A partir de 2026, la baliza V16 conectada será el único dispositivo legal para señalizar un vehículo inmovilizado en carretera en España, sustituyendo definitivamente a los triángulos y a las V16 sin conexión. De esta manera, lo que para el ciudadano es «otro cambio normativo», para las marcas implicadas supone algo mucho más profundo: el paso de una categoría recomendada a una categoría obligatoria, con implicaciones directas en cómo se construye demanda, se trabaja la distribución, se fijan los precios y se diseña la narrativa de marca en un entorno regulado.

Para comprender la magnitud de este cambio —tanto para las marcas como para la evolución de los hábitos de consumo—, nuestro socio Netun Solutions, compañía española creadora de la primera luz V16 Help Flash y pionera en el desarrollo de las primeras balizas conectadas integradas, con plataformas de carretera conectada, analiza cómo debe adaptarse el marketing a este nuevo contexto.

En este artículo, Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-, comparte varias claves aplicables a cualquier sector en el que la regulación marca el ritmo de transformación.

Alejandro González, CMO de Netun Solutions -socio de AMKT-

De producto «recomendado» a equipamiento obligatorio

El salto de una categoría «estándar» a una obligatoria implica varios cambios estructurales. El primero es pasar de una demanda prevista a una demanda fija y conocida: el mercado deja de ser una hipótesis y pasa a estar acotado por el número de usuarios y empresas obligados al cumplimiento.

En segundo lugar, la demanda se concentra en una ventana temporal concreta, entre la comunicación de la norma y la fecha de vencimiento, generando un pico de implantación en los momentos inmediatamente anteriores. Es prácticamente una campana de Gauss con una pendiente muy pronunciada, donde la logística, la planificación de stock y los acuerdos de distribución pasan de ser «operaciones» a convertirse en variables estratégicas de marketing.

Por último, entramos en un juego de suma cero: lo que vende uno, deja de venderlo otro.

Y para poner todo aún más divertido, se suma un factor crítico: el LTV efectivo por usuario es bajo. Es una compra poco recurrente, de alta durabilidad. Eso obliga a ajustar al milímetro el CAC por canal. No puedes permitirte estrategias de adquisición «alegres» confiando en que el cliente te lo devolverá con recurrencia futura. O mantienes disciplina en costes o destruyes margen.

Tres fases estratégicas en un mercado regulado

En estas categorías en fase de regulación, la estrategia no es lineal, sino que debe adaptarse a cada momento:

Fase 1. Pre-regulación: pedagogía y legitimación de la categoría

Antes de que exista la obligación, el trabajo clave es casi de «evangelización»: explicar el problema que se quiere solucionar, trabajar con asociaciones, administraciones y grandes clientes para demostrar que la solución tiene sentido y contribuir a que la categoría se reconozca y se legalice, entendiendo muy bien el lenguaje regulatorio. Hasta que la categoría no existe en la norma, lo que tienes es un buen invento, no un mercado.

Fase 2. Pre-obligatoriedad: construir atributos y relato de marca en el consumidor

Una vez que la categoría existe, toca traducir la norma y los aspectos más técnicos a beneficios concretos: seguridad, facilidad de uso, visibilidad, conectividad, tranquilidad. Es el momento de construir los atributos diferenciales y ocupar un espacio mental propio. En nuestro caso: potencia lumínica, calidad, durabilidad, conectividad, compatibilidad con servicios de asistencia, etc.

Fase 3. Entrada en vigor de la norma: capturar la demanda cautiva sin entrar en guerras de precio

Cuando la legislación ya tiene fecha de entrada en vigor y el mercado sabe que va a ser obligatorio, la prioridad pasa de generar demanda a capturarla. Te centras en los extremos del embudo: el branding te da foco y protege el margen; las campañas de performance cierran el trato. La clave es que, cuando todo el mundo vende «lo mismo», no te compran solo por obligación, sino por confianza, calidad percibida y propuesta de valor global.

En resumen: primero categoría, luego marca, después captura eficiente de demanda.

Marketing B2C en entorno normativo: informar sin alarmar

Cuando la legislación entra en juego, la comunicación al consumidor tiene que equilibrar tres ejes.

Eje 1. La educación regulatoria

Explicar con claridad qué cambia, cuándo y por qué. Qué va a ser obligatorio, qué dispositivos dejan de ser válidos y qué requisitos mínimos debe cumplir el producto. Liderar la categoría desde la pedagogía es lento y, en parte, construye también para otros, pero es necesario. Te posiciona como referente y portavoz autorizado y, a la larga, se traduce en eficiencia publicitaria y en un aumento considerable de impactos de medios ganados.

Eje 2. La narrativa de seguridad frente al miedo

Somos más proclives a escuchar recomendaciones, pero a menudo actuamos por miedo. El mensaje no puede ser solo «si no lo llevas, te multan», sino «si lo usas, reduces el riesgo y facilitas la gestión de la emergencia». El mix de mensajes es clave: hay que tocar los puntos de dolor desde diferentes perspectivas, sin caer en el alarmismo ni en la banalización.

Eje 3. La gestión de dudas sobre privacidad y datos

Especialmente cuando entra en juego la conectividad. Aquí el marketing tiene que trabajar de la mano de legal y producto para aterrizar conceptos como anonimización, finalidad de uso y seguridad en un lenguaje que la gente entienda.

Marketing B2B y B2G: aseguradoras, flotas y administraciones

El caso de la V16 conectada demuestra que, en un mercado tan transversal, los actores clave no son solo el consumidor y el retail. Aparecen otros players de peso: aseguradoras, flotas, renting, car sharing o administraciones públicas. Cada uno con sus objetivos, su forma de planificar y ejecutar las compras, sus tiempos y un lenguaje de trabajo particular.

En este contexto, el marketing se convierte en una combinación de B2B, B2G y B2B2C, donde el argumentario, los soportes y las palancas son distintos para cada actor. No vale el café para todos.

Esto exige un equipo multidisciplinar y un marketing 360: tan importante es tener expertos en licitaciones y presencia en ferias sectoriales como contar con un equipo comercial especializado por verticales, capaz de aterrizar el mensaje de forma creíble en cada segmento.

Y tan importante como lo anterior es convertirte en un partner de cumplimiento, no solo proveedor de producto. En entornos regulados, una de las mayores oportunidades es pasar de vender «cosas» a vender cumplimiento + tranquilidad operativa.

Eso significa ayudar a interpretar la norma con guías, FAQs, formaciones y argumentarios para redes comerciales y mediadores. Ser la marca que «traduce» el BOE al lenguaje del negocio te posiciona como referencia. Significa también facilitar la implantación: no es solo enviar producto, es acompañar en el despliegue, en las políticas internas, en la comunicación a clientes y empleados, en la integración con sistemas de asistencia.

Y, por último, significa cuidar la postventa. En negocios tan explosivos la probabilidad de «oportunistas» se dispara, y el ecosistema se llena de empresas que aparecen solo para el momento pico y luego desaparecen. Transmitir que vas a estar ahí si hay un problema es un valor tangible que cierra ventas y defiende precios.

Del «one shot» al ecosistema: cross-selling y LTV ampliado

Decíamos antes que el LTV directo de una baliza es bajo: una compra puntual, alta durabilidad, poca recurrencia. Pero eso no significa que el LTV como relación tenga que ser bajo.

La clave está en construir un ecosistema de productos y servicios alrededor del dispositivo obligatorio. En nuestro caso, hemos desarrollado myIncidence, una app compatible con las balizas conectadas que se convierte en la forma más rápida, fácil e intuitiva de contactar con tu aseguradora o servicio de asistencia cuando tienes una incidencia.

Esto es válido para cualquier categoría: es uno de los puntos donde un marketing que conoce bien a su usuario puede poner el foco. La pregunta es sencilla, pero potente: ¿qué más problemas de mi cliente puedo resolver?

Cuando lo haces, consigues ampliar el LTV relacional más allá de la venta inicial, generar oportunidades de cross-selling y up-selling (otros productos, servicios añadidos, nuevas funcionalidades) y aprovechar de forma más eficiente los atributos de marca que ya has construido.

Pricing en modelos B2B/B2C/B2B2C: el difícil equilibrio

Otro reto poco visible desde fuera es el pricing cuando tu negocio es a la vez B2B, B2C y B2B2C.

El principal desafío es evitar el canibalismo entre canales. Necesitas una arquitectura de precios que te permita tener una buena cuota de mercado en retail, marketplaces y grandes cuentas, sin reventar precios en un canal que haga inviables los márgenes de los demás. Si el consumidor ve un precio muy inferior en un canal, el resto de la distribución deja de tener sentido.

