por todo/as los que nos dedicamos al Retail. Desafortunadamente ya está prácticamente desmemoriado.

¿Cómo pasó Circuit City de ser la compañía del ranking Fortune 500 con mejor desempeño durante un período de 15 años entre 1965 y 1995, a la quiebra y liquidación en 2009?

Circuit City llegó a tener 1520 tiendas en los EE. UU y Canadá. En los 70 y 80 fueron los más grandes a nivel mundial en el sector del retail de electrónica de consumo, pero el mundo cambió y ellos siguieron pensando que el cambio era necesario para los demás. Apareció un ultra especialista llamado Best Buy, y tiendas de clubes de descuento como Costco, y surgieron empresas jóvenes que vendían artículos como ellos por algo llamado internet. En algún momento durante la década de 1990, Circuit City perdió su camino: […] Lee el artículo completo https://retailnewstrends.me/21165-2/

6. ChatGPT: ¿enemiga o aliada de copywriters?

Por Elena Peinador

[…] La generación de textos automáticos ha abierto una nueva visión sobre la comunicación y ha dejado patente lo imprescindible que es saber expresarse en el mundo de los negocios, tener un tono de voz coherente a la marca y sonar diferente.

Sobresalir y tener un mensaje de venta más atractivo ya no es un privilegio solo de unos cuantos.

Hemos visto cómo la aparición de ChatGPT y sus sucesores ha generado un gran revuelo. Ha despertado emociones de todo tipo, desde admiración y sorpresa hasta miedo, incertidumbre e incluso rechazo.

Sin duda, las herramientas de inteligencia artificial están siendo trending topic en los últimos meses. Tanto, que yo también me he cuestionado hacia dónde va nuestra profesión de copywriter.

¿Y si ChatGPT es una amenaza de verdad para la profesión de copywriter?

Vamos por partes. […] Lee el artículo completo https://www.elenapeinador.com/chatgpt-enemiga-o-aliada-de-copywriters/

7. INNOVACIÓN Y FRICCIÓN

Por Ignasi Clos

En los años 30, Duff Company lanzó un producto revolucionario: el «Cake Mix». O lo que es lo mismo, pasteles en lata. La propuesta era clara: añade un poco de agua y, oh magia, pastel preparado.

Parecía perfecto…pero nadie compraba. Y la compañía insistía en campañas de marketing y el cliente seguía sin comprar. ¿Por qué?

El análisis de usuario reveló que el producto menospreciaba el cariño que requiere preparar un pastel.

Por eso pivotaron a una formula en que el usuario, debía mezclar el preparado con huevos frescos. Y las ventas subieron.

El problema era psicológico, no tecnológico. En el post de hoy hablamos sobre cómo superar fricciones escondidas en la experiencia de usuario. […] Lee el artículo completo https://www.sociedaddelainnovacion.es/innovacion-y-friccion/

8. Marketing Conversacional: Descubre su potencial y cómo implementarlo con éxito

Por Regla López

En los últimos años, el marketing conversacional ha demostrado ser una poderosa herramienta para fortalecer la relación entre las marcas y los usuarios. Y aunque a primeras pueda parecer que implementar estrategias conversacionales requiere de grandes esfuerzos y recursos, los avances tecnológicos han hecho que se puedan aprovechar sus beneficios de forma accesible.

Pero, ¿cuáles son los factores clave que impulsan este crecimiento y cómo tu marca puede implementar el marketing conversacional de forma exitosa? Sigue leyendo para descubrir las respuestas a estas preguntas y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece esta tecnología.

El auge del marketing conversacional.

En la actualidad, nos encontramos con un escenario en alza, y se estima que la inversión en canales conversacionales ─incluyendo activaciones en apps de mensajería, websites y canales de voz, entre otros─ continúe creciendo y se multiplique por 7 para 2025. ¿A qué se debe este crecimiento? […] Lee el artículo completo https://www.goodrebels.com/es/rebelthinking/marketing-conversacional/

9. ¿Qué es «bueno»?

