De acuerdo con Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, en esta reciente edición de las «Mejores Marcas Españolas 2023», que coincide con el vigésimo aniversario de la agencia en España, se busca destacar el valor único de las 30 marcas más valiosas de origen 100 % español, reconociendo su legado, su capacidad de adaptación y su maestría a la hora de mantenerse relevantes en la mente de los consumidores, tanto a nivel nacional como global.

Nancy señala que «es un momento de celebración porque, a pesar de los desafíos, las marcas españolas han aumentado su valor en un 10 % durante los últimos dos años, hasta alcanzar los 55.873 millones de euros». Asimismo, la valoración de Interbrand fija un valor a la marca de acuerdo a su capacidad de generar crecimiento para el negocio. En otras palabras, el informe nos revela que las marcas más valiosas de España son capaces de seguir impulsando los resultados de sus compañías.

El valor de las marcas españolas se recupera

Según el informe, las marcas del ranking recuperan el valor perdido durante la pandemia y superan en un 0,5 % los niveles totales previos a 2019. De igual manera, el valor agregado de toda la tabla suma 55 873 millones de euros, donde solamente el Top 5 supone casi un 70 % del valor total del ranking.

En relación a la posición de las marcas en el ranking, Zara vuelve a liderar la lista por cuarta edición consecutiva, con un valor de 14 735 millones de euros, un 24 % más que en 2021. En segunda posición está Santander, con 8580 millones de euros (+ 21 %). Y, posteriormente, las siguen Movistar, con 7287 millones de euros (- 14 %), BBVA, con 5.643 millones de euros (+18 %), y CaixaBank, con 2.261 millones de euros (+16 %).

NUEVA EDICIÓN, NUEVAS MARCAS

La marca automovilística Cupra da la sorpresa en esta edición al entrar directamente en el puesto número 11, con un aumento notable en su valor que alcanza los 1.208 millones de euros. Además, la cadena hotelera Meliá (en el puesto número 28, con un valor de 218 millones de euros) y la compañía de distribución Logista (en el puesto número 30, con un valor de 198 millones de euros) hacen su debut en la lista.

También, con un valor de 481 millones de euros, la marca de lujo Loewe se sitúa como la marca que más ha crecido su valor, un 25 % respecto a 2021. Destacan, asimismo, Zara (+ 24 %), Santander (+ 21 %), BBVA (+ 18 %) y Banco Sabadell (+ 16 %).

Nuevo hilo conductor: el Museo Nacional del Prado

Con el propósito de evaluar el rendimiento de la marca Museo del Prado, Interbrand llevó a cabo un análisis exhaustivo utilizando su metodología exclusiva de Fuerza de Marca durante el último trimestre de 2023. La conclusión inicial fue clara: el Museo del Prado figura como una de las marcas más sólidas de España, destacando en cuatro dimensiones: dirección, empatía, coherencia y afinidad. Y, además, alcanza niveles comparables a algunas de las firmas destacadas en el Top 5 del ranking de «Mejores Marcas Españolas 2023».

El Museo del Prado, sin lugar a dudas, es uno de los lugares más emblemáticos de nuestro país, y una marca de renombre que representa a España en todo el mundo. En reconocimiento al valioso legado cultural que acoge en sus galerías, Interbrand ha reservado un apartado especial en el actual informe de «Mejores Marcas Españolas 2023» para analizar el impacto y la relevancia de esta icónica institución en nuestra sociedad.

Adicionalmente, para resaltar este reconocimiento, el equipo de Interbrand decidió fusionar grandes obras del museo con representaciones simbólicas de cada una de las marcas del ranking. Estas representaciones fueron creadas por su equipo creativo con la ayuda de inteligencia artificial, destacando la coexistencia entre lo clásico y lo contemporáneo.

Puedes acceder al informe completo aquí para descubrir cuáles son las marcas españolas más valiosas:

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Tras varios años de fuerte crecimiento, el informe Best Global Brands 2023, elaborado por Interbrand, revela que el valor de las 100 mayores marcas del mundo ha entrado en un periodo de estancamiento. En concreto, la suma total del valor de las 100 marcas presentes en este ranking alcanza este año los 3,3 billones de dólares. Esto supone un 5,7 % más del valor registrado en 2022, cuando el porcentaje de crecimiento el año anterior alcanzó el 16 %. Interbrand atribuye esta ralentización a la incertidumbre en los pronósticos, y una tendencia más a largo plazo, según la cual las marcas que operan únicamente en un sector experimentan un crecimiento de marca mucho más lento.