Aquí es clave definir precios de referencia claros: un precio recomendado para el consumidor, una estructura de descuentos y rappels para B2B según volumen y servicio, y políticas de promoción por canal con «corredores» predefinidos que eviten guerras internas. Todo ello debe estar alineado con el posicionamiento: si vendes calidad, conectividad y servicio, tu precio tiene que contar la misma historia.

Lecciones para el marketing en sectores regulados

A partir de este caso, podemos extraer algunas líneas estratégicas:

1. Leer la regulación como un brief de marketing. Define tamaño de mercado, plazos, requisitos mínimos y oportunidades de diferenciación.
2. Pensar en fases, no en campañas aisladas. Fase 1: construcción de categoría y legitimidad. Fase 2: construcción de atributos de marca en el consumidor. Fase 3: captura de demanda cautiva sin destruir márgenes.
3. Tomarse en serio LTV y CAC desde el día uno. En productos obligatorios y poco recurrentes, el CAC tiene que estar muy ajustado y el LTV se construye con ecosistema, servicios y cross-selling, no solo con la venta inicial.
4. Mapear stakeholders y adaptar el lenguaje. Consumidor, aseguradoras, flotas, administración, retail, marketplaces… todos forman parte de la ecuación, pero no hablan el mismo idioma.
5. Construir una narrativa regulatoria sin alarmismo. Rigor, claridad, seguridad y confianza, evitando tanto el miedo como la banalización.
6. Diseñar cuidadosamente la arquitectura de precios multicanal. Pricing y márgenes coherentes en B2B, B2C y B2B2C para evitar guerras internas y proteger la distribución.

La obligatoriedad de la baliza V16 conectada es mucho más que un cambio de dispositivo en la guantera: es un ejemplo de cómo una regulación puede transformar por completo una categoría, redefinir la competencia y acelerar la adopción de soluciones conectadas.

Para los profesionales del marketing, deja un mensaje claro: cuando la ley cambia el tablero, el rol del marketing no es solo vender más, sino ayudar a que todo el ecosistema (marcas, distribuidores, empresas y usuarios) transite el cambio con información, confianza, rentabilidad y valor real.

Desde AMKT agradecemos a nuestro socio Netun Solutions su aportación a este artículo, que nos permite entender cómo el marketing puede convertirse en un aliado clave para las empresas en contextos de cambios normativos y regulatorios, facilitando además la conexión con los consumidores.

Además, nuestros socios de AMKT podrán disfrutar de un descuento especial de 20 euros en la compra de la baliza V16 conectada. ¡Encuentra tu código de descuento en tu área de socio!

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Hace ya un tiempo que el Black Friday dejó de ser un pico de 24 horas para convertirse en una estrategia que acompaña al cliente durante semanas. Ya no hablamos sólo de una fecha, sino de una estrategia de activación prolongada que estira el ciclo promocional durante todo noviembre.

Por ello, desde AMKT hemos considerado fundamental abordar este momento desde una perspectiva especializada, ayudando a las marcas a entender cómo se perfila una temporada tan relevante como el Black Friday. Para ello, nuestro socio empresa colaborador The New Retail Business School, escuela de negocios especializada en innovación para marcas y retailers, comparte en este artículo un análisis detallado de esta fecha clave, fruto de su amplia experiencia y conocimiento del sector.

Black Friday 2025

Esta temporada y esta dinámica genera un desafío a la gestión de márgenes y el impulso de la campaña navideña. Por ello, la conversación ya no gira en torno a un porcentaje de descuento, sino a hacer fácil elegir: claridad de oferta, promesas logísticas realistas y una experiencia omnicanal que evite fricciones.

En la industria del retail, quien entiende noviembre como un sistema —y no como un fin de semana— protege margen y construye preferencia. Desde The New Retail Business School vienen observando esta evolución en proyectos y equipos que buscan pasar de la urgencia a la orquestación este Black Friday 2025.

De la guerra de precios al marketing de valor

El descuento mueve tráfico, aunque rara vez sostiene la relación con el consumidor. Lo que inclina la balanza es la propuesta de valor que el cliente entiende en segundos: entregas aceleradas cuando importa, «click & collect» con franjas realistas, garantías extendidas en categorías sensibles, recompra o reacondicionado donde tenga sentido, instalación cuando aporta tranquilidad… Estas palancas no compiten contra el precio; lo ponen en contexto y reducen la comparación puramente económica.

La transparencia es otro pilar. Explicar con claridad la duración de cada ventana, publicar disponibilidad real y cumplir la promesa logística consolida confianza. En noviembre, la memoria del cliente funciona como un auditor: si percibe incoherencias, desaparece la preferencia ganada a golpe de creatividad. Por eso conviene cuidar la integridad de precios, alinear canales y comunicar con un lenguaje sencillo que no fuerce la venta, sino que acompañe la decisión.

Un mes con ritmo: anticipar, concentrar, rematar

El comportamiento se adelanta en época de Black Friday. El usuario guarda productos, compara reseñas y espera señales de credibilidad. Por eso, noviembre funciona mejor con ritmo y no con ruido.

Las primeras semanas sirven para activar intención con listas de deseos, alertas y guías que ahorran tiempo.

La semana central concentra la conversión con ofertas bien explicadas y ventajas reales por canal (si la app tiene algo especial, que lo sea de verdad).

El remate ordena categorías rezagadas y refuerza posventa y financiación, para que el cierre sea limpio y la sensación de «buena compra» quede instalada.

Casos que marcan el camino

Justo antes del Black Friday 2025 queremos analizar algunas campañas de grandes retailers que triunfaron en la última edición de este evento. Todos estos casos comparten un patrón: calendario extendido, ventajas tangibles y experiencia coherente entre canales. Ese es el marco para competir sin erosionar el margen de forma indiscriminada.

La Black Friday Week de Amazon en 2024 se comunicó del 21 al 29 de noviembre a nivel global, con integración en España hasta el 2 de diciembre para sumar Cyber Monday y ventanas anticipadas. Su clave: calendario claro + personalización para sostener la intención sin quemar al cliente.

En EEUU, Walmart estructuró el año pasado dos oleadas con acceso anticipado para Walmart+. La primera el 11 de noviembre: online para miembros; apertura general ese mismo día horas después y activación en tienda el 15 de noviembre. La segunda, el 25 de noviembre: online con ventaja para miembros; tiendas el 29 de noviembre. La enseñanza no es «más promos», sino mejor orquestación: usar la membresía para prever demanda, ordenar picos operativos y convertir first-party data en decisiones útiles.

En España, IKEA celebró la quinta edición de su Green Friday del 15 al 29 de noviembre de 2024, bonificando la recompra (por ejemplo, con un +30 % para miembros IKEA Family) y activando su circuito de segunda vida. Una forma tangible de empaquetar valor más allá del precio.

MediaMarkt anunció que su Black Friday 2024 arrancaba el 6 de noviembre, con hitos como el 11/11 y acceso anticipado en app para movilizar a los clientes con mayor intención. La narrativa visual y el calendario prolongado permiten calentar la demanda antes de la semana central.

El Corte Inglés también activó una ventana de 4 días (del 28 de noviembre al 1 de diciembre de 2024) con despliegue en web y tiendas, reforzando comunicación sobre plazos de entrega y devoluciones en campaña. Aquí vimos cómo ofrecer certezas cuando el ticket es alto y el tiempo apremia.

Cómo diseñar tu plan de Black Friday 2025

La traducción operativa empieza por una pregunta: ¿qué historia quieres que el cliente se cuente a sí mismo al elegirte? Si la respuesta es «me lo pusieron fácil y acerté», el plan va por buen camino. A partir de ahí:

• Define una narrativa por usos: «teletrabajo eficiente», «hogar conectado», «gaming starter» o «movilidad urbana» ordenan surtido, contenido y servicio.
• Diseña ventajas que se lean de un vistazo: entrega, instalación, garantías, recompra. Comunícalas como parte de la oferta, no como letra pequeña.
• Activa la membresía como vía rápida: early access, recogida prioritaria, posventa preferente o financiación sin fricciones. Si el beneficio es real, el club no frena; acelera.
• Cuida la integridad de precios y la coherencia omnicanal: evita trampas, explica ventanas y alinea web, app y tienda.
• Mide lo que queda después: altas útiles en CRM, repetición en diciembre, evolución de Net Promoter Score (NPS) y margen por categoría. Si noviembre te deja mejor posicionado para diciembre y enero, el plan funciona.

noviembre no termina con un contador a cero

Un buen remate reduce incidencias, deja clientes satisfechos y consolida la sensación de «elegí bien». Ahí está el verdadero retorno: preferencia instalada. Cuando las marcas diseñan el Black Friday como relación, y no como una oferta puntual, el mes se convierte en palanca de marca y de negocio.