Por Lucas Aisa

Decía Quique Dacosta el otro día en una entrevista que «Para tener éxito (con un restaurante) ya casi no hace falta tener buen producto, ni buena técnica, ni saber cocinar bien», y seguía diciendo que «vivimos una especie de burbuja gastronómica donde lo esencial de un restaurante, que se supone que es la comida, la bebida y la atención, pasa un sexto plano». Esos planos anteriores, aunque no lo dice expresamente, son los del postureo, lo instagrameable, los selfies de «yo estoy aquí y tú no», los listados de «sitios de moda que tienes que conocer» y similares capas de signalling.

Que un 7 estrellas Michelin con 13 restaurantes funcionando a full gas a sus espaldas diga eso, da que pensar. Que al día siguiente el algoritmo me escupa otro artículo en el que su autora afirma que «La Tagliatella es mejor restaurante que El Bulli» le pone la puntilla al pensamiento.

¿Qué es bueno y qué es malo? ¿Qué lo define? ¿Sólo la aceptación del público? […] Lee el artículo completo https://calvoconbarba.com/2023/05/22/que-es-bueno/

10. WhatsApp Marketing: qué es, cómo hacer una campaña y aplicarlo en tu estrategia

Por Carolina Larenas

En un mundo cada vez más digital, el WhatsApp Marketing se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para las empresas que buscan llegar a su audiencia de manera efectiva. Con más de 2 mil millones de usuarios en todo el mundo, esta aplicación de mensajería instantánea se ha convertido en un canal de comunicación ideal para el marketing digital.

El WhatsApp Marketing permite una comunicación directa y personalizada con los clientes, lo que se traduce en una mayor fidelización y un aumento de las ventas. ¿Quieres conocer cómo lograrlo? En este artículo, exploraremos cómo hacer marketing por WhatsApp, sus ventajas y cómo implementarlo para conseguir una estrategia de WhatsApp marketing exitosa. […] Lee el artículo completo https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/whatsapp-marketing-como-desarrollar-campa%C3%B1a

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En la recta final de la XV edición de los Premios Nacionales de Marketing, hablamos con José Luis Saiz, presidente en Europa, Oriente Medio y África de Grupo Bimbo y presidente del jurado de esta edición. Junto a él, analizamos el escenario actual en el que se desarrolla la actividad del marketing, así como las claves de la estrategia de una compañía líder en 34 países.

¿Cómo valoras tu experiencia como presidente del jurado de la XV edición de los Premios Nacionales de Marketing?

Ser parte de este panel de expertos en marketing ha sido una experiencia enriquecedora. Me siento muy orgulloso de haber participado como presidente de los Premios Nacionales de Marketing en su XV edición y poder premiar el talento y reconocer a los mejores profesionales que trabajan en un área tan clave en las decisiones estratégicas de las compañías.

El reto al que nos enfrentamos las empresas es cada vez mayor y conocer las necesidades del consumidor para acercarnos a él se ha convertido en algo indispensable para lograr crecer y ser relevantes. Gracias a los Premios Nacionales de Marketing podemos premiar y poner en valor aquellas estrategias de marketing que sobresalen por su innovación, diferenciación y por la obtención de resultados tangibles.

En línea con el leitmotiv de esta XV edición, ¿cuál consideras que es el papel del marketing en este nuevo escenario mundial?

El marketing es uno de los motores de cambio para las empresas y la sociedad, sobre todo en estos momentos de incertidumbre. Navegar en este contexto volátil es uno de los retos más complejos que tenemos las empresas, tanto a nivel de negocio como de conexión con el consumidor. Además, estamos ante un consumidor consciente y cada vez más exigente y, por todo ello, ahora más que nunca el área de marketing es clave para entender cómo evoluciona el consumidor ante los desafíos económicos y sociales e identificar qué valor podemos aportar como marcas. Las marcas de gran consumo debemos permanecer siempre cerca de los consumidores y en situaciones como esta es clave seguir invirtiendo en ser innovadores y creativos para conectar y dar respuesta al consumidor más allá de los productos.