El triunfo de las marcas tecnológicas

Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más, siendo de esta naturaleza todas las enseñas del top 5. En concreto, Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto de la tabla, con un valor de 502 680 millones de dólares (+ 4 %); le siguen Microsoft (316 659 millones de dólares, + 14 %) y Amazon (276 929 millones de dólares, + 1 %).

El top 10 lo completan Google, con 260 260 millones de dólares (+ 3 %); Samsung (91 407 millones de dólares, + 4 %); Toyota (64 504 millones de dólares, + 8 %); Mercedes-Benz (61 414 millones de dólares, + 9 %); Nike (53 773 millones de dólares, + 7 %); Coca-Cola (58 046 millones de dólares, + 1 %), y BMW (51 157 millones de dólares, + 10 %), que alcanza el top 10 por primera vez.

El valor agregado del top 10 representa más de la mitad del valor total de la tabla. Esto se debe a que, actualmente, las marcas dominantes son capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores, normalmente incursionando en varios sectores. Además, según los datos de Interbrand, las compañías que operan en diferentes categorías son más estables, se benefician de un mayor crecimiento de los ingresos, obtienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta a mayor ritmo.

Las marcas españolas ganan posiciones

Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2023. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima de la media del ranking. Zara (#43) asciende cuatro puestos respecto al 2022, aumentando su distancia sobre H&M (#56), gracias a un aumento del 10 % que sitúa su valor en 16 502 millones de dólares. Por su parte, Santander (#77) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer un 7 %, hasta los 9609 millones de dólares.

«Este año, más que nunca, debemos felicitarnos por los resultados de las marcas españolas. En un contexto de estancamiento, tanto Zara como Santander demuestran que saben jugar en la liga de las mejores del mundo con propuestas de valor diferenciadas, cuidado por su marca y obsesión por sus clientes», ha indicado Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio.

Puedes acceder al informe completo aquí:

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¿En qué ecosistema se mueven los usuarios en términos financieros? Gracias a Interbrand, y al lanzamiento global de su último informe «FUND: Giving Life to Money», podrás comprender el ecosistema de las marcas que eligen los consumidores para ahorrar, financiarse, gastar y, en última instancia, prosperar, así como en las dinámicas volátiles de esas decisiones y ese ecosistema.

Este estudio, que trata de infundir humanidad en el dinero, parte de un trabajo conjunto de Interbrand con consumidores globales, líderes de marcas y un grupo de expertos que lideran el cambio en este ámbito para estudiarlo más en profundidad.

La presentación tendrá lugar el próximo miércoles 25 de octubre de 2023 a las 19:00 en Fundación PONS (Calle Serrano, 138. Madrid) y contarán con representantes de marcas como Santander, Fintonic y Mutua Madrileña que aportarán su perspectiva y compartirán impresiones con otros profesionales del sector. 

Si estás interesado en acudir a este evento, puedes escribir al correo paula.diaz@interbrand.com para confirmar tu asistencia o consultar cualquier duda.

¡No te lo pierdas!

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Con un valor estimado de 7100 millones de dólares y un enorme potencial tanto de intimidad como de escala, muchas marcas buscan una vía para adentrarse en el entretenimiento. Por ello, nuestros socios de Interbrand han lanzado el informe «Getting Serious About Play». En el estudio, podrás descubrir qué define el entretenimiento, por qué lo necesitamos, las tensiones culturales que nos frenan y las marcas que están consiguiendo establecer una conexión profunda con la identidad y los valores de las personas.

De hecho, este trabajo profundiza, desde el punto de vista de las necesidades y las expectativas del consumidor, en el mercado del entretenimiento y las oportunidades que surgen para las marcas. Para ello, se analizan los casos de algunas compañías que, aunque proceden de otras categorías, están invirtiendo para entrar en este espacio, lo que supone un aumento de su relevancia como marcas en la mente del público. Y es que las marcas más relevantes compiten por ayudar a los clientes a «liberarse» de las limitaciones de su vida cotidiana, abordando un viaje de exploración, experimentación y descubrimiento.

Un paso firme para revalorizar las marcas

Compañías como Sony, por ejemplo, han dado un paso consciente: el de ser pionera en el negocio de electrónica de consumo a competir por el liderazgo del negocio del entretenimiento. En este sentido, la serie de televisión «The Last of Us» representó la cúspide de un proceso de transformación que ha durado una década. Esta audaz incursión ha impulsado un aumento significativo en su valor de marca de más de un 121 % desde 2015.