En conclusión, el éxito en el Black Friday 2025 no dependerá solo de los descuentos, sino de la estrategia: planificar con antelación, ofrecer valor real al cliente y mantener una experiencia integrada en todos los canales. Las marcas que logren equilibrar estos elementos serán las que destaquen sin sacrificar su rentabilidad ni su identidad.

Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) queremos agradecer a The New Retail Business School, socio de AMKT, su colaboración en la elaboración de este artículo, que aporta una mirada estratégica y realista sobre cómo abordar el Black Friday más allá del precio.

Análisis como este contribuyen a que los profesionales del marketing comprendan mejor los retos de esta época —gestión de márgenes, experiencia omnicanal, confianza del consumidor— y diseñen estrategias más sostenibles y efectivas.

Ahora, la reflexión está sobre la mesa: ¿qué iniciativas vas a poner en marcha este Black Friday para crear valor real, más allá del descuento?

Es el momento de convertir noviembre en una oportunidad para fortalecer la relación con tus clientes, diferenciar tu marca y demostrar que el marketing, cuando se hace con propósito, también impulsa progreso.

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El marketing de influencia ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una herramienta estratégica y consolidada en los planes de comunicación de las marcas. Sin embargo, su crecimiento ha traído consigo un nuevo desafío: garantizar la transparencia y la responsabilidad en la relación entre marcas, agencias, creadores y consumidores.

En este contexto, Autocontrol, junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, ha presentado el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que actualiza y amplía el marco de autorregulación existente. Este documento marca un antes y un después para el sector, introduciendo criterios más claros sobre la identificación de la publicidad y la corresponsabilidad de todos los agentes implicados.

Para entender mejor qué supone este cambio y cómo afectará a las estrategias de marketing y comunicación, en AMKT conversamos con dos socios que conocen el tema en profundidad:

Alejandro García del Valle Méndez, de Riestra Abogados, despacho especializado en derecho digital y publicitario, que aporta la visión jurídica y de cumplimiento.

Marta Cascajo, Paid Influencer Strategy & Campaigns Lead de Territory Influence, agencia especializada en marketing de influencia y construcción de comunidades, con 20 años de experiencia ayudando a las marcas a crear vínculos reales y duraderos con sus embajadores y consumidores.

El «nuevo» marco legal y sus implicaciones

• Para ponernos en contexto, desde el punto de vista legal, ¿qué se entiende por influencers, o «usuarios de especial relevancia en servicios de intercambio de vídeo» tal y como dice la ley?  

Alejandro García: la ley, aunque sí lo menciona en el preámbulo del Real Decreto 444/2024, no define al «influencer» en sentido coloquial, sino al «usuario de especial relevancia» en plataformas de vídeo como YouTube, TikTok o Twitch. Son aquellos creadores que obtienen ingresos relevantes, tienen gran impacto en la audiencia y ejercen control editorial sobre sus contenidos, tal y como lo define el artículo 94.2 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Es decir, aquellas personas que, utilizando los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, cumplan los siguientes requisitos:

1. Obtención de ingresos significativos (ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a los 300.000 euros)
2. Disposición de la responsabilidad editorial de los contenidos.
3. Prestación destinada a una parte significativa del público en general y con un claro impacto sobre él (deberán tener una audiencia significativa de al menos 1.000.000 de seguidores o 2.000.000 entre varias plataformas).
4. Función de informar, entretener o educar con el principal objetivo de distribuir contenidos audiovisuales (realizar un mínimo de 24 vídeos al año).
5. Prestación del servicio a través de redes de comunicaciones electrónicas y estar establecido en España.

En la práctica, cumpliéndose los requisitos mencionados, la CNMC los equipara a prestadores de servicios audiovisuales, de modo que asumen deberes similares a los de un medio de comunicación, como identificar la publicidad, proteger a los menores o evitar contenidos ilícitos.

• ¿Qué papel juega este nuevo Código de Conducta dentro del marco legal existente?, ¿existe alguna modificación respecto al que ya existía?

Alejandro García: el nuevo Código de Conducta no sustituye la normativa legal, sino que la desarrolla y concreta su aplicación práctica. Es un instrumento de autorregulación sectorial que complementa la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, el Real Decreto 444/2024 (la llamada «Ley de Influencers») y la normativa audiovisual europea.

Su principal novedad es que refuerza la transparencia y la responsabilidad compartida entre marcas, agencias e influencers. Además, introduce reglas específicas sobre uso de inteligencia artificial, protección de menores y claridad en las menciones comerciales, con criterios más estrictos que el código anterior de 2021.

• ¿A quiénes afecta directamente la normativa y este nuevo Código de Conducta?, ¿existen también implicaciones para las marcas y agencias?

Alejandro García: la normativa afecta directamente a todas las partes que intervienen en una acción de marketing de influencia, no solo al creador. Esto incluye a las marcas, a las agencias y a los influencers. La normativa establece obligaciones legales y sanciones en caso de incumplimiento. Y en cuanto al código de conducta, aunque su aplicación es voluntaria, consideramos totalmente recomendable adoptarlo como un marco de buenas prácticas, promoviendo la transparencia y la ética en la colaboración. No obstante, como dice Autoncontrol, son instrumentos que, complementando las normas legales aplicables, las empresas voluntariamente asumen en su actividad publicitaria.

Se ha de tener en cuenta que tanto marca como agencia pueden llegar a ser corresponsables del cumplimiento del código cuando contratan o colaboran con influencers, incluso si el contenido se publica en los perfiles personales del creador.

En definitiva, el principio de «responsabilidad compartida» exige un cambio cultural: no basta con confiar en el influencer, hay que verificar que todo se comunica con transparencia.

Cómo impacta en la práctica del marketing de influencia

• Desde vuestro punto de vista, este nuevo Código de Conducta, ¿qué cambios prácticos supone para la actividad de los propios creadores de contenido?

Marta Cascajo: el nuevo Código refuerza algo que desde hace tiempo venimos impulsando en la Agencia: la necesidad de una comunicación clara, honesta y responsable entre marcas, creadores y audiencias. Para los influencers, esto supone un paso más hacia la profesionalización.

Ahora no basta con cumplir formalmente (etiquetar un contenido o mencionar una marca), sino que deben comprender el porqué y el impacto de hacerlo correctamente. El código clarifica qué se considera colaboración (no solo pago económico, sino también producto, viaje, invitación o afiliación), lo que obliga a los creadores a tener una mayor conciencia del valor publicitario de su trabajo.

Desde la práctica, esto se traduce en una planificación más transparente: incluir cláusulas de cumplimiento en los contratos, revisar mensajes antes de la publicación y utilizar las herramientas oficiales de las plataformas («Colaboración pagada con…») para garantizar trazabilidad y confianza. En definitiva, los creadores ganan en seguridad y credibilidad ante su audiencia.

• ¿Qué cambios prácticos supone para las agencias que gestionan campañas con creadores?, ¿y para las marcas que llevan a cabo acciones con influencers?

Marta Cascajo: en Territory Influence hemos adaptado nuestras metodologías internas para garantizarlo. Incluimos checklists de validación legal, protocolos de revisión de contenidos y herramientas de seguimiento automatizadas que permiten auditar el cumplimiento de cada publicación en tiempo real.

También se intensifica la responsabilidad compartida: marcas, agencias e influencers deben coordinarse para garantizar que el mensaje sea identificable como publicidad, sin perder autenticidad. En la práctica, esto está impulsando una mayor colaboración y comunicación entre todos los agentes, lo que eleva la calidad y consistencia de las campañas.

• Desde vuestra experiencia, ¿pensáis que esta nueva exigencia puede suponer un freno para la creatividad, el engagement, o para la efectividad de este tipo de acciones?

Marta Cascajo: en absoluto. Más bien al contrario: la transparencia genera confianza, y la confianza potencia el engagement.

El reto está en integrar el mensaje publicitario de forma natural, sin perder la esencia del creador ni la coherencia con la marca. La creatividad sigue siendo esencial, pero ahora se combina con un marco ético que beneficia a todos. Para nosotros, esta autorregulación no limita; profesionaliza y eleva el nivel del sector.

Retos y oportunidades para el sector

• ¿Creéis que esta normativa aportará más transparencia y profesionalización al sector, o puede suponer una carga burocrática excesiva?