Partimos de un contexto de emergencia climática, en el que la sostenibilidad se ha convertido en una obligación para todas las marcas. ¿Cómo se integra en la estrategia de Bimbo?

La sostenibilidad es un pilar clave dentro de nuestra estrategia empresarial y un potente motor de conexión con las personas, especialmente con los colaboradores que, cada vez más, buscan proyectos afines a sus valores para trabajar. Como la panificadora más grande del mundo, tenemos una responsabilidad con nuestros consumidores y con la sociedad. En Grupo Bimbo tenemos el propósito de alimentar un mundo mejor, apostando por el bienestar de las personas, las comunidades y la naturaleza. Directamente vinculado con el propósito, el plan de sostenibilidad global de Grupo Bimbo, lanzado en 2021, tiene como objetivo llevar una mejor nutrición a millones de personas y ser una compañía más sostenible de cara al 2030. Para lograrlo, tenemos planes de sostenibilidad locales adaptados a la realidad de cada territorio en el que estamos presentes, y trabajamos en 3 grandes ejes: facilitar dietas sostenibles con diversidad nutricional, mejorar la vida de todas las personas a las que llegamos, y proteger y regenerar los sistemas naturales.

«El área de marketing es clave para entender cómo evoluciona el consumidor ante los desafíos económicos y sociales e identificar qué valor podemos aportar como marcas».

José Luis Saiz, presidente en Europa, Oriente Medio y África de Grupo Bimbo

¿Cómo conseguís destacar en un panorama de saturación de productos y competencia de precios? ¿Cuáles son las claves para conectar con los consumidores frente a las marcas blancas?

Llevamos más de 50 años adaptándonos a las circunstancias sociales y económicas para estar cerca de nuestros consumidores, revolucionando los lineales a través de la innovación, como palanca para generar valor que nos permite diferenciarnos, creando disruptivos productos de valor añadido y nuevas categorías.

Ofrecer la mejor calidad en todo lo que hacemos y poniendo siempre al consumidor en el centro de la cadena de valor, nos permite crear clientes leales y fieles a los valores de marca que comunicamos a través de potentes estrategias de marketing. En definitiva, el éxito de cualquier marca, especialmente en el sector de la alimentación, pasa por la innovación, la calidad y la capacidad de adaptación.

¿Qué papel ocupa la innovación en esta ecuación?

La innovación es el eje transversal de la compañía y el consumidor está en el centro de su cadena de valor, desde la selección de los ingredientes y el proceso de elaboración, hasta la distribución y la comercialización.

Gracias a ello, Bimbo ha revolucionado los lineales del pan, de la bollería dulce y salada y de los snacks, creando nuevas categorías y productos de valor añadido que han dinamizado el mercado de forma notable gracias a un enfoque centrado en el consumidor y su apuesta estratégica por la innovación. Algunas de las recientes innovaciones son: la entrada en la categoría galletas de la marca Donuts®, el disruptivo Cruapán o un ejemplo de alianzas con otros partners son los Donuts Nocilla.

En definitiva, Bimbo es una compañía experta en desarrollar soluciones de alimentación y sus marcas se caracterizan por su capacidad de adaptación constante a las tendencias, gustos y necesidades del consumidor en 3 grandes ejes: salud, sostenibilidad y placer.

«Trabajamos en 3 grandes ejes: facilitar dietas sostenibles con diversidad nutricional, mejorar la vida de todas las personas a las que llegamos y proteger y regenerar los sistemas naturales».

José Luis Saiz, presidente en Europa, Oriente Medio y África de Grupo Bimbo

Sois un grupo líder en 34 países. ¿Cómo se gesta el proceso de adaptación a la diversidad cultural de los consumidores a los que os dirigís?

