Durante la mañana del 15 de abril, la sede de Havas Group en Madrid acogió la presentación del Dictamen del Comité de Expertos de Marketing Deportivo en el que analizamos el desarrollo de la marca en el deporte.
Estamos siendo testigos de una muy relevante evolución de las entidades deportivas, que han pasado de ser «equipos» a «clubes», convirtiéndose, hoy por hoy, en verdaderas «empresas» (ya sean clubes, ligas, eventos, federaciones, competiciones e, incluso, algunos deportistas de élite, etc.). En este escenario, el deporte, que representa el 3.3 % del PIB en España y el 2,12 % del PIB en la Unión Europea (antes del Brexit), sigue la constante senda de la profesionalización, observándose que el foco se mueve desde el engagement hacia la monetización, siempre que se cumpla la ecuación de que el público objetivo (aficionados, patrocinadores, partners, etc.) perciban un suficiente nivel de satisfacción.
Ante este escenario, nuestro Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, en forma de dictamen, en el que analiza y reflexiona sobre los elementos que impactan en el desarrollo de la marca en el sector del deporte.
Durante la mañana del 15 de abril, la sede de Havas Group en Madrid acogió la presentación del Dictamen del Comité de Expertos de Marketing Deportivo, bajo el nombre de «Desarrollo de la marca en el deporte». La presentación fue llevada a cabo por el responsable del Comité y CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó, quien posteriormente moderó un interesante debate junto a Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español; Patricia Rodríguez, consejera del Granada CF; Fran Carrasco, CEO de Molca World; y Cristina Vicedo, presidente de la Asociación Española de Branding/AEBrand.
Puedes ver la presentación completa aquí:
Actualmente se percibe una creciente importancia de la reputación de la marca, en un proceso acelerado en cierta forma por los efectos colaterales de la COVID-19, tanto para patrocinadores como para las propias properties de la industria del deporte. En este contexto, la marca, como activo de la empresa, crece en importancia estratégica y en valor. El desarrollo de la marca forma parte de la estrategia de la empresa, y tiene una intensa y continua relación con la cultura corporativa, su estructura organizativa y funcional, el desarrollo del talento en la empresa, etc.
Principales elementos que influyen en la creación de las expectativas de las marcas en la industria del deporte
1. Posicionamiento actual
Las properties deben conceptualizar y estructurar adecuadamente su propuesta de posicionamiento, haciendo énfasis en los elementos de diferenciación. Una definición adecuada de la propuesta de posicionamiento ayuda al desarrollo de la marca.
2. Necesidades y preferencias del público objetivo
La propuesta de posicionamiento de la property, y que se articula en el concepto de la marca y su desarrollo, vendrá dado por las necesidades y las preferencias de los públicos objetivo
3. Comunicación (pre)
La comunicación que se diseña e implementa antes de los eventos, ligas, partidos, etc. como propuesta de valor incide e impacta claramente en la satisfacción final de la actividad y la experiencia y, por ende, en la propia marca. Hay que evitar la sobre-promesa y la infra-promesa.
4. Experiencias pasadas
Experiencias pasadas positivas facilitan que las expectativas también sean positivas, mientras que, si son negativas, la marca y, especialmente, la propuesta de valor delivered tiene que trabajar más para recuperar la posición de partida.
5. Elementos tangibles
Los elementos tangibles (estadio, pabellones, circuitos, piscinas, instalaciones, etc.) configuran un «escenario» en el cual la marca es expuesta, tanto a nivel de expectativas como a nivel de percepciones.
6. Personal en contacto
El personal en contacto con el público objetivo de la property (por ejemplo, durante una carrera o un partido) también transmite los atributos de marca de la property y su imagen.
7. Procesos y organización
Adicionalmente, el diseño de procesos y procedimientos es de muy elevada importancia, y su adecuada o inadecuada implementación impacta directamente en la imagen y marca de la property. El diseño de los procesos y la organización deben ser conceptualizados desde el punto de vista de los públicos objetivo (tanto internos como externos), y deben estar estructurados y planificados.