Alejandro García: es un primer paso, pero no suficiente. Podemos considerarlo una oportunidad para profesionalizar y dar credibilidad al sector, no una barrera. El espíritu de la normativa gira en torno a la transparencia y la protección del consumidor. Se busca garantizar que los contenidos promocionados sean claros y que el público sepa cuándo se trata de publicidad.

En definitiva, la idea es mantener la confianza del usuario y evitar prácticas engañosas.  Por otro lado, el Código de Conducta no busca penalizar, sino crear un marco común de confianza.

En cuanto a la burocracia, el impacto será mínimo si se integran protocolos de compliance sencillos: modelos de contrato, checklists de revisión de contenido, plantillas de disclaimers… La clave es prevenir antes que corregir.

Marta Cascajo: desde nuestra perspectiva, el nuevo marco normativo aporta claridad, confianza y profesionalización, más que burocracia. Es cierto que introduce nuevos procedimientos como la identificación explícita de colaboraciones o la documentación contractual más exhaustiva, pero estos pasos son necesarios para consolidar un sector que ya mueve gran parte de la inversión publicitaria digital.

En la práctica, las agencias que ya trabajamos bajo estándares éticos y de transparencia apenas percibiremos un aumento de carga, sino una validación de las buenas prácticas que ya veníamos aplicando.

• ¿Qué retos detectáis en esta primera fase de aplicación?

Alejandro García: el principal reto será armonizar criterios entre plataformas, marcas e influencers, ya que cada red social tiene sus propias herramientas de etiquetado. También será necesario formar a los creadores más pequeños, que quizá no disponen de asesoramiento jurídico y pueden incurrir en incumplimientos por desconocimiento.

Otro desafío importante es la identificación del contenido generado con inteligencia artificial, un terreno aún poco regulado, pero que el nuevo Código empieza a abordar.

Marta Cascajo: el principal reto será la adaptación operativa. No todas las marcas ni creadores están igual de familiarizados con la nueva normativa, por lo que la formación y la comunicación interna serán claves.

Otro desafío será la gestión de la trazabilidad: garantizar que todas las publicaciones, incluso las micro o nano colaboraciones, cumplen los criterios de identificación. Para eso, las agencias debemos ofrecer acompañamiento continuo y herramientas tecnológicas que faciliten la monitorización y validación del contenido.

Finalmente, el reto más humano: cambiar la mentalidad del «cumplir por obligación» a «cumplir por convicción», entendiendo que la transparencia no es una traba, sino un valor añadido.

• ¿Y qué oportunidades abre este nuevo marco?

Alejandro García: este marco puede elevar el estándar ético y profesional del marketing de influencia en España, reforzando la confianza entre marcas y audiencias. Las empresas que adopten políticas de transparencia desde el principio podrán diferenciarse por responsabilidad y autenticidad, dos valores que los consumidores valoran cada vez más.

Además, la autorregulación ofrece seguridad jurídica: quien cumpla el Código cuenta con la protección y el arbitraje de AUTOCONTROL en caso de reclamaciones, evitando conflictos mayores.

Marta Cascajo: muchas. En primer lugar, nos permite reforzar la confianza entre consumidores, marcas y creadores. El público está más informado y exige autenticidad, por lo que esta regulación ayuda a separar a los profesionales comprometidos de las prácticas menos éticas.

Para las agencias, supone una oportunidad de diferenciación por excelencia operativa, ofreciendo garantías jurídicas y estratégicas que generen tranquilidad a los anunciantes. En definitiva, este nuevo marco impulsa un entorno más maduro, seguro y sostenible para el marketing de influencia.

Recomendaciones para los profesionales del marketing

• ¿Qué recomendaciones daríais a los departamentos de marketing y comunicación ante este nuevo escenario?

Alejandro García: recomendamos tres líneas de acción:

1. Revisar y/o redactar los contratos con influencers y agencias, incorporando cláusulas de cumplimiento del Código de Conducta y del Real Decreto 444/2024.
2. Desarrollar guías internas o protocolos de buenas prácticas para todo el equipo de marketing, incluyendo ejemplos de etiquetas válidas («Colaboración pagada con…», «Publicidad de…», etc.), acciones permitidas/acciones prohibidas, etc.
3. Contar con asesoramiento jurídico especializado para campañas sensibles o con gran visibilidad, de modo que cada acción se valide previamente desde el punto de vista legal y reputacional.

En definitiva, el cumplimiento normativo en este ámbito ya no es opcional, sino parte esencial de la estrategia de comunicación responsable. El experto en marketing legal ya es obligatorio en cualquier campaña debido a la facilidad para desarrollarlas y lanzarlas en un entorno de mayor complejidad de normas.

Marta Cascajo: nuestra recomendación es integrar la transparencia en el ADN de la estrategia, no verla como un requisito externo. Para ello recomendamos:

1. Revisar los contratos y briefings para incluir cláusulas específicas sobre identificación publicitaria, uso de IA y responsabilidad compartida.
2. Colaborar con agencias especializadas que conozcan tanto la parte creativa como el marco legal, y puedan garantizar procesos seguros.
3. Formar a los equipos internos y a los creadores sobre buenas prácticas y ejemplos de cumplimiento.
4. Medir el impacto más allá del engagement, incorporando métricas de confianza y percepción de marca.

El nuevo Código es una oportunidad para hacer las cosas mejor. En Territory Influence creemos firmemente que la profesionalización y la ética son el futuro del marketing de influencia, y que las marcas que adopten este enfoque desde ahora serán las que ganen en reputación y credibilidad.

En conclusión, el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad no pretende limitar la creatividad ni imponer más burocracia, sino reforzar la confianza, la ética y la profesionalidad en un sector en plena expansión.

Debemos ser conscientes que entramos en un ámbito de responsabilidad compartida, donde las marcas y agencias deben garantizar que las campañas cumplan con las exigencias de identificación publicitaria, ética y transparencia. La ley pone en el centro la honestidad y la claridad ante el consumidor, por lo que las marcas que lo integren en su discurso saldrán reforzadas.

Desde AMKT, agradecemos la generosidad de Alejandro García, de Riestra Abogados, y de Marta Cascajo, de Territory Influencer, socios empresa colaborador de la Asociación, por compartir su conocimiento y contribuir al objetivo común de elevar la práctica del marketing en nuestro país.

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El pasado 25 de enero celebramos el Día de la Publicidad, una disciplina fundamental dentro del ámbito del marketing en la que las marcas han confiado históricamente gran parte de su estrategia de comunicación y, en la que hoy en día, siguen apostando con fuerza. De hecho, según los resultados de la última edición del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), los expertos consultados prevén un refuerzo en la inversión publicitaria durante los primeros seis meses de 2025, aumentando de +0,5 a +1,2 en comparación con finales del año pasado. No se trata solo de una partida clave de la inversión en marketing, sino también de una herramienta poderosa para generar visibilidad y conectar con las audiencias, adaptándose a los canales y al público objetivo.

Sin embargo, como destacaron algunos expertos en esa misma presentación del IEDM, del mismo modo que el marketing ha evolucionado significativamente en los últimos años, también lo ha hecho la comunicación en general y la publicidad en particular. De esta manera, al igual que cuando hablamos de marketing no podemos desligarnos de disciplinas como la experiencia de cliente, o del social media y, en general, del ecosistema digital en el que se relacionan las marcas y los consumidores. La publicidad y la comunicación también han evolucionado adaptándose a los nuevos canales de comunicación, formatos y, en definitiva, a nuevas formas de comunicar. 

En este contexto, donde las marcas apuestan cada vez más por una publicidad orgánica, ligada al entretenimiento y al branded content, quisimos profundizar en el tema de la mano de algunos de nuestros socios corporativos empresa, como Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, Oscar Santamaría, director de Marketing y Marca de iryo, o Roberto Carreras, Director Senior de Branded Content en LLYC , y con los miembros del consejo de AMKT, Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de Fnac, y José Cabanas, Chief Marketing Officer de Hijos de Rivera, quienes compartieron con nosotros sus perspectivas sobre el tema y respondieron algunas preguntas clave sobre esta evolución de la publicidad y el entretenimiento.

• Actualmente hay series web, cortometrajes y otros formatos de contenido que integran la publicidad de manera orgánica y entretenida. ¿Qué tan efectiva es esta estrategia de publicidad?