Te invitamos a descargar el informe «Getting Serious About Play» para descubrir qué se encuentra en el núcleo humano del entretenimiento y qué conecta a sus colectivos. En definición de sus propios creadores, «este informe es en parte una provocación para las marcas y un manifiesto para todos nosotros». ¡No te lo pierdas!

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En la actualidad, las marcas B2B acusan un crecimiento en relevancia y notoriedad cada vez más acusado. De hecho, el informe «Enterprise Recalibrated» 2023, de Interbrand, revela que su aumento es incluso mayor que el de las marcas B2C. Y es que, cada vez más, el marketing se centra en la importancia del branding, de construir marca, para ir más allá del impulso táctico del embudo de ventas.

En el séptimo capítulo de nuestro podcast junto con Abbcast, debatimos sobre las nuevas dinámicas del mercado y el papel que deben asumir las marcas B2B para atraer y fidelizar a sus clientes, sus principales retos y los valores que deben tener en cuenta. Para ello, recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand; Alberto Pastor, responsable de nuestro Comité de Marketing B2B y de Garlic B2B, y Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. ¡No te lo pierdas!

Una apuesta por conectar con los consumidores

Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand acusa el auge de las marcas B2B a la sofisticación del comprador, de los canales y de las propias herramientas. Todo ello para crear esa disponibilidad mental, una conexión a largo plazo con los consumidores y demostrar que hay un valor añadido al elegir su marca frente al resto. Y es que, para Saracho, las marcas están «para que piensen en ti cuando necesiten cierto servicio y que sepan lo que representas y por qué eres bueno». En este sentido, es primordial invertir más en forjar relaciones de continuidad e implementar «una comunicación más emocional, para que nos recuerden, nos elijan y sigan con nosotros», sentencia.

Marcas B2B vs. marcas B2C

«Una gran parte del éxito de las marcas B2B está en que sus productos y servicios estén en el momento idóneo y al precio adecuado». Alberto Pastor, responsable de nuestro Comité de Marketing B2B y de Garlic B2B, reflexiona sobre las diferencias de asentamiento de las empresas B2B en términos de branding respecto a las B2C. «Las relaciones comerciales del B2B suelen tener una mayor estabilidad, no se suele experimentar y se les pide una mayor confianza y liderazgo», explica, teniendo en cuenta que la cualificación es un factor determinante.

Los grandes retos de las Marcas B2B

En este contexto de crecimiento, la participación, la afinidad y la agilidad se convierten en claves para afianzar las marcas B2B. Así lo confirma Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B, que enfatiza la necesidad de crear relaciones más allá de la transacción, que la confianza sea un rider y potenciar la capacidad de adaptarse a los cambios y adelantarse a las necesidades. En concreto, García Berzosa identifica tres grandes retos para las marcas B2B: tener una visión a largo plazo, generar un buen retorno para la organización, identificando el interés de los clientes para desarrollar comunicaciones de marca y tangibilizar lo invisible, como la seguridad, que «puede promover la creación de relaciones más profundas», afirma.

Sigue nuestro podcast para estar al día de toda la actualidad del sector:

Para ahondar en la importancia de la marca en las empresas B2B, puedes consultar las conclusiones de nuestra reciente jornada del Comité de Marketing B2B:

Escucha el episodio anterior, en el que debatimos sobre el comportamiento de los consumidores ante el contexto de inestabilidad actual:

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Durante la mañana del 12 de abril, el Consejo General de Economistas acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «El poder de atracción de la marca en B2B», analizamos junto a profesionales del sector qué ítems facilitan el desarrollo de las grandes empresas B2B.

La jornada comenzó con un breve saludo de nuestro director general Víctor Conde, seguida de la presentación del evento, que estuvo a cargo de Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. En la primera parte de la sesión recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, que nos presentó los resultados del informe «Enterprise Recalibrated». El estudio recoge un análisis del funcionamiento de las principales marcas B2B a nivel global para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito.

La marca como activo de negocio

Saracho comenzó su ponencia con una reflexión sobre el poder de las marcas como activos de negocio, con un valor tangible que alcanza los 3 billones de dólares. De hecho, el informe recoge que el valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22 %, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.