8. Comunicación (durante y pos)
La comunicación durante y después de los eventos/partidos/carreras, etc. es uno de los elementos que normalmente más se «trabaja» cuando se desea impulsar la imagen de marca de una property. No obstante, los «momentos de la verdad» se establecen en un espacio temporal mucho más dilatado y amplio abarcando, de hecho, los 365 días de un año (o 366 si es bisiesto).
9. Otros aficionados/públicos objetivo
Los aficionados de un evento/club/competición también interactúan entre ellos y pueden tener un impacto en la satisfacción de una experiencia que acabará teniendo un impacto en la marca.
10. Licensing y merchandising
En el licensing deportivo debe haber alineamiento estratégico claro entre ambas partes: el licenciatario y el licenciado, y debe incluir aspectos nivel de imagen de marca y su aplicación.
11. Evolución de la identidad visual y auditiva de la property
Es necesario que los clubes, federaciones y eventos se adapten a los nuevas necesidades y preferencias de los públicos objetivo (aficionados, patrocinadores, medios, etc.), implicando también la actualización de sus identidades visuales.
12. Accesos al contenido audiovisual de carácter deportivo
El paradigma de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo ha cambiado substancialmente en los últimos años. Y esta evolución, evidentemente, también afecta a la gestión de las marcas. El cambio se da en tres niveles:
- El tamaño y tecnología de las pantallas.
- Mayor diversidad de plataformas de acceso al contenido (PPV, OTT, SVOD, Influencers, etc.)
- El formato del contenido por un cambio en el span de atención y preferencia de la audiencia.
Elementos que impactan en la marca en las actividades de patrocinio:
1. La marca y los objetivos de patrocinio de las empresas/productos/servicios
Según el último «Barómetro Patrocinio Deportivo – 2020» elaborado por SPSG Consulting, entre los objetivos que exponen los patrocinadores para invertir en patrocinio destacan, de forma cristalina, varios relacionados con la marca de la empresa o producto/servicio:
La visibilidad de marca se configura como el primer objetivo a conseguir, entendiéndose como un elemento «higiénico», un elemento necesario pero no suficiente en estos tiempos actuales —y futuros—. Así mismo, destacan dos elementos muy relacionados con el desarrollo de la marca: el prestigio a la marca que le corresponde por su asociación con la property patrocinada (34 % en diciembre 2020), y el aporte a la reputación de la marca a partir de la asociación con la property patrocinada y, especialmente, a través de la activación del patrocinio.
Por otra parte, en el Informe «Marketing con sentido social: retos y tendencias en el marco del deporte» elaborado por CEMDE en otoño de 2020, se destaca el hecho del incremento de la importancia en los próximos años del marketing deportivo «con sentido social», tanto para las marcas patrocinadoras como para las properties.
2. Posicionamiento actual y propuesta de posicionamiento
La asociación de la marca del patrocinador con una property (definición de patrocinio), se da en la etapa de derechos de patrocinio, así como en la de activación del patrocinio.
3. Tipología de activos y derechos de patrocinio
El hecho de decidir qué activos de patrocinio se incluyen en los acuerdos con las properties y, especialmente, cuáles y cómo se activan estos activos tiene un impacto directo en la marca.
4. La activación del patrocinio
La activación del patrocinio permite aprovechar la potencialidad de la inversión en derechos y constituye una ocasión única para la marca de poner en valor la propia reputación de la empresa.
5. Comunicación del patrocinio
La «transmisión» de atributos de marca entre patrocinador y patrocinado debe de comunicarse.
6. El «porfolio» de patrocinadores
En el patrocinio también se da una «transmisión» de atributos de marca de la empresa que patrocina a los otros patrocinadores de la misma property.
7. Composite logo
El composite logo permite, de una forma estructurada y homogénea, plasmar visualmente la asociación de marcas, habilitando a la property una «protección» adicional del uso de su propia identidad visual que pueda utilizar la marca patrocinadora.
8. Riesgos que afectan a la marca
El patrocinio no está exento de riesgos que pueden afectar a la imagen de marca. Se destacan tres tipologías de situaciones a) impacto en la reputación de la property o del patrocinador; b) disfuncionalidades con deportistas; c) ambush marketing.
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