Roberto Carreras: actualmente, el branded content es un concepto que está cobrando cada vez más peso dentro del mundo del contenido y de las marcas. Este enfoque busca crear un contenido relevante, ya sea informativo o de entretenimiento, alrededor de una marca para conectar con la audiencia. En lugar de realizar un product placement o hablar directamente del producto, el branded content pretende generar una experiencia positiva para el consumidor, aportándole valor.

La marca se asocia, no a través del producto en sí, sino mediante elementos más intangibles, como los valores, el propósito, las necesidades o un territorio de conversación concreto. El objetivo principal es crear un diálogo y una conexión con la audiencia para lograr una respuesta más positiva.

Sara Vega: La publicidad integrada en el contenido nos ofrece la oportunidad de conectar con nuestros públicos de forma más “natural”, fuera de un contexto que identifican como claramente sesgado como es un anuncio, y de integrarnos de forma menos invasiva en su día a día, en momentos lúdicos, lo que facilita una conexión emocional mucho más genuina.

José Cabanas: si realmente la integración es orgánica y relevante en los contenidos, la efectividad de este tipo de acciones es multiplicadora. Depende también del objetivo perseguido, no es lo mismo buscar notoriedad que construir una personalidad/posicionamiento de marca del producto o servicio publicitado. En ambos casos, se puede utilizar esta herramienta como refuerzo a una estrategia más amplia, aunque la forma de ejecutarla debería ser construida de manera diferente.

• ¿Podemos considerar al EntertainAds o CineMarketers como parte de esta tendencia?

Sara Vega: sin duda. La búsqueda de la notoriedad y la relevancia nos hacen buscar fórmulas mucho más cercanas a la experiencia y el entretenimiento que nos permitan conectar emocionalmente con nuestro público objetivo más allá de vender un producto. Hemos dejado de vender productos para vender historias. Por eso formatos de este tipo se están haciendo tan comunes.

José Cabanas: yo soy de los que piensan que la publicidad ha sido desde su origen un formato de entretenimiento. Con mayor o menor acierto, las marcas y sus directores creativos tratan de utilizar recursos narrativos, información numérica, descripciones de usos, efectos especiales …etc para captar la atención y contar algo de manera entretenida. El EntertainAds o CineMarketers quizá sea un «segundo apellido» pero de la misma familia.

Esther Morell: mezclar publicidad y cine es el sueño de toda agencia y CMO. Ser capaz de transformar una marca en personajes bien formados, en una historia real, bien contada con una producción exquisita y una buena dirección de arte es elevar el nivel de una compañía. Pero, sobre todo, este tipo de contenidos permiten abordar de forma concreta preocupaciones o tensiones que acontecen en el panorama actual, permitiéndole a la marca adoptar una posición e incluso ofrecer una solución a los mismos.

• Vemos que este tipo de tendencias tienen buen arraigo en el mercado anglosajón, ¿qué tanta fuerza ha tenido en España? ¿Me podrías ofrecer algunos ejemplos?

Roberto Carreras: en España, llevamos muchos años viendo proyectos de branded content muy potentes que han sido reconocidos internacionalmente. Ejemplos destacados incluyen:

• Aprendemos Juntos de BBVA.
• El Sentido del Cacao de BBVA, desarrollado por LLYC.
• Nómadas.
• Orgullo de Pueblo, de JB.
• Pienso, Luego Actúo, de Yoigo.

Si nos remontamos más atrás, un caso emblemático es el Plan Ballantine ́s, desarrollado entre 2010 y 2011, que fue el primer proyecto español galardonado en la categoría de branded content del Festival de Cannes el año en que se abrió esta categoría. Esto demuestra que España no solo adopta estas tendencias, sino que también innova en su desarrollo.

Si nos remontamos más atrás, un caso emblemático es el Plan Ballantine ́s, desarrollado entre 2010 y 2011, que fue el primer proyecto español galardonado en la categoría de branded content del Festival de Cannes el año en que se abrió esta categoría. Esto demuestra que España no solo adopta estas tendencias, sino que también innova en su desarrollo.

José Cabanas: sin ninguna duda, esto llega a España y a todos los lugares donde existan mercados de competencia. Ejemplos de marketing de contenidos en España:

• El primero del nuestro: Estrella Galicia y NETFLIX con «La casa de Papel».
• Orgullo de pueblo, de DIAGEO – J&B.
• RedBull: RedBull TV y todo lo que hacen en deportes extremos o Fórmula 1.
• IKEA – Atrapados en los 90s
• F1 Drive to survive.

Oscar Santamaría: el mercado anglosajón es culturalmente muy diferente a los mercados europeos y al igual que en otros campos de la publicidad pioneros de tendencias que se acaban importando en otros países. España no es ajena a importar estas innovaciones y algunas marcas estamos avanzado a un ritmo lento, pero decidido.

Algunos ejemplos de esta tendencia, que ha ido creciendo en los últimos años, son la serie 1992 de Netflix, con Renfe promocionando el AVE entre Madrid y Sevilla de manera bastante evidente, e Iryo en Machos Alfa, de forma más discreta.

A estos se sumarían ejemplos conocidos, como La Casa de Papel con Santander y Visa, o Élite con Adidas, Samsung y Bershka. El caso más clásico sería Aston Martin en las películas de James Bond. También hay buenos ejemplos de películas en las que las marcas son protagonistas, como Nike (Air), McDonald’s (El fundador), Apple (Steve Jobs) o Facebook (The Social Network).

• Adicionalmente, ¿qué otro tipo de tendencias relacionadas con el mundo de la publicidad cobrarán fuerza este 2025 o en los próximos años?

Esther Morell: el primero y recurrente es la IA y cual será su impacto en la publicidad, que como toda nueva disrupción tecnológica requerirá de nuevas formas de trabajar y traerá muchos cambios. La diversidad y la conciencia social es un tema demandado por la sociedad, principalmente por las nuevas generaciones y urgente en el sector publicitario y de medios.

Además, la efectividad de la publicidad será un reto cada vez mayor que supondrá a los anunciantes buscar nuevas fórmulas o medios para destacar en un universo saturado y en un mercado de alta competitividad.

Sara Vega: una de las principales tendencias, según mi opinión, será el fin del reinado del marketing de performance y el regreso del branding. En los últimos años los resultados a corto plazo y la medición exhaustiva que permite el performance han desplazado las acciones de marca y creo que en los próximos años la balanza se equilibrará de nuevo, porque unas no viven a largo plazo sin las otras y porque el performance sin branding acaba perdiendo eficacia.

Los prescriptores o influencers seguirán todavía unos años ganando relevancia dentro de las estrategias de marketing y, paradójicamente, aunque el EnterteinAds y otras formas de contenido más complejas, largas y duraderas van a ser las protagonistas, los vídeos cada vez más cortos y efímeros van a ocupar gran parte de la actividad publicitaria.

Oscar Santamaría: las plataformas de streaming seguirán profundizando en nuevos métodos de monetización publicitaria, a medida que crecen las suscripciones con publicidad y el número de anuncios que podrán ser cada vez más personalizados en función del target. De igual manera, 2025 probablemente sea el año definitivo para la IA y la publicidad conversacional por medio de chatbots o bien con IA Generativa mediante la creación de gráficos e imágenes, mientras, que también ya se habla de las primeras películas producidas enteramente con IA.

Es una realidad que el marketing y la publicidad han cambiado profundamente en los últimos años, evolucionando hacia un enfoque más auténtico y cercano. Ya no se trata solo de vender, sino de contar historias, generar experiencias y conectar de manera más genuina con las personas. En este camino, el branded content y la publicidad orgánica, como el product placement, se han convertido en herramientas clave para que las marcas se integren de forma natural en la vida de su público.

Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a nuestros #SociosAMKT y Consejeros por compartir su conocimiento y brindarnos una visión más profunda de la publicidad, tanto desde el lado de los anunciantes como de las agencias. Nos vamos no solo con nuevas ideas, sino también con inspiración y excelentes ejemplos de branded content que nos ayudarán a seguir innovando.

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¿Cuál es el papel de la cultura en las decisiones de marketing? ¿Qué importancia debería tener el marketing cultural en las estrategias de comunicación de las empresas? En el séptimo episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, producido por nuestro Comité de Marketing Cultural, entrevistamos a destacadas profesionales del sector que incorporan el marketing cultural en las estrategias de sus empresas. Junto a ellas discutimos cómo la cultura puede ser una poderosa herramienta para conectar con los consumidores y mejorar el reconocimiento de marca, los desafíos y oportunidades al implementar proyectos de marketing cultural, y la importancia de medir el impacto de estas iniciativas en la marca.