En este sentido, la fuerza de la marca reside en factores internos de liderazgo y factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros, destacan ítems como la dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Por otra parte, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación toman relevancia, junto con la presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.

El crecimiento de las marcas B2B

A lo largo de los últimos años, el ranking de las marcas más destacadas ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande, explicó Saracho. En concreto, se ha constatado un crecimiento del 230 % de su valor total desde el año 2000. Además, las marcas B2B acusan, de media, un crecimiento más acentuado que las B2C, apuntó.

En relación con lo anterior, las marcas fuertes se convierten en un motor de crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental para las empresas. De hecho, el informe calcula que el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B, tendencia que continúa en alza. En este contexto, toman protagonismo 3 aspectos en el crecimiento de las marcas B2B: la participación, la afinidad y la agilidad.

Reimaginando las estrategias de marca

Para finalizar, Saracho ha invitado a la audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a una serie de preceptos. En primer lugar, destacó la importancia de tener visión a largo plazo, en el sentido de influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el porfolio de productos y servicios de la empresa.

Por otra parte, es esencial hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing). En este sentido, las campañas deben orientarse a identificar los intereses de los clientes para desarrollar las comunicaciones de marca, construyendo el plan de marketing mediante un análisis de las ventas más importantes.

Como punto adicional, Saracho resaltó que es clave tangibilizar lo invisible. Es decir, el marketing B2B no es solo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca. «Explicar por qué eres distinto a los demás es un aspecto especialmente importante en B2B e igualmente importante a la hora de atraer talento», afirmó.

Los grandes retos de las marcas B2B

Tras la presentación de los resultados del informe, realizamos una mesa redonda. Bajo la moderación de Alberto Pastor, responsable del Comité y de Garlic B2B, profundizamos en el valor de la marca en B2B junto con Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España; Mónica de la Maza Gómez, Marketing Leader de Kyndryl, y Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand.

Los profesionales han coincidido en que se acusa un crecimiento dentro de las marcas B2B de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio y enfocados en una propuesta de valor social, una visión de hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.

En este contexto, el storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials, para los que cobran importancia retos de valor social, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Como afirmó Mónica de la Maza, se trata de un perfil que busca que los valores se alineen con sus creencias. Así, las estrategias de captación necesitan alinear la marca con los valores sociales que actualmente demandan no solo los clientes, sino también los trabajadores, así como un entorno de trabajo flexible.

Saracho también ha destacado al respecto que existe una creciente sofisticación, en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. De hecho, Bodegas afirmó que «al final los comparadores son personas, es una compra compleja y se tarda meses o años en cerrar operaciones», por lo que se torna un proceso arduo con muchas implicaciones de tiempo y análisis. De esta forma, destacó que es esencial trabajar con objetivos comunes y aprovechar las sinergias a través de informes, KPI y comités y herramientas de IA de medición interna y externa para conocer qué impacto tienen los competidores en la marca.

Disfruta de la jornada al completo:

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El hogar es el punto de partida de nuestra vida y cada vez va ganando más importancia. A raíz de la pandemia, la población ha modificado parte de sus hábitos cotidianos. En general, pasamos más tiempo en casa que antes y, por tanto, también nuestras expectativas emocionales en el hogar han variado. Entre otros datos, el 90 % de la gente considera importante que su casa sea un lugar de disfrute, pero tan solo el 50 % lo consigue. De hecho, el 80 % de la población siente que su hogar no satisface plenamente sus necesidades y el 10 % confiesa sentirse atrapado entre cuatro paredes. 

Partiendo de este contexto, nuestros socios de Interbrand han elaborado el estudio «DWELL: Experiments in Living», que indaga en el futuro de cómo vivimos, dónde vivimos y por qué vivimos allí. Además, analiza cómo el lugar donde vivimos nos permite ser quienes somos y quienes queremos ser. Y es que, bajo el punto de vista de Interbrand, las marcas tienen un papel cada vez más relevante que desempeñar en este espacio, ayudando a los consumidores a sentir que tienen el control de su vida en casa.

Si quieres consultar el informe completo, puedes descargarlo a través del enlace del siguiente botón:

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A pesar de la consideración tradicional del B2B como un ámbito estático, en la actualidad se ha convertido en uno de los espacios más dinámicos y competitivos. A lo largo de 2022, el valor total de las diez principales marcas 2022 a nivel global se incrementó en un 20 %. Frente a los 442 708 millones de dólares en 2021, se estima que el año pasado su valía aumentó a 530 052 millones.