Efectivamente, somos una empresa multicultural y diversa, con presencia en 34 países. Esta presencia global nos exige adaptar nuestras comunicaciones al lenguaje y cultura de cada país, pero el mensaje de la compañía es único y está centrado en el propósito del grupo de Alimentar un mundo mejor.

¿Cuáles son los próximos retos de la compañía?

El año 2021 fue un año de recuperación de rutinas de consumo previas a la pandemia y 2022 fue un año de apuesta por la innovación y el crecimiento de nuestras marcas. Pese al complicado contexto, en 2023, queremos mantener la tendencia positiva iniciada en los últimos tiempos y seguir trabajando para cumplir con nuestro propósito de Alimentar un mundo mejor. Para lograrlo, estamos avanzando en el plan de crecimiento en el mercado español, centrado en la innovación, el desarrollo de las marcas, la diversificación con nuevas fuentes de crecimiento, así como el fortalecimiento de las relaciones con nuestros clientes, con el objetivo de construir alianzas que nos permitan crecer y desarrollar proyectos conjuntamente.

La gala de entrega de los XV Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 22 de junio en UZalacaín La Finca. Accede a toda la información sobre los Premios aquí.

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Es el momento de posicionarte como una marca destacada en publicidad exterior. Si eres anunciante y socio de AMKT, desde la sección de Publicidad Exterior de La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) te invitan a participar en una nueva edición de sus Jornadas de Publicidad Exterior. Estas sesiones nacen con el objetivo de fomentar el medio a través de la difusión de avances en cuanto a su medición e investigación, casos de éxito y el propio networking entre los asistentes.

Las XXX Jornadas de Publicidad Exterior, que se celebrarán los días 19, 20 y 21 de abril en Santiago de Compostela, plantean un recorrido por la situación actual del sector en España y a nivel internacional. Bajo el lema «Exterior, el medio más real en un mundo digital», el programa abordará temas de relevancia, como la innovación en el medio exterior, la sostenibilidad, el impacto para las marcas y anunciantes, la digitalización del sector y la creatividad, para acercar la comunicación a los consumidores.

De esta manera, formarás parte de un foro clave en la innovación en publicidad exterior, para asentar tu posición como marca comprometida con el sector y con la sostenibilidad. Conocerás las principales tendencias y retos en publicidad exterior para poder aplicarlas en tu empresa o institución y podrás relacionarte con más de 300 profesionales del sector para incentivar un networking de gran provecho. Además, en esta edición se estrenarán los Premios OOH Lovers, que reconocen la creatividad de las campañas recogidas en el portal homónimo, y que se entregarán el día 21 de abril en las jornadas.

Acude de forma gratuita por ser socio de AMKT

Si eres socio de AMKT puedes asistir de manera gratuita al evento. Además, obtienes beneficios exclusivos, como el desplazamiento, la estancia en el hotel ¡y mucho más! Puedes acceder a toda la información en el área de socios.

En el caso de que quieras acudir y no seas socio de AMKT, podrás inscribirte hasta el 24 de febrero, con un 10 % de descuento en la inscripción. A partir de esa fecha, se aplicará un 10 % de descuento a partir de 5 inscripciones. Si perteneces a una agencia de medios, puedes acceder a un 2×1 en la inscripción. Estas opciones no incluyen el traslado ni el alojamiento, pero existen precios especiales para los asistentes:

• Dos noches de hotel con desayuno por 250 €, en los hoteles Oca Puerta del Camino y Eurostars San Lázaro, al lado del Palacio de Congresos, y en el Gran Hotel Los Abetos, a 10 minutos.
• Billete de ida y vuelta en tren desde Madrid en grupo por 150 €.

Las plazas son limitadas, por lo que las solicitudes se procesarán por orden de inscripción. ¡Infórmate!

¿Todavía no eres socio de AMKT? Únete a nuestra comunidad de profesionales y benefíciate de oportunidades exclusivas como esta.