En este episodio, contamos con la participación de Carmen Pérez Gómez, responsable de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja y miembro de nuestro Comité de Marketing Cultural, y Adenai Pérez, directora de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy. Además, Coté Soler, Consejero Delegado y Vicepresidente de Ymás, y responsable de nuestro Comité de Marketing Cultural, asumió el rol de entrevistador y moderador en este nuevo episodio de nuestro podcast.

Puedes escuchar el episodio completo aquí:

Comité de Marketing Cultural

Nuestro nuevo Comité de Marketing Cultural tiene como objetivo principal poner en valor la cultura desde todos sus ángulos para que sea un recurso relevante en las estrategias de marketing de las empresas. Lo definimos como un espacio innovador dedicado a explorar y potenciar la intersección entre el marketing y la cultura, que también actúa como una valiosa fuente de networking para conectar a los actores claves del mundo empresarial con el ámbito cultural.

El Comité de Marketing Cultural es un equipo multidisciplinario compuesto por 26 profesionales seleccionados por la AMKT, donde no sólo contamos con expertos en marketing y cultura, sino también con especialistas en tecnología, arte, turismo o comunicación. Esta diversidad de conocimientos y experiencias nos permite tener una visión integral y enriquecedora en el desarrollo de estrategias y acciones que promuevan la interacción entre el marketing y la cultura. Puedes conocer a todos los miembros de este nuevo Comité de Marketing Cultural aquí.

Con este Comité, nos embarcamos en un camino fascinante y lleno de potencial. Nos encontramos ante un terreno aún poco explorado, no por falta de interés, sino más bien por desconocimiento. Un territorio así es el lugar perfecto para los innovadores y, si no nos equivocamos, de eso va el marketing ¿no?

El impacto de la cultura en la formulación de estrategias de marketing

Para iniciar el podcast, Carmen nos brinda una valiosa introducción sobre la relación entre cultura y marketing. Según la RAE, la cultura se define como el «conjunto de conocimientos que permiten a alguien desarrollar su juicio crítico», y está relacionada con términos como educativo, instructivo, pedagógico y didáctico. Partiendo de esta definición, Carmen explica que el marketing se centra en generar valor para una marca, y que hoy en día, esa generación de valor depende en gran medida de la conexión con los consumidores.

Por lo tanto, la combinación de marketing y cultura tiene mucho sentido, ya que la cultura facilita esta conexión, contribuye al desarrollo personal y es una herramienta eficaz para crear estrategias de marketing más impactantes. De hecho, Carmen nos comenta que un pilar central de la estrategia de marketing cultural de Ibercaja es la democratización de la cultura, asegurándose de que ésta sea accesible para todo el mundo.

En Ibercaja vemos la cultura como una herramienta que nos permite contribuir al bienestar de las personas fomentando un ocio y un estilo de vida consciente y saludable

Carmen Pérez Gómez, responsable de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja

Asimismo, Adenai añade que, en Naturgy, uno de los principales objetivos es generar un fuerte engagement con la sociedad en general, además de construir y consolidar la marca a través de la notoriedad y la reputación. En este sentido, Adenai aclara que el enfoque del marketing cultural en Naturgy va más allá de simplemente asociar la marca con actividades culturales; se trata de «conectar emocionalmente con los consumidores, hacerles sentir nuestra implicación y demostrar que realmente aportamos algo valioso a su vida diaria, compartiendo sus valores y motivaciones». Esta estrategia crea una conexión más profunda y duradera con el público, lo que a su vez, nos ayuda a cumplir nuestros objetivos como marca.

Desafíos y oportunidades al implementar proyectos de marketing cultural

Ambas profesionales coinciden en que uno de los principales desafíos en este ámbito es la selección de la palanca cultural adecuada, que no solo sea bien recibida por la sociedad, sino que también ayude a la marca a cumplir con sus objetivos planificados. Otro reto significativo es la activación tanto externa como interna, involucrando a los propios empleados de la empresa, para asegurar una comunicación fluida y efectiva entre el promotor y la marca. Esto es crucial para generar un contenido natural, coherente y asertivo que se traduzca en una auténtica experiencia de marca. También la medición de resultados representa otro gran desafío, ya que es necesario demostrar de qué manera estas acciones han contribuido a alcanzar los objetivos de la marca.

De igual manera, Adenai también señala que existen grandes oportunidades para el desarrollo del marketing cultural, impulsadas por nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Además, destaca varios ámbitos que tendrán un impacto significativo en el futuro del marketing cultural: la música, por su alcance global; la gastronomía, especialmente en España debido a nuestra idiosincrasia; y la educación, donde las marcas tienen la responsabilidad de promover el conocimiento y fomentar la formación.

Las nuevas herramientas no solo contribuirán a la producción de contenidos culturales, sino también a la medición de resultados y a la profesionalización del entorno cultural

Adenai Pérez, directora de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy

Próximos pasos del Comité de Marketing Cultural

Los miembros de nuestro nuevo Comité de Marketing Cultural continuarán trabajando para ayudar al sector cultural a comprender las necesidades de las empresas, y a las empresas a aprovechar la cultura para crear alianzas mutuamente beneficiosas. Además, próximamente anunciaremos el primer evento de este Comité, donde presentaremos avances, casos de éxito, y fomentaremos el networking entre empresas y el sector cultural, entre muchas otras actividades.

Agradecemos a Carmen, Adenai y Coté por compartir sus experiencias y conocimientos con nosotros. Te invitamos a conocer más sobre nuestro Comité de Marketing Cultural haciendo click en el siguiente botón:

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¿Qué es el Karma Marketing? ¿Cómo puede la generosidad de marca impactar en la rentabilidad de las empresas? ¿Por qué los consumidores recuerdan y aprecian las acciones genuinamente generosas? ¿Cuáles son los ejemplos más reales del Karma Marketing? Pocas semanas después de nuestro evento exclusivo para socios de AMKT sobre la generosidad de marca, en el sexto episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, continuamos explorando el concepto de Karma Marketing y cómo el «acto» de dar sin esperar nada a cambio surte un efecto beneficioso que ayuda a construir, y reforzar, las estrategias de marketing y de construcción de marcas.

Para ello, contamos con nuestros socios, Pablo Lopez y Javier Sánchez, cofundadores de Twist Ideas, una agencia independiente especializada en Marketing Automation, CRM y Lead Experience Management.

Puedes escuchar el episodio al completo aquí:

La importancia de una marca generosa

Para empezar el podcast, Javier nos explica las cuatro diferencias principales que existen entre el marketing tradicional y el nuevo enfoque de Karma Marketing. La primera distinción radica en que el Karma Marketing se fundamenta en una intención generosa de mejorar la vida tanto de los clientes como de los empleados. La segunda diferencia implica la valentía y la disposición para cambiar viejos patrones arraigados, incluso en áreas enteras de algunas compañías. La tercera diferencia reside en el verdadero compromiso con los clientes que caracteriza al Karma Marketing, algo que rara vez se observa en el marketing tradicional. Por último, la cuarta diferencia radica en que los resultados del Karma Marketing se manifiestan a largo plazo, en contraste con muchas otras estrategias de marketing.

De igual manera, Javier nos ayuda a visualizar mejor este concepto mediante un ejemplo real que se desarrolla en España y además, nos menciona a la marca Hyundai que está haciendo un excelente trabajo a la hora de implementar los actos generosos en su estrategia de marketing. Finalmente, Javier señala la importancia de desvincular el Karma Marketing de otras disciplinas que tienen objetivos diferentes, como pueden ser la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o el Customer Experience, y posicionar el Karma Marketing como ese factor sorpresa que el consumidor nunca espera que una marca lleve a cabo.

Un cliente «fan» de la marca ofrece una rentabilidad diez veces mayor que la de un comprador ocasional, y es posible obtener más clientes «fans» mediante el Karma Marketing.

Javier Sánchez Herrera, cofundador de Twist Ideas.

¿Por qué las empresas deben implementar el Karma Marketing en sus estrategias?

A continuación, Pablo nos habla sobre el impacto de recuerdo que producen los actos generosos en los consumidores y el poder de originalidad que tienen estas acciones frente a los competidores. De esta manera, mediante el Karma Marketing, una marca puede aportar diferenciación, recuerdo de marca y capacidad de prescripción y recomendación por parte de sus clientes. Adicionalmente, Pablo nos comparte claves valiosas sobre cómo potenciar este enfoque dentro de cualquier organización y nos enumera las características que diferencian un «acto genuinamente generoso» a cualquier otro desarrollado por las marcas. Para finalizar, López nos recuerda que estos actos no deben implicar una inversión gigantesca para las empresas, de hecho, el punto clave para el éxito de esta visión es implementar acciones basadas desde la pura intención de hacer algo bien por nuestros clientes y empleados sin esperar nada a cambio.