Dado este crecimiento progresivo, nuestro socio empresa corporativo, Interbrand, ha desarrollado el estudio «Entreprise Recalibrated». En él se recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo, así como un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito.

El valor de las marcas B2B

Entre los principales hallazgos del informe, se constata que, precisamente, la tasa de crecimiento del valor de las empresas B2B ya es superior al de las marcas B2C. Esta situación radica de haber dejado atrás un marketing enfocado en los resultados, para centrarse en la importancia de construir una marca en las empresas B2B, más allá del impulso táctico de embudo de ventas. La búsqueda de talento, inversión y clientes requiere que las marcas de éxito establezcan una relación que vaya más allá de la transacción.

Si quieres conocer más detalles sobre las marcas B2B más destacadas, puedes consultar el informe al completo aquí:

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El contexto en el que operan las marcas de todo el mundo sigue evolucionando a gran velocidad. ¿Cómo conseguir que tu marca destaque? El próximo 30 de noviembre, nuestro socio corporativo, Interbrand, presenta en Madrid el informe Best Global Brands 2022. Este estudio recoge las cien marcas más valiosas del mundo y analiza sus tendencias de crecimiento y, si eres socio AMKT, ¡estás invitado a la sesión!

La presentación del informe estará a cargo de Héctor Saracho, Head of Strategy en Interbrand. A continuación, se celebrará una mesa redonda bajo el título «Brands as acts of leadership», en la que habrá presencia de representantes de algunas de las grandes marcas del país. Entre los temas principales que se tratarán en la jornada se encuentran el uso de la marca como activo para impulsar un crecimiento exponencial fuera de los sectores tradicionales o la adaptación de la gestión de marca para acelerar la salida de una recesión económica.

A lo largo de la sesión, intervendrán Ángel Sáenz de Cenzano, Country Manager Spain & Portugal en LinkedIn; Carolina Castillo, Chief Marketing & Operations Officer Spain en Microsoft; Paula Ampuero, Responsable de Comunicación y Sostenibilidad en Zara.com; y Nancy Villanueva, CEO Iberia & Middle East en Interbrand. Para finalizar la jornada, nuestro presidente, Enrique Arribas, hará una reflexión sobre los aprendizajes del Best Global Brands 2022 en relación con las líneas maestras de AMKT durante este año.

El evento se celebrará el próximo 30 de noviembre a partir de las 19:00 en la IE Tower (Paseo de la Castellana, 259 – Planta 24). Si te interesa asistir, puedes reservar tu entrada desde nuestra área de socios:

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¿Pueden las marcas más grandes del mundo sobrevivir a la próxima gran evolución de la web 3.0? Nuestro socio corporativo, Interbrand, presenta Everything Connect, un nuevo estudio en el que analiza el presente y futuro de la Connect Arena. «Connect» es tanto el alma del capitalismo como su campo competitivo más volátil. En este «Arena», las marcas más poderosas compiten, en un estado de transformación casi permanente, para ser el principal punto de conexión entre las personas, entre las cosas y entre las personas y las cosas.

A través de los informes de Interbrand Arenas, se exploran las batallas competitivas que se producen en los límites de la cultura y el mercado. Las amenazas de una marca ya no proceden de la propia categoría, sino de la «arena» en la que se opera: un escenario comercial fluido e impulsado por las motivaciones del consumidor (no por convenciones sectoriales).

En este sentido, Interbrand presenta Connect, la arena más volátil de todas, donde se encuentran las marcas más valiosas del mundo.

La transición a la Web 3.0 es un momento de riesgo para las marcas

La Connect Arena es el espacio competitivo más poderoso y fluido y está claramente dominado por cinco compañías (Apple, Alphabet, Microsoft, Meta y Amazon), cuyo valor agregado de marca supera el billón y medio de dólares –más del 40 % del valor total de Best Global Brands–.

¿Es posible imaginar un mundo sin estas marcas? Recordemos a las compañías que fueron protagonistas de la economía impulsada por la web 1.0. Por aquel entonces, una vida sin Nokia era imposible de concebir. ¿Hoy en día? No tanto. En los próximos 10 años la humanidad experimentará un avance tecnológico equivalente a 10 000 años. Los cambios que antes tardaban décadas en producirse, se sucederán en apenas años o meses, sometiendo a las marcas a continuas crisis de relevancia.

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