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Innovaciones para impulsar la empresa digital en el mundo

DES2019 contó con la participación de empresas líderes del sector tecnológico, como IBM, Altran, Deloitte Digital, EY, T-Systems, Globant, KPMG, Santander, Telefónica Empresas, Nutanix, Seidor, Zendesk o Improove, entre más de 300 firmas, que en esos tres días presentaron a los asistentes sus soluciones tecnológicas para hacer de la empresa digital una realidad que impulse el desarrollo económico sostenible.
Almudena Alonso, Chief Innovation & Corporate Development Officer de BCW España, destacaba que “DES2019 es un punto de encuentro para empresas y proveedores de soluciones desde una perspectiva amplia. Y lo hace además teniendo en cuenta todo tipo de sectores y verticales, para que pueda haber un aprendizaje e intercambio de mejores prácticas”.
Por su parte, Iván Menéndez, Country Manager de Nutanix Iberia, quiso distinguir que “participar en DES2019 nos ayuda en nuestro objetivo de fortalecer nuestra presencia en una región estratégica para Nutanix, como es Iberia, donde ya nos hemos consolidado como una firma de referencia en cloud computing y en tecnologías de hiperconvergencia”.

Conocimiento para impulsar un cambio cultural basado en la innovación

Jack Cheng, Chief Executive Officer de XPT y Cofundador de NIO, fue el encargado de abrir la última jornada de DES2019. El CEO del fabricante chino de coches eléctricos y autónomos NIO, puso el foco en la movilidad como una experiencia para el usuario y en la transformación que está viviendo la industria y que obliga a las empresas a mirar hacia las nuevas generaciones para adaptarse a sus demandas.
La última jornada también contó con uno de los debates más esperados de esta cuarta edición, Leaders of Digital. A conversation about the power of the future, protagonizado por Marta Martínez presidente de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel; Ángeles Delgado presidente de Fujitsu; Sergio Oslé, presidente de Movistar+; Sarah Harmon Picca, Country Manager Spain & Portugal de LinkedIn; y Fuencisla Clemares, Country Manager Spain & Portugal de Google. Durante el debate, Ángeles Delgado, destacó que la transformación impulsada por la innovación tecnológica “produce un impacto enorme en la sociedad, obligando a los negocios a seguir optimizando e innovando. Es por ello que se magnifica la necesidad de un cambio de liderazgo. Un cambio a nivel global de las empresas que supondrá una transformación en la cultura de la compañía.” Además, para todos ellos, uno de los retos presentes en este proceso de transformación es la lucha por el talento. Las empresas invierten cada vez más en talento para marcar la diferencia en su sector y actualmente existe una escasez de talentos que se ajusten a las nuevas necesidades.
La próxima edición de DES-Digital Enterprise Show se celebrará en Madrid del 19 al 20 de mayo de 2020.

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Palmarés

Bloque de marketing

Bloque de Medios

Bloque de Tecnología

Desde la Asociación de Marketing de España queremos felicitar a todos los premiados y agradecerles su labor expandiendo las fronteras y las posibilidades del marketing.