Es necesario aplicar esta actitud desde la esencia de la marca, escuchando a profundidad a los clientes y empleados y, sin duda, trabajando la generosidad de una forma proactiva con pequeñas acciones diarias.

Pablo Lopez Visús, cofundador de Twist Ideas.

Agradecemos a Javier y a Pablo por compartir sus valiosas opiniones con nosotros, tanto en el pasado evento dirigido a socios AMKT como en este podcast.

Si deseas explorar a fondo el concepto de Karma Marketing y conocer los detalles del reciente evento titulado «Karma Marketing. ¿Y si Buda se dedicase al Marketing» organizado por AMKT y Twist Ideas, donde contamos con la participación de destacados ponentes como Félix Muñoz, Carmen Bustos y Elena Gris, puedes acceder a ellos haciendo clic en este enlace:

¡Te recordamos que puedes seguir nuestro podcast en Spotify, donde podrás conocer la opinión de grandes profesionales del sector sobre novedades y tendencias de marketing!

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¿Cómo la inteligencia artificial está transformando la industria de los pagos? ¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de implementar estas nuevas tecnologías en el sector de la banca? ¿Qué tendencias van a ser determinantes para los pagos en el futuro? En el quinto episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, desarrollado junto con Abbcast, exploramos a fondo el panorama actual del sector de los pagos. Analizamos las tendencias en los pagos B2B y B2C, el potencial transformador de la inteligencia artificial en las transacciones digitales, y los desafíos y oportunidades a las que se enfrenta el sector financiero y asegurador en el futuro cercano.

Para ello, contamos con Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable de nuestro Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa); Elena Tamarit, directora comercial de Visa en España; y Enrique Álvarez Fernández, director de Desarrollo de Negocio en Europa de Minsait Payments.

Puedes escuchar el episodio al completo aquí:

beneficios de la inteligencia artificial en los pagos

Como muchos ya sabemos, en los últimos años se ha incrementado exponencialmente el uso de nuevas tecnologías digitales que se utilizan tanto para los pagos en ecommerce, como para los pagos físicos que, sin duda, tienen por detrás un componente importante de inteligencia artificial y de pagos inteligentes. Sin embargo, tal como indica Enrique Álvarez Fernández, éstas son tecnologías que nacieron hace muchos años y han experimentado una evolución gradual, mejorando y adaptándose con el tiempo para alcanzar los excelentes resultados que observamos en la actualidad. «Nosotros llevamos más de 30 años utilizando lo que es la inteligencia artificial para crear estrategias y algoritmos que mejoren la experiencia del cliente».

En este sentido, Enrique nos informa que a lo largo de la historia, la IA ha estado enfocada en mejorar dos aspectos claves relacionados con la seguridad en los pagos: la implementación de estrategias para combatir el fraude y la autenticación de la identidad de las personas durante el proceso de pago. De igual manera, por ello «actualmente los pagos son cada vez más seguros y también ha mejorado mucho la experiencia del cliente a la hora de realizar el pago, por ejemplo, con las tecnologías de reconocimiento facial y biométrica».

En los próximos años vamos a ver cómo todo lo que rodea al proceso del pago, tanto a nivel administrativo como técnico, se va a ver mejorado por la inteligencia artificial

Enrique Álvarez, director de Desarrollo de Negocio en Europa de Minsait Payments.

Las próximas tendencias y los pagos b2b

Elena Tamarit nos habla sobre cómo en Visa han usado la inteligencia artificial para abordar los grandes retos que vive la industria de los pagos en un mundo en constante cambio e innovación. En referencia al sector B2B, Elena asegura que «el sector de los pagos entre empresas ha experimentado una evolución muy significativa en los últimos años, pero todavía existen muchas oportunidades de desarrollo tanto en el mercado global como en el mercado español hasta que se sitúen al mismo nivel que los pagos B2C». La idea principal es aprovechar las nuevas tecnologías y la IA para reemplazar métodos antiguos y obsoletos por otros más ágiles, ricos en datos y seguros.

En tema de tendencias que van a ser determinantes para el futuro, Elena destaca dos tecnologías principales que asegura van a cambiar el panorama de los pagos: los pagos instantáneos, cruciales para una economía global y digital donde la inmediatez reina, y las soluciones biométricas para la identificación digital, innovaciones que ya las podemos observar y utilizar en nuestro día a día como el pago con huella dactilar o el Smile to Pay (pago con sonrisa), pero que seguirán evolucionando y generando retos de cara a la seguridad y accesibilidad.

Además, a lo largo de la conversación, Elena nos menciona diferentes modelos tecnológicos desarrollados por Visa, e impulsados por inteligencia artificial, que permiten pagos más seguros, fáciles e inteligentes, como Visa Provisioning Intelligence (VPI), Tap to Phone Contactless y Visa direct.

La IA nos ayuda a procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real, a realizar acciones comerciales hiper-personalizadas y a identificar patrones para buscar soluciones de manera instantánea.

Elena Tamarit, directora comercial de Visa en España

la industria de los pagos y el Observatorio Payments

Fernando Rivero nos explica que el Observatorio Payments es una iniciativa de Ditrendia, una agencia consultora de marketing, especializada en el sector financiero y asegurador, y Pecunpay, una entidad de dinero electrónico y soluciones de pago. Este año contamos además con la colaboración de Visa, una compañía tecnológica global de pagos. Y todo ello bajo el paraguas y el respaldo del Comité de Marketing Financiero y Asegurador de AMKT. De igual manera, este estudio tiene como objetivo recopilar datos relevantes sobre la situación presente y futura de los pagos en España, comparándolos con tendencias a nivel europeo y global, e identificar así tendencias y mejoras que se pueden aplicar en el entorno de los pagos.

Recientemente se ha lanzado la última edición del Observatorio Payments, titulado «Tendencias en pagos B2B y la aplicación de la Inteligencia Artificial en los pagos». Según Fernando, este tercer informe revela que «la inteligencia artificial es crucial para procesar grandes volúmenes de transacciones, prevenir fraudes y personalizar ofertas para cada tipo de cliente. Además, permite a los proveedores de servicios de pago innovar y desarrollar soluciones ágiles centradas en el cliente».

En el informe también analizamos un cambio significativo que impactará en la industria de los pagos en 2024: la transición de la Directiva Europea PSD2 a la próxima PSD3, que abordará temas como la seguridad del consumidor y la inclusión financiera.

Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable de nuestro Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa)

Agradecemos a Elena, Fernando y Enrique por el trabajo realizado en este tercer informe del Observatorio Payments 2024, y compartir sus valiosas opiniones con nosotros, tanto en la presentación del informe, como en este podcast.

Puedes acceder al informe completo del Observatorio Payments 2024 mediante este botón:

¡Te recordamos que puedes seguir nuestro podcast en Spotify, donde podrás conocer la opinión de grandes profesionales del sector sobre novedades y tendencias de marketing!

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En el cuarto capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, que realizamos en colaboración con Abbcast, reflexionamos sobre cómo uno de los deportes más apreciados y arraigados en la sociedad española, la vela, se convierte en una fuera impulsora que va más allá de las estadísticas y los récords.

En este sentido, profundizamos con Theresa Zabel, presidenta de Fundación Ecomar y doble campeona olímpica; María del Mar Ros, exCEO de Spain SailGP Team, y Mario Bayarri director de Desarrollo de Negocio en MediaPro en temas tan relevantes como la importancia de la sostenibilidad en la industria del deporte, y cómo trabajar en ella, el valor que aporta la combinación de eventos y patrocinio en el marketing deportivo, o sobre la America´s Cup que se celebra este año en nuestro país, en Barcelona. ¡Escúchalo ahora!

LA SOSTENIBILIDAD EN EL MUNDO DE LA VELA

Uno de los aspectos más relevantes que están presente en la industria del deporte es la sostenibilidad, y en cómo contribuir de forma positiva al desarrollo sostenible. En este sentido, incluso en un deporte como la vela, que cuenta con una buena imagen a nivel de sostenibilidad, que parece que solo necesita viento, también tiene margen de mejora. Como indica Theresa Zabel, que lleva más de 25 años trabajando en este sector de la mano de la Fundación Ecomar, si tenemos en cuenta todos los elementos que son necesarios para poder navegar, si «medimos el deporte desde el momento cero», también generamos un impacto, y si tomamos consciencia de la naturaleza de muchos materiales, nos daremos cuenta que muchos de ellos no tienen una «segunda vida» útil, por lo que aún tenemos mucho camino por recorrer.

Como deportista tuve el privilegio de ver de primera mano el estado en que estaban nuestros mares y océanos, los retos a los que se enfrentaban y ahora, desde la Fundación Ecomar, puedo ser participe de las soluciones que se pueden implementar para reducir la contaminación y apoyar la sostenibilidad.

Theresa Zabel, presidenta de Fundación Ecomar y doble campeona olímpica

EL MARKETING Y EL DEPORTE DE VELA

María del Mar Ros nos habla sobre la significativa relación entre el evento y el patrocinador, así como la importancia de que los valores del deporte se alineen con las marcas y las empresas. En el caso de la vela, estos valores son auténticos, aunque persiste cierto desconocimiento en la sociedad debido a la percepción que es un deporte elitista y distante. Además, María del Mar nos ilustra cómo el trabajo en equipo, la valentía y la audacia son valores que definen en su totalidad este deporte.

Asimismo, María nos comenta que las redes sociales son claves para llegar al público que nos interesa donde, sin duda, premia la calidad del contenido. Es esencial no mostrar solo recursos durante el evento, también hay que captar las oportunidades fuera de la competición y «detrás del escenario».

También las celebrities juegan un papel importante en el mundo del deporte, es evidente el crecimiento exponencial y el evolución que se consigue cuando una celebritie crea y apoya el contenido del evento.

María del Mar Ros, ExCEO de Spain SailGP Team

¿QUÉ ES LA AMERICA´S CUP BARCELONA?

La America´s Cup Barcelona es la competición de vela más importante del mundo y el tercer evento deportivo con mayor impacto global, después de los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo, nos indica Mario Bayarri. Y, este año Barcelona se enorgullece de ser la ciudad anfitriona que recibirá desde agosto hasta octubre este evento tan prestigioso.

También, como director de un grupo líder en el sector audiovisual, nos comparte su perspectiva sobre el papel que tienen los medios en el desarrollo de esta nueva edición y el reto que implica compartir el sentimiento y la espectacularidad de un deporte mediante diferentes canales, tanto tradicionales como modernos.

La America’s Cup es un evento que se celebra cada 4 años, participan 6 equipos y se puede observar un nivel de vela extremadamente profesional con la más avanza tecnología, donde los deportistas alcanzan velocidades demenciales.

Mario Bayarri, director de Desarrollo de Negocio en MediaPro

Gracias a Theresa, Maria del Mar y Mario por compartir su experiencia con nosotros, y te invitamos a que sigas el podcast de la Asociación de Marketing de España en Spotify para no perderte ninguna novedad del sector del marketing:

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¿Cómo puede el marketing ser la herramienta esencial para aliviar una sociedad en constante cambio y en revolución permanente? Este año, en el podcast de la Asociación de Marketing de España hemos explorado a fondo esta pregunta, reflexionando sobre diversos temas cruciales para las organizaciones en medio de un panorama dinámico. Y, con el objetivo de empezar el año con una mirada retrospectiva significativa, hemos decidido recopilar estas reflexiones en nuestro nuevo episodio, «El Marketing en un mundo en #RevoluciónPermamente». ¡Ya puedes escucharlo completo!

Desde AMKT consideramos que es necesario seguir analizando el papel de las empresas y del marketing como herramienta de alivio para la sociedad. En este sentido, contamos con la opinión de profesionales muy cercanos a nuestra comunidad, que a lo largo del episodio compartieron su visión sobre distintas ramas del sector.

El poder de la información estratégica

Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK, compartió la importancia del uso eficaz de la información para estimar escenarios de mercado valiosos. Hoy en día, anticipar escenarios de mercado es un ejercicio fundamental en una empresa. Fijar objetivos, diseñar estrategias y sobre todo, implementarlas en una visión a largo plazo, son tareas que todas las empresas deben trabajar. Asimismo, Javier expresó la importancia de implementar desde el interior de las empresas una cultura de Data Training y empezar a tomar decisiones basadas en datos e información. 

En el contexto de la información valiosa que las empresas pueden aprovechar en esta era de cambios, la Asociación de Marketing de España y la empresa de investigación de mercado, GfK, elaboran desde 2006 el estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing). Este estudio meticuloso que identifica cada año las previsiones de más de 200 directores de marketing de destacadas compañías.

En este sentido, David Torrejón, responsable de la Comisión de Estudios y consejero de la AMKT, profundizó en el episodio «Índice de Expectativas de los Directores de Marketing» la relevancia del estudio IEDM, proporcionando perspectivas claves sobre el mercado, las ventas y la inversión publicitaria. 

«Este estudio revela información con un valor muy alto. Es saber lo que piensan tus competidores dentro de tu sector de lo que va a ocurrir en los próximos meses».

Además, reiteró la importancia de los datos en esta nueva era tecnológica subrayando: «la clave reside en obtener datos que nos permitan comprender el comportamiento de los usuarios en nuestros activos digitales».

Entendiendo a la Generación Z en el Mundo del Retail

De igual manera, destacamos la relevancia de comprender a las nuevas generaciones y cómo el enfoque del marketing hacia ellas se convierte en un aspecto crucial en este entorno dinámico. Las generaciones emergentes adoptan un nuevo estilo de consumo, buscando una conexión experiencial con las marcas y enfocadas en un ecosistema comercial más digital.

Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT, junto con Appinio, presentaron un informe revelador sobre el comportamiento de compra de la generación Z. Hernández compartió las motivaciones y frenos de esta generación al comprar en espacios físicos en un entorno tecnológico saturado. 

«El mayor freno es el espacio físico, tener que desplazarte al lugar y muchas veces no conseguir el producto que estás buscando por temas de stock».

En el cierre de este episodio, reiteramos la trascendental importancia del marketing en tiempos de revolución permanente, y su papel como motor de cambio y desarrollo. Desde el podcast de la Asociación de Marketing de España, nuestra misión para el próximo año 2024 persistirá en conectar profesionales y marcas, mientras continuamos analizando y valorando un mundo en constante evolución.

¡Esperamos que nos sigas acompañando!

Te invitamos a seguir nuestro podcast mensual, en el que podrás ponerte al día de los temas de mayor actualidad del sector:

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Los avances tecnológicos y los cambios socioculturales de los últimos años han cambiado la dinámica del comercio. En este contexto, uno de los segmentos demográficos más influyentes en esta transformación es la generación Z. Por eso, en el segundo capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, analizamos su comportamiento ante las compras.

¿Cómo son los consumidores de la generación Z? ¿Entienden el consumo de forma distinta? ¿Cómo puede adaptarse la industria a sus hábitos de consumo? Lo analizamos junto a Fernando Forte, Senior Marketing Manager en España de Appinio, y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT. ¡Escúchalo aquí!

Una generación nativa digital

Como explica Fernando Forte, la Gen Z se caracteriza por ser nativa digital. «Han crecido normalizando el uso de la tecnología y aplicándolo a actividades que antes estaban vinculados a los físico», dice. A pesar de ello, apunta que los espacios físicos son los preferidos para este segmento, de manera similar al resto de generaciones. «La experiencia de compra es un elemento fundamental, especialmente para ellos, que buscan disfrutar de esta actividad», aclara. Además, Forte cuenta que es una generación con un alto uso de las redes sociales, «sobre todo para encontrar inspiración de marcas y productos que capten su atención, por lo que las estrategias de publicación de contenido se convierten en un ítem primordial para las marcas», concluye.

Un camino de constante reinvención

Sin duda, las redes sociales son un gran escaparate para las marcas. Sin embargo, Jesús Hernández considera que «por la saturación de información, tienen un coste de captación de atención muy alto. De todas formas, aclara que a la generación Z sí les influye más que al resto, dado que «son más permeables por una cuestión de edad», dice. En este sentido, apunta que la visita a un centro comercial es un gran motivador social, un lugar de encuentro y esta generación considera que es «un plan».

Ante una posible amenaza de internet a esta industria, Hernández lo tiene claro: «La industria del retail se adapta desde tiempos inmemoriales. Los centros comerciales no acabamos con el pequeño comercio, sino que hicimos una revolución, lo mismo que el e-commerce, que ha llegado para que tengamos que volver a reinventarnos, analizar, probar e implementar», concluye.

Te dejamos aquí los principales resultados del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z»:

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Puedes disfrutar del anterior episodio, en el que indagamos en los ítems fundamentales para conquistar al consumidor de moda:

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