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Adaptarse o morir

El título de la exposición de Campmany, Innovación transversal: alimentando una marca de 150 años, ya anticipaba la celebración del 150º aniversario de Nestlé, marca que ha sabido adaptarse al paso del tiempo apostando por sus ideas y poniendo en valor su extensa trayectoria sin perder de vista los principios del branding.
En torno a algunos ejemplos de estos principios ha girado precisamente su intervención, acompañados de casos de éxito de la marca. Desde el co-branding y el reposicionamiento a la importancia de marcar la diferencia conectando con el consumidor. Campmany puso varios ejemplos del camino adoptado por Nestlé: acciones con youtubers para acercarse a un segmento joven que  maneja otros códigos de comunicación; actuaciones centradas en la creciente preocupación por la nutrición, como el desarrollo de productos  sin gluten para celíacos o servicios como aplicaciones para adaptarse a los nuevos hábitos de alimentación saludable. En definitiva, hay que “aceptar las reglas del juego y echarle coraje, estar preparados para hacer algunas cosas de forma diferente”.
Victor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, nos adentraba a continuación en la Disrupción de marcas: del reto a la respuesta. Tanta es la relevancia del término en el momento actual que desde el pasado mes de mayo se puede consultar su significado en el diccionario de RAE: la Academia ha pasado de aceptar el adjetivo ‘disruptivo’ a incluir también el sustantivo ‘disrupción’.
La idea principal de su ponencia giraba en torno al adaptarse o morir: “Hay que cambiar nuestra manera de pensar, afrontar el reto“. Y añadía que, cuanto antes, mejor. Las marcas se enfrentan a cuatro cambios fundamentales: el internet móvil, la nube, el diálogo social y la exposición de las nuevas tecnologías. Tras una serie de recomendaciones y pasos para la adaptación, concluía que si bien “la disrupción supone un reto mayor, también supone mayores oportunidades”.

Las emociones que la voz ya no esconde

Federico Martínez, Director de Innovación y Oportunidades de Mercado para el Sur y Este de Europa de GfK centró su intervención, titulada Desvelando emociones: lo que la voz y la mirada nos pueden contar y que en Barcelona presentó Pablo Torrecillas, Director de Innovación y Oportunidades de Mercado para España de GfK, en el reciente auge de la biometría y el neuromarketing: “Nos permite hacer mediciones de las emociones que provocan las marcas. Las conexiones emocionales positivas generan grandes beneficios económicos”.
En este campo se trabaja en varios frentes: el de los sentimientos subjetivos (las valoraciones que los encuestados proporcionan en los estudios de mercados), la respuesta fisiológica (mediante mediciones de los sistemas central y periférico) y el comportamiento (expresiones faciales, lenguaje corporal y voz). Es el último de ellos, la voz, el que centró la intervención de Martínez.
Según explicó, en GfK han construido un algoritmo que proporciona una métrica sintética, llamada E3, que analiza el sentiment, la activación y el arousal. En el arousal está el salto respecto a los procedimientos anteriores: “Establecemos una métrica (excitación) en relación a las distintas variables que se analizan en cuanto a la entonación, velocidad, intensidad, etcétera”. Todo ello se presenta a los clientes en un panel que además permite a las marcas segmentar, crear nubes de términos y reescuchar las valoraciones de los encuestados.
La otra virtud de este tipo de investigaciones está en los propios encuestados: más dispuestos a hacer una breve valoración verbal de 30 segundos que a responder largos (o incluso cortos) cuestionarios sobre el producto objeto del estudio. “La voz es el nuevo dato”.
De la movilidad al difícil entorno bancario
Tras la pausa fue Antonio Cantalapiedra, consejero delegado para España y Portugal de Mytaxi quien reabrió la sesión con una intervención sobre La movilidad en la era digital. Lo hizo con una afirmación rotunda: “Lo importante para las nuevas generaciones son las experiencias, no tanto la posesión de los bienes”. Esta idea no es nueva, pero lo cierto es que las consecuencias de este hecho afectan a todos.
En el caso de la movilidad, y gracias al creciente peso del big data, el cambio a medio plazo, según Cantalapiedra, “va a transformar las ciudades”. Y en ese proceso es importante que las marcas miren qué está pasando a su alrededor y participen en el cambio: “Queremos crear empresas que vertebren la sociedad y no que la expolien. Es parte de nuestros valores”.  Valores diferenciadores que ponen al cliente en el centro de la cadena de valor y que resultan clave en el momento actual, aunque haya que regirse por una legislación (como ha demostrado el caso de Uber) más lenta que los cambios sociales.
En la misma línea, José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, habló a los asistentes de La transformación digital como palanca de relevancia. Su punto de partida es la baja implicación, cuando no directamente mala imagen, que tienen las marcas del sector de banca y seguros. Para responder a esa situación, este banco se ha centrado en la relevancia: “hechos y utilidad”.
“Los clientes demandan asesoramiento, confianza y conveniencia (que me atiendan cuando lo necesito). Y esas tres demandas pueden responderse mejor desde el ámbito digital porque tienes conocimiento del cliente, personalización e inmediatez. La transformación digital es una oportunidad terrible”, indicó Arbeo, que detalló con varios ejemplos este camino: BBVA Wallet, el programa Yo soy Empleo o Commerce 360. “Según nuestras mediciones, todo esto funciona”.

Máquinas que dialogan

La sesión de David del Val, Presidente y Consejero de I+D de Telefónica, y que en Barcelona desarrolló Salvador Pérez Crespo, Head of Technology Dissemination también de Telefónica I+D, ya advertía, desde su título, su pretensión prospectora: Cómo la tecnología moldeará el futuro de las marcas. Su punto de partida es la inminente explosión, durante este 2016, de lo que llamó el “diálogo automatizado”: máquinas que atienden a los usuarios con un lenguaje natural para empatizar con los clientes. El llamado “comercio conversacional”.
Esta revolución, que comenzó en China con las posibilidades de hacer pagos o pedir taxis desde WeChat, plantea el reto de que esa comunicación resulte natural y esté dotada de sentimiento. En este camino es donde la tecnología, el machine learning, tiene que dar las respuestas procesando grandes volúmenes de información y sacando conclusiones que le permitan predecir el futuro o establecer patrones de comportamiento. Sus aplicaciones abarcarán, según Del Val, todos los campos: medicina, automoción, aeronáutica, seguros, derecho, economía…
En conclusión: “Van a empezar a aparecer marcas post-humanas, que van a tener una interacción automática pero que parece humana. Esto ya está ocurriendo”.

Innovación, innovación

En la celebración de la jornada en Barcelona participaron adicionalmente como ponentes Nicolás Moya, Director de Innovación en Bankinter, y Reyes Calbo, Senior Brand Manager de Carbonell, que compartieron con los asistentes su experiencia y visión de la innovación en sus respectivos sectores.
En su intervención, que llevaba por título Innovación en banca: la experiencia Bankinter, Moya presentó diferentes ejemplos impulsados desde la entidad, desde el desarrollo de nuevos medios de pago hasta la iniciativa de banca digital Coinc.es, nuevo modelo innovador de captación de clientes bancarios.
Por otro lado, Reyes Calbo nos ofreció La fórmula no secreta de la innovación en una sesión en la que destacó la trayectoria de su marca y la compañía Deoleo, como líder mundial en aceite de oliva en cuanto a innovación, y resaltó lo que denominó “ritmo de innovación” como clave para el éxito en este campo.
 
 

Y cerró la Jornada, Salvador Pérez Crespo, Head of Technology Dissemination de Telefónica I+D, quien en su intervención Cómo la tecnología moderará el futuro de las marcas explicó cómo el desarrollo tecnológico de Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en la manera en la que las marcas se relacionan con las empresas. Reflexionó sobre el hecho de cómo, al mismo tiempo que muchas marcas están todavía intentando entender la mejor forma de sacar partido de estas herramientas, están apareciendo nuevas tecnologías que permiten adivinar un cambio aún mayor en los próximos años. En su ponencia, hizo una introducción a estas tecnologías y cómo pueden afectar a las marcas en su relación con sus clientes.
La celebración del quinto Observatorio de Branding, tanto en Madrid como en Barcelona, resultó en una jornada de inspiración y aprendizaje en común en la que se materializaba una vez más la misión del Observatorio –Get inspired, Get transformed, Get ready- y que nos preparaba para un futuro lleno de nuevas e infinitas posibilidades que las marcas deben acoger con decisión y confianza para no quedarse atrás.
 
Para ver las entrevistas a los protagonistas pincha aquí
